自考“傳播學(xué)概論”歸納總結(jié)（7）

　　2.聽眾觀眾調(diào)查

　　答： ①“節(jié)目檢驗(yàn)”研究。分三步：先由調(diào)查人員給調(diào)查對(duì)象看某一節(jié)目的摘要或廣告的概括性描述，然后詢問他們對(duì)拍攝這一節(jié)目或廣告的意見，以及是否愿意根據(jù)這一摘要或這則描述的介紹觀看節(jié)目或購買廣告中的產(chǎn)品。

　　②“音樂節(jié)目受歡迎度的調(diào)查”。目的是收集反饋，據(jù)此為聽眾提供他們喜歡的音樂節(jié)目，取消他們厭倦的歌曲。

　　1.大眾傳播中反饋具有哪些特點(diǎn)？

　　答： ①延遲性。首先，受眾向媒介機(jī)構(gòu)表達(dá)自己的意見，幾乎總是事后的行為。其次，在大眾傳播中，傳播者對(duì)受眾反饋的處理也往往是遲緩的，根據(jù)反饋對(duì)自己的傳播行為作出調(diào)節(jié)也是延遲的。

　?、陂g接性。從受眾的角度而言，他們往往需要通過編輯部將自己的反應(yīng)傳達(dá)給報(bào)刊文章的作者、廣播電視節(jié)目的制作人和主持人。從傳播機(jī)構(gòu)的角度而言，主動(dòng)收集反饋信息的主要手段是通過科學(xué)的方法作系統(tǒng)的受眾調(diào)查，而這種調(diào)查往往是通過專門的調(diào)查研究機(jī)構(gòu)。

　?、鄞硇浴Ｓ捎诖蟊妭鞑サ氖鼙娙藬?shù)眾多，收集每位受眾成員的反饋是不可能的。

　　④累積性。大眾傳播中，重要的是受眾一段時(shí)間的累積性反應(yīng)，而不是零散的一次性的反饋。

　?、萘炕?。大眾傳播中，大部分反饋信息都是以定量化形式收集和測定的，因?yàn)樯岽穗y以獲取具有代表性的受眾反饋。

　　2.簡單描述一下我國受眾的調(diào)查的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀，我國的受眾調(diào)查還存在哪些不足之處？   答：采用科學(xué)的方法對(duì)受眾進(jìn)行系統(tǒng)的抽樣調(diào)查始于80年代初。1982年首都新聞學(xué)會(huì)在北京發(fā)起了一次讀者、聽眾、聽眾調(diào)查，它標(biāo)志著科學(xué)的、系統(tǒng)的受眾調(diào)查在我國的興起。

　　第十章 傳播效果研究（上）

　　本章是全書的重點(diǎn)章節(jié)之一。

　　第一節(jié) 傳播效果研究的基本課題

　　1.傳播效果的雙重含義：

　　答：①它指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。

　?、谒競鞑セ顒?dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。

　　2.傳播效果的三個(gè)層面：

　　答： ①外部信息作用于們的知覺的記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果；   ②作用于們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果；   ③這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，即成為行動(dòng)層面上的效果。

　　3.常識(shí)理論、現(xiàn)場理論、社會(huì)科學(xué)理論：

　　答：麥奎爾認(rèn)為，關(guān)于大眾傳播的效果和影響問題，主要有三種理論：

　　①常識(shí)理論：即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗(yàn)而形成的一些觀點(diǎn)和看法。這種“理論”以輿論的形式對(duì)傳媒的活動(dòng)產(chǎn)生影響。   ②現(xiàn)場理論：在傳媒內(nèi)部工作的人所持的觀點(diǎn)，包括他們對(duì)傳播活動(dòng)的目的與性質(zhì)的理解、信息選擇與加工的標(biāo)準(zhǔn)、采編業(yè)務(wù)技術(shù)規(guī)程、職業(yè)道德規(guī)范。這種理論直接支配大眾傳媒的運(yùn)營和日常的信息傳播活動(dòng)。   ③社會(huì)科學(xué)理論：從個(gè)人、社會(huì)與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過對(duì)媒介活動(dòng)及其客觀結(jié)果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識(shí)。它影響公眾，傳媒工作者，傳播的立法、司法與行政。社會(huì)科學(xué)的傳播效果理論的基本觀點(diǎn)是，在確保大眾傳媒發(fā)揮強(qiáng)大力量推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，又要對(duì)它實(shí)行社會(huì)制衡，最大限度地防止其可能造成的負(fù)面效果。

　　4戈?duì)柖≌J(rèn)為大眾傳播的效果分為哪四種類型（看圖） 答：   英國學(xué)者戈?duì)柖∫詴r(shí)間和意圖兩個(gè)要素相組合，將大眾傳播和效果分為四種類型：

　?、俣唐诘念A(yù)期效果。包括“個(gè)人的反應(yīng)”和“對(duì)媒體集中宣傳報(bào)道活動(dòng)的反應(yīng)”兩種。前者指特定信息在個(gè)人身上引起的認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)的變化。后者指的是一家或多家媒介為達(dá)成特定目標(biāo)而開展的說服性宣傳活動(dòng)。   ②短期的非預(yù)期效果。有“個(gè)人的自發(fā)反應(yīng)”和“集合的自發(fā)反應(yīng)”兩類。前者指個(gè)人接觸特定信息后所發(fā)生的、與傳播者意圖無直接關(guān)系的模仿或?qū)W習(xí)行為這些行為可能是有利于社會(huì)或反社會(huì)的。后者主要指社會(huì)上許多人在同一信息的刺激和影響下發(fā)生的集合現(xiàn)象。   ③長期的預(yù)期效果。指就某一主題或某項(xiàng)事業(yè)進(jìn)行的長期信息傳播所產(chǎn)生的，與傳播者意圖相符的累積效果。   ④長期的非預(yù)期效果。是整個(gè)傳播事業(yè)日常的、持久的傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的綜合效果或客觀結(jié)果。

　　第二節(jié) 傳播效果研究的歷史與發(fā)展

　　概念：   1.似態(tài)環(huán)境：李普曼在《輿論學(xué)》中分析了大眾報(bào)刊對(duì)現(xiàn)代人的影響，提出傳播媒介是“擬態(tài)環(huán)境”的觀點(diǎn)。

　　2.宣傳研究之父及其作品：研究戰(zhàn)時(shí)宣傳的最著名學(xué)者拉斯韋爾，對(duì)大戰(zhàn)中的各種宣傳策略和手法及其效果進(jìn)行了系統(tǒng)的整理和分析，出版了《世界大戰(zhàn)中宣傳技巧》（1927）一書，并因此被后人稱為“宣傳研究之父”。

　　3.魔弱論（皮下注射論）：20世紀(jì)初至30年代末的核心觀點(diǎn)：傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動(dòng)。

　　4.傳播流：傳播流程是指由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過程。代表成果有：拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》，卡茲等人的《人際影響》，羅杰斯《創(chuàng)新及普及》等。

　　5.政治既有傾向：人們?cè)诮佑|傳媒宣傳之前已有的政治態(tài)度。IPP指數(shù)。拉扎斯菲爾德等人提出：在人們就舉或其他政治問題作出決定之際，這種決定并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于人們已有和迄今所持的政治態(tài)度。

　　6.選擇性接觸：受眾并不是不加區(qū)別地對(duì)待任何傳播內(nèi)容，鴯更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸；這種選擇性接觸行為更容易在強(qiáng)化他們的原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導(dǎo)致它的改變。

　　7.意見領(lǐng)袖：在人們作出決定的過程中，有一些對(duì)他們施加個(gè)人影響的人物。

　　8.兩級(jí)傳播：大眾傳播的影響并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾”。

　　9.說服性效果研究：受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化，是一種“純效果”。

　　1.70年代以來的宏觀效果研究？

　　答：70年代后，傳播效果研究領(lǐng)域出現(xiàn)一批新的理論模式或假說。其中包括議程設(shè)置功能假說、沉默的螺旋假說、知識(shí)格差（知識(shí)溝）研究、培養(yǎng)分析、編碼與釋碼研究等。他們有幾個(gè)共同特點(diǎn)：

　?、偎鼈冄芯康慕裹c(diǎn)大都集中于探索大眾傳播綜合的、長期的和宏觀的社會(huì)效果；

　　②它們都不同程度地強(qiáng)調(diào)傳媒影響的有力性；

　?、鬯鼈兌寂c社會(huì)信息化的現(xiàn)實(shí)密切結(jié)合在一起。

　　2傳播效果研究為什么能在20世紀(jì)20-30年代的美國出現(xiàn)？   答：一方面，在20世紀(jì)初的西方發(fā)達(dá)國家，傳統(tǒng)的印刷媒介已經(jīng)走過政黨報(bào)刊和黃色報(bào)刊階段而進(jìn)入了一個(gè)大眾報(bào)刊時(shí)代。大眾傳媒2.聽眾觀眾調(diào)查   答： ①“節(jié)目檢驗(yàn)”研究。分三步：先由調(diào)查人員給調(diào)查對(duì)象看某一節(jié)目的摘要或廣告的概括性描述，然后詢問他們對(duì)拍攝這一節(jié)目或廣告的意見，以及是否愿意根據(jù)這一摘要或這則描述的介紹觀看節(jié)目或購買廣告中的產(chǎn)品。

　?、凇耙魳饭?jié)目受歡迎度的調(diào)查”。目的是收集反饋，據(jù)此為聽眾提供他們喜歡的音樂節(jié)目，取消他們厭倦的歌曲。