自考“傳播學(xué)概論”復(fù)習(xí)指導(dǎo)之九

　　第九章 受傳者研究

　　學(xué)習(xí)指導(dǎo)：本章是五個(gè)W中間僅次于效果研究的部分，也是研究成果非常豐富的部分。需要對(duì)各種理論有較深的理解，特別是受眾的選擇性因素、使用與滿足理論應(yīng)該重點(diǎn)加以掌握。

　　第一節(jié) 受傳者和受眾

　　概念：受傳者和受眾的相同之處和區(qū)別

　　受傳者指?jìng)鞑ミ^(guò)程中的信息接受者。傳播學(xué)中的受眾是社會(huì)信息傳播的接受者群體的總稱。大眾傳播的受眾，則指報(bào)刊讀者、廣播聽(tīng)眾和電視觀眾，是通稱這些信息接受者的集合名稱。

　　問(wèn)答：

　　1.受眾在大眾傳播中有何重要作用？

　　①受眾不但是大眾傳播信息到達(dá)的目的地，而且也是媒介信息的積極主動(dòng)的“尋覓者”。

　?、谠诖蟊妭鞑ブ校鼙娛欠窠佑|某一媒介傳遞的信息，得憑受眾自愿，傳播者無(wú)法也無(wú)權(quán)強(qiáng)迫受眾接受媒介傳遞的信息。

　　2.大眾傳播中受眾的主要特征是什么？

　?、?gòu)V泛性。大眾傳播是面向全社會(huì)公眾的傳播活動(dòng)。

　?、诨祀s性。大眾傳播的受眾是混雜的，由特點(diǎn)各異的受眾成員組成。

　?、鄯稚⑿?。大眾傳播過(guò)程中受眾與傳播者沒(méi)有直接的接觸，他們?cè)跁r(shí)間上和空間上都是分隔開(kāi)的，無(wú)法展開(kāi)當(dāng)場(chǎng)的對(duì)話交流。

　　3.受眾接受信息的動(dòng)機(jī)有哪些？（聯(lián)系“使用與滿足”）

　?、傧矈蕵?lè)。廣大受眾使用大眾傳播媒介的基本動(dòng)機(jī)之一。受眾往往首先視它為消遣、娛樂(lè)的工具。

　?、跐M足信息需求和心理需要。了解國(guó)內(nèi)外大事，獲取市場(chǎng)、商品、文化等信息。

　　③獲取知識(shí)，提高文化水平?！翱罩袑W(xué)校”廣播電視大學(xué)、中專等，極大的延伸了學(xué)校的課堂。

　?、苋藗兿嗷ソ煌男枰?。它們把受眾成員同周圍的世界聯(lián)系在一起。

　　第二節(jié) 關(guān)于受眾的理論

　　概念：

　　1.槍彈論（魔彈論、子彈理論、皮下注射論）：大眾傳播的受眾是被動(dòng)的、相對(duì)而言無(wú)自衛(wèi)能力的“靶子”，很容易被大眾傳播媒介射出的“子彈”——信息——所擊倒。但后來(lái)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，有時(shí)，受眾受眾似乎是“中彈”了，而卻“拒不倒下”。

　　2.受眾的個(gè)人差異論：以“刺激——反應(yīng)論”的心理學(xué)模式為基礎(chǔ)，從行為主義的角度描述受眾，認(rèn)為不同的受眾成員對(duì)大眾傳播信息的不同的接收行為，取決于個(gè)人特性的千差萬(wàn)別。美國(guó)傳播學(xué)者德福勒歸納了主要觀點(diǎn)：

　?、俑魅诵睦斫Y(jié)構(gòu)是千差萬(wàn)別的。

　?、趥€(gè)人之間差異的形成，主要由于后天習(xí)得的不同。

　?、墼诓煌沫h(huán)境下成長(zhǎng)的人們接觸到大相徑庭的觀點(diǎn)，他們從環(huán)境中習(xí)得一系列看法、態(tài)度、價(jià)值觀和信念，這些構(gòu)成他們的心理結(jié)構(gòu)，并使他們每個(gè)人都與他人不同。

　?、苋藗冇捎诤筇炝?xí)得的不同，導(dǎo)致他們?cè)诟兄斫饪陀^事物時(shí)各自帶有自身的傾向性；各人的心理差異影響他們對(duì)信息刺激物的挑選，也制約他們對(duì)信息刺激物意義的解釋。

　?、菪睦斫Y(jié)構(gòu)各不相同的社會(huì)成員，對(duì)大眾傳播媒介內(nèi)容的接受、理解、記憶、反應(yīng)，也是各不相同的。

　　各人差異論的貢獻(xiàn)在于：促使人們重視個(gè)人的心理因素對(duì)受眾成員的媒介信息接收行為的影響，從而使傳播學(xué)中對(duì)于受眾的研究，可以從分析受眾成員的心理入手。但測(cè)量心理因素非常困難。

　　3.受眾的社會(huì)分類論：以社會(huì)學(xué)為基礎(chǔ)，注重各社會(huì)群體的特性差異對(duì)受眾成員的媒介信息接受的行為的影響。主要觀點(diǎn)：

　?、俅蟊妭鞑ッ浇橄蛏鐣?huì)公眾提供各種信息，但社會(huì)成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。

　?、谌藗兊倪@種有選擇的媒介信息接收行為之基礎(chǔ)，是社會(huì)成員在階層分明的社會(huì)結(jié)構(gòu)中所處的地位。

　　③這種社會(huì)結(jié)構(gòu)是由許多社會(huì)群體類別組成的；確定社會(huì)群體類別的分類界限的，是年齡、性別、文化程度、工資收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的因素。

　　④確定社會(huì)群體類別界限的因素，影響人們對(duì)于大眾信息的注意和反應(yīng)形式，從而使各社會(huì)群體的內(nèi)部成員們對(duì)大眾傳播作出大體一致的反應(yīng)。

　　社會(huì)分類論可指導(dǎo)人們研究分析據(jù)以劃分受眾為不同群體的可變因素與人們信息接收行為之間的聯(lián)系，并進(jìn)而指導(dǎo)傳播機(jī)構(gòu)分析和預(yù)測(cè)不同受眾群體的有選擇性的媒介信息接收行為，根據(jù)不同的社會(huì)群體的特點(diǎn)設(shè)計(jì)和制作訊息。但是，同屬于一個(gè)社會(huì)群體的受眾成員并不見(jiàn)得一定會(huì)對(duì)同一條媒介信息作出同樣的反應(yīng)。社會(huì)群體的特征雖是對(duì)受眾成員產(chǎn)生影響的一種因素，但并非唯一的因素，而是和心理因素等一系列因素共同影響受眾的信息接受行為的。

　　4.受眾的社會(huì)關(guān)系論：著重分析受眾成員日常的社會(huì)關(guān)系對(duì)其媒介信息接收行為的影響。主要觀點(diǎn)有：

　?、倜浇橄蛏鐣?huì)成員提供各種信息，但社會(huì)成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。

　　②造成社會(huì)成員有選擇的大眾傳播信息接收行為的重要原因，在于他們的社會(huì)關(guān)系影響著他們的接收方式。

　?、郛?dāng)個(gè)人對(duì)媒介內(nèi)容的選擇性決策為家庭、朋友、熟人和其他與他有關(guān)系的人所改變時(shí)，就表明上述的社會(huì)影響在產(chǎn)生作用。

　?、軅€(gè)人對(duì)大眾傳播媒介的注意形式和反應(yīng)形式，反映出他的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

　?、菀虼?，大眾傳播媒介的效果既非一致的、強(qiáng)大的，也非直接的；個(gè)人間的相互影響極大地制約和影響著媒介效果。

　　社會(huì)關(guān)系論的基礎(chǔ)，是美國(guó)傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德、貝雷爾森、卡茨等人的研究成果。他們的研究成果顯示：人們之間的相互影響左右受眾成員對(duì)大眾傳播信息的反應(yīng)及對(duì)創(chuàng)新事物作出采納與否的決策。

　　問(wèn)答：簡(jiǎn)要評(píng)述當(dāng)前常見(jiàn)的幾種受眾的理論

　　三種不同的受傳者理論，各自從不同的側(cè)面，探討了影響受眾對(duì)大眾傳播內(nèi)容的接受和瓜情況的一些因素。雖然它們都不可能面面俱到地解釋影響受眾信息接收行為的一切因素，但都不失之為觀察這種現(xiàn)象某些方面的有用視角。我們認(rèn)為，不存在一般無(wú)異的受眾。受眾的媒介信息接受行為受到各種社會(huì)、文化、心理因素的影響，的確是一種復(fù)雜的現(xiàn)象。

　　第三節(jié) 受眾的選擇性因素及理論解釋（重點(diǎn)）

　　概念：

　　1.選擇性接觸（理解、記憶）詳見(jiàn)答題2

　　2.認(rèn)識(shí)的連貫論（認(rèn)知不和諧理論）：受眾的選擇性因素，是幫助受眾成員避開(kāi)與自己固有觀念不和諧的信息的騷擾，從而保持心理平衡和認(rèn)識(shí)一貫性的機(jī)制。根據(jù)這種觀點(diǎn)，人們有意識(shí)地選擇那些與自己的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、信仰一致的內(nèi)容，而對(duì)那些不一致的內(nèi)容則不予注意、回避或不接觸，避不開(kāi)時(shí)則通過(guò)選擇性理解和解釋減少其對(duì)自己固有觀念的沖突。

　　3.使用與滿足理論：受眾成員往往接觸、理解并住記那些能滿足自己需要或興趣的信息。這些信息可能與他們?cè)械挠^點(diǎn)相一致，也可能有悖于固有的觀點(diǎn)。

　　問(wèn)答：

　　1.為什么說(shuō)受眾在傳播過(guò)程中并不是信息的被動(dòng)的接受者？

　　受眾的選擇性因素：

　?、龠x擇性接觸：面對(duì)著眾多的媒介信息內(nèi)容，受眾成員無(wú)法毫無(wú)選擇地被動(dòng)地注意所有這些內(nèi)容并對(duì)它們作出反應(yīng)。他們只能根據(jù)自己的不同特點(diǎn)、不同需求，有選擇地使用媒介。

　?、谶x擇性理解（解釋）：這是指受眾對(duì)已被接觸和感知的大眾傳媒的信息所給予的意義，同傳播者給予的意義是否一致，而理解的程度對(duì)于勸服來(lái)說(shuō)是具有決定性的。

　?、圻x擇性記憶：受成員對(duì)自己所接觸、理解的媒介信息，并非能全部長(zhǎng)久地印入腦海之中，而只是有篩選地記住一部分內(nèi)容。

　　解釋選擇性因素的觀點(diǎn)

　　①認(rèn)識(shí)的連貫論（認(rèn)知不和諧理論）的解釋：受眾的選擇性因素，是幫助受眾成員避開(kāi)與自己固有觀念不和諧的信息的騷擾，從而保持心理平衡和認(rèn)識(shí)一貫性的機(jī)制。根據(jù)這種觀點(diǎn)，人們有意識(shí)地選擇那些與自己的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、信仰一致的內(nèi)容，而對(duì)那些不一致的內(nèi)容則不予注意、回避或不接觸，避不開(kāi)時(shí)則通過(guò)選擇性理解和解釋減少其對(duì)自己固有觀念的沖突。

　　②使用與滿足理論的解釋：受眾成員往往接觸、理解并住記那些能滿足自己需要或興趣的信息。這些信息可能與他們?cè)械挠^點(diǎn)相一致，也可能有悖于固有的觀點(diǎn)。

　　③可獲得性（易得性）論的解釋：受眾成員常常選擇那些最易獲得、最易吸收的傳播內(nèi)容，并且往往由于某些信息易于獲得，自己也沒(méi)有什么特殊理由拒不接受而記住了這些內(nèi)容。（應(yīng)當(dāng)注意“黃金時(shí)間”的效應(yīng)）

　　信息的獲得性對(duì)受眾的信息接收行為雖會(huì)產(chǎn)生一定的影響，但是這種影響本身受到傳播環(huán)境的制約。雖然在條件相等的情況下，容易獲得的信息較易引起受眾的注意，但不宜過(guò)于夸大可獲得性因素的影響。

　　綜上所述，受眾選擇信息的過(guò)程并非簡(jiǎn)單受到某種單一因素的影響，試圖用某種單因論來(lái)解釋它是不全面的。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，重要的是要理解受眾心理上的選擇過(guò)程的重要性。

　　2.為什么在我國(guó)當(dāng)前的傳播中要提倡受眾服務(wù)意識(shí)？

　　3.為什么說(shuō)槍彈論是錯(cuò)誤的？（P241）

　　魔彈論是錯(cuò)誤的，這主要表現(xiàn)在它是一種唯意志論觀點(diǎn)，它過(guò)分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會(huì)因素，并且否定了受眾對(duì)大眾傳播的能力的選擇和使用能力。它對(duì)傳播過(guò)程作了過(guò)于簡(jiǎn)單的描述。

　　第四節(jié) 反饋與受眾調(diào)查

　　概念：

　　1.讀者調(diào)查：包括四種：

　?、僮x者概況調(diào)查。采用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分類法分類，提供構(gòu)成報(bào)刊讀者群體的概要信息。

　　②受眾選擇報(bào)刊信息的調(diào)查。用于測(cè)定哪些讀者閱讀報(bào)刊中哪些內(nèi)容。

　?、蹖?duì)讀報(bào)用途和讀者所得到的滿足的研究。旨在調(diào)查受眾讀報(bào)的動(dòng)機(jī)及其從讀報(bào)中得到的滿足。

　　④讀者——非讀者研究。描述“非讀者”的社會(huì)特點(diǎn)，找出調(diào)查中“非讀者”不讀報(bào)的原因。

　　2.聽(tīng)眾觀眾調(diào)查

　?、佟肮?jié)目檢驗(yàn)”研究。分三步：先由調(diào)查人員給調(diào)查對(duì)象看某一節(jié)目的摘要或廣告的概括性描述，然后