自考“廣告策劃”全面總結(jié)（6）

　　象征廣告策略——直陳引導(dǎo)式的調(diào)動

　　懸念廣告策略——設(shè)疑引導(dǎo)式的調(diào)動

　　警示廣告策略——“自我檢查”味道的廣告策略

　　比較廣告策略——專門用于對付競爭對手

　　注意：

　　競爭的正當(dāng)性

　　比較的科學(xué)性

　　市場對策廣告策略——針對市場上的假冒商品

　　三大廣告表現(xiàn)策略：

　　生活情報型廣告策略

　　銷售訊息型廣告策略

　　情感激發(fā)型廣告策略

　　第七章    廣告媒介策劃

　　第一節(jié)   廣告媒介組和策略

　　媒介的選擇：根據(jù)廣告的目標(biāo)市場策略、訴求策略的要求，對可供選擇的廣告媒介進行評估，從而選擇出最符合要求的媒介。

　　媒介組合：將經(jīng)過選擇的廣告媒介在時間、版面上進行合理的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。

　　媒介組合的方式：

　　同類媒介組合運用方式——把屬于同一類的不同媒介組合起來運用

　　異型媒介組合運用方式——把屬于不同類型的媒介組合起來運用

　　自用媒介與租用媒介組合運用方式

　　媒介最佳組合原則：少投入，多產(chǎn)出

　　媒介組合所帶來的好處：（簡答）

　　使媒介及創(chuàng)意產(chǎn)生交互作用 （1+1=3）

　　幫你在潛在消費者的心中占有一席之地

　　把主動的意念轉(zhuǎn)化成媒介效率及效果的增進

　　創(chuàng)造到達率

　　以其平均頻次及訊息溝通強度、深度來補充其他媒介的不足

　　美國 吉蘇爾馬尼克 《廣告媒體研究》 媒介組合的理由：

　　達到第一種媒介所未達到的人士

　　在第一種媒介得到最佳到達率后，以較便宜的第二種媒介提供額外的重復(fù)暴露

　　利用媒介所固有的某些價值以擴展廣告運動的創(chuàng)作效果

　　當(dāng)媒介計劃以廣播電視作為主要廣告媒介時，在印刷媒介上送交折價卷

　　協(xié)同作用Synergism——各種成分混合產(chǎn)生的總和效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于各種成分個別相加之總和

　　第二節(jié)   廣告?zhèn)鞑r機策略

　　選擇“最佳時間”的主要制約因素：（簡答）

　　目標(biāo)公眾因素

　　廣告時機與人們的購買時機相一致

　　與人們最可能接觸媒介的時間相一致

　　廣告播放的時間與人們偏愛的節(jié)目時間相一致

　　產(chǎn)品生命周期因素

　　導(dǎo)入期——集中宣傳，造成轟動效應(yīng)

　　成長期——拉大頻距，有重點，少而精

　　成熟期——加大廣告量

　　衰退期——廣告減至最低限度

　　記憶規(guī)律因素——“先短后長”最高：1-6次/天，隨后：1次/天，再后，1次/隔天或隔周——符合遺忘規(guī)律

　　視聽峰谷因素

　　“視聽峰谷”：人們常說的“黃金時間”與“非黃金時間”

　　黃金時間：

　　18：30——21：30

　　21：30——23：00

　　周末

　　重大節(jié)日期間

　　收視率最低時間：

　　13：30——16：30

　　星期一晚上

　　最佳效果：

　　黃金時間兩頭各安排7條廣告信息

　　黃金時間兩頭中的頭條和末條廣告

　　廣告頻率策略：

　　廣告頻率：指一定周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。

　　策略：

　　均衡頻率

　　變化頻率

　　交叉協(xié)調(diào)

　　廣告時機：指確定廣告發(fā)布的時間和空間范圍。

　　廣告?zhèn)鞑r機策劃的注意問題：（論述、簡答、案例）

　　要有整體觀念

　　要服從市場的變化

　　要根據(jù)競爭對手而定

　　跟著干：對手選擇什么時間推出廣告，就照著對手選擇的時間和次數(shù)安排自己的廣告宣傳

　　對著干：根據(jù)競爭對手的產(chǎn)品在市場上的情況，隨時進行對抗性的廣告

　　隨季節(jié)變化而變——產(chǎn)品特點和銷售季節(jié)

　　要隨產(chǎn)品周期的發(fā)展而變

　　引入期和成長期：密度大，密集型媒體

　　成熟期和飽和期：報紙，雜志，戶外廣告媒體

　　衰退期：戶外，廣播，時間分散

　　要符合人的心理規(guī)律

　　延續(xù)性

　　先密后疏

　　第三節(jié)   廣告非媒介方式策略

　　非媒介方式：沒有通常意義上的報刊、雜志、電視廣播這類專門的媒介手段，仍然需要某種物質(zhì)技術(shù)手段來傳播信息，表現(xiàn)為某種宣傳活動，一些自用媒介和大眾媒介也可能介入，但它的作用不同，它只是提供一種物質(zhì)技術(shù)條件，不是直接地為某一廣告主傳播某一特定的廣告信息，受到活動方式的制約。

　　常用的廣告非媒介方式：

　　信息發(fā)布會

　　提示方式

　　模擬提示

　　剖析提示

　　對比提示——實物陳列廣告的最好方法

　　實驗提示

　　評選提示

　　示范方式——適用于：新產(chǎn)品和技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品的推銷

　　表演方式

　　模特表演

　　文藝表演

　　體育競技

　　饋贈方式

　　其他方式：

　　征集商標(biāo)設(shè)計方案

　　征集廣告設(shè)計

　　組織運動隊

　　企業(yè)歷史宣傳

　　廣告非媒介方式策略的一般性要點：

　　選擇非媒介方式的必要性

　　選擇非媒介方式的方案——根據(jù)企業(yè)的實力、產(chǎn)品特點、廣告目標(biāo)、銷售渠道作決定

　　非媒介方式與企業(yè)營銷策略和廣告目標(biāo)策略的適應(yīng)程度——在功能上、效果上與媒介方式補充配合

　　能夠為媒介方式的運用創(chuàng)造何種機會——提供更生動更有說服力的信息內(nèi)容

　　廣告媒介與非媒介方式的組合策略：（論述）

　　重點是：盡可能做到配合協(xié)調(diào)、優(yōu)勢互補

　　在現(xiàn)代社會中，要從對于用戶的外部影響轉(zhuǎn)向內(nèi)在激發(fā)

　　在運用提示方式、示范方式、饋贈方式時非媒介方式的彌補作用尤其明顯

　　廣告宣傳要盡可能使人們獲得對產(chǎn)品的感性認(rèn)識和理性認(rèn)識

　　廣告媒介方式給人以理性認(rèn)識

　　廣告非媒介方式給人以直接的感性認(rèn)識

　　人們總是對廣告宣傳抱有某種習(xí)慣的成見

　　媒介方式在追求心理效應(yīng)、發(fā)生心理共鳴方面受到很大局限

　　非媒介方式有利于產(chǎn)生心理共鳴和導(dǎo)致心理效應(yīng)，讓人們在潛移默化中接受企業(yè)和商品的形象，縮短與消費者、用戶之間的心理距離

　　就傳播范圍來看：

　　媒介方式：范圍廣，面上效果好，不易發(fā)生點上的強效應(yīng)

　　非媒介方式：傳播范圍受限制，點上效果強，在一定范圍內(nèi)造成轟動效應(yīng)

　　第八章    廣告預(yù)算策劃

　　第一節(jié)   廣告預(yù)算策劃的根據(jù)

　　廣告預(yù)算的功能：

　　計劃工具：以貨幣形式說明廣告計劃

　　控制工具：通過財務(wù)執(zhí)行來決定廣告計劃的階段規(guī)模和執(zhí)行進程

　　廣告策劃和廣告運動的基礎(chǔ)——廣告經(jīng)費

　　策劃人對廣告預(yù)算所作的策劃必須：

　　合理

　　明確

　　容易被接受

　　便于執(zhí)行

　　廣告預(yù)算策劃的根據(jù)：（簡答）

　　企業(yè)的承受能力

　　基本原則：廣告預(yù)算要與企業(yè)的承受能力相適應(yīng)

　　決定廣告預(yù)算的基本依據(jù)和前提：企業(yè)的狀況和實力

　　直接影響企業(yè)預(yù)算的高低程度：財力物力狀況

　　企業(yè)的營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)

　　重要原則：廣告費投入多少，不能離開營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)而盲目決定

　　提出廣告費用總額

　　綜合比較——費用限度總額和費用需要總額

　　每年度提出一個比例或一個絕對數(shù)

　　企業(yè)的外部環(huán)境因素影響程度（簡答）

　　市場形勢的變化——引起產(chǎn)品生命周期的變化

　　導(dǎo)入期、成長期和衰退期——預(yù)算要多

　　產(chǎn)品投放市場后——預(yù)算要多

　　市場飽和狀況時——預(yù)算要少

　　市場競爭對手的情況

　　投入量或增加比例

　　合理分配

　　廣告媒體情況——注意媒體中的“雜亂”情況

　　非媒體廣告實施方式情況

　　其他社會因素的影響情況

　　產(chǎn)品本身的特點

　　預(yù)算大的：

　　用戶面廣

　　價格高

　　耐用品

　　預(yù)算小的：

　　用戶面窄

　　價格低

　　損耗品