自考“市場營銷三”筆記重點（3）

　　1. 問卷設(shè)計的程序是什么？

　　1） 明確調(diào)研主題與所需的資料；

　　2） 明確調(diào)查對象的類型；

　　3） 設(shè)計問卷；

　　4） 對問卷進(jìn)行小組測試；

　　2. 問句是一份問卷中分量最重要的部分。

　　3. 　問句的種類有哪些？

　　1） 事實問句；

　　2） 意見問句；

　　3） 解釋問句；

　　4. ＊問句設(shè)計的主要原則是什么？

　?、?要使被調(diào)查對象容易并且能充分理解問句的含義，這是問句設(shè)計的最基本原則。

　　② 要使被調(diào)查對象能夠并且愿意回答問題。

　　③ 問句要盡量獲得具體事實性的答案。

　?、?問句要克服偏差，追求精確。

　　5. 排序的重要原則是什么？

　?、?由易到難，由簡單到復(fù)雜，由淺到深。

　?、?由一個主題到另一個主題，需要有轉(zhuǎn)接性的安排，以保持問題的流暢，不要打斷被調(diào)查者的思路。

　　③ 一個主題或一個系列的問句，要排列連貫，否則容易使被調(diào)查者思路紊亂。

　?、?觸及私人隱私的、可能引起對方不愉快或困惑的問句要放在后面提出。

　　6. 為什么定性分析與定量分析要相結(jié)合？（輔導(dǎo)書P56）

　　7. 　市場營銷策略組合是20世紀(jì)50年代由美國哈佛大學(xué)的鮑敦教授首先提出的。

　　8. 美國學(xué)者麥卡錫把這些要素概括為四大類（4PS組合）：

　　1） 產(chǎn)品；

　　2） 價格；

　　3） 地點（分銷）；

　　4） 促銷；

　　9. 市場營銷的四個要素都是企業(yè)的可控因素。

　　10. △產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象：一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后退出市場，其銷售額和利潤都不是固定不變的，而是有一個由少到多由多轉(zhuǎn)少的發(fā)展過程。

　　11. 根據(jù)產(chǎn)品市場銷售曲線變化的規(guī)律，市場營銷學(xué)將產(chǎn)品生命周期分為四個階段：

　　1） 產(chǎn)品介紹其（或引入期）；

　　2） 成長期；

　　3） 成熟期；

　　4） 衰退期；

　　12. ?。囀霎a(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略？

　?、?引入期營銷策略；

　?、?成長期的營銷策略；

　　③ 成熟期的營銷策略；

　?、?衰退期的營銷策略；

　　13. 價格策略包括：

　　1） 快速撇脂定價；

　　2） 緩慢撇脂定價；

　　3） 快速滲透定價；

　　4） 緩慢滲透定價；

　　14. 衰退期的營銷策略：

　　1） 維持策略；

　　2） 集中策略；

　　3） 收縮策略；

　　4） 放棄策略；

　　15. 從產(chǎn)品創(chuàng)新程度深淺分類，新產(chǎn)品大體上包括以下三種：

　?、?全新產(chǎn)品；

　?、?換代產(chǎn)品；

　　③ 改進(jìn)產(chǎn)品；

　　16. 新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源主要有以下幾個方面：

　　1） 顧客；

　　2） 企業(yè)內(nèi)部技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員；

　　3） 競爭對手；

　　4） 經(jīng)銷商；

　　5） 其他來源；

　　17. 　△新產(chǎn)品擴散：是指新產(chǎn)品推出市場后逐漸被越來越多的消費者所接受和采用的過程。

　　18. 按接受新產(chǎn)品的快慢程度不同，我們可將消費者分為以下三種：

　　1） 意見領(lǐng)先者。在介紹期購買；

　　2） 意見跟隨者。在成長期購買；

　　3） 意見落后者。在成熟期購買；

　　19. 企業(yè)的增長戰(zhàn)略：

　　1） 密集式發(fā)展。

　　2） 一體化發(fā)展。

　　3） 多角化發(fā)展。

　　20. 密集式發(fā)展的三種形式是：

　　1） 市場滲透；

　　2） 市場開發(fā)；

　　3） 產(chǎn)品開發(fā)；

　　21. 一體化發(fā)展的三種形式是：

　　1） 后向一體化；

　　2） 前向一體化；

　　3） 水平一體化；

　　（參考）怎么理解后向一體化和前向一體化：企業(yè)呈供→產(chǎn)→銷方向發(fā)展就是前向一體化；企業(yè)呈供←產(chǎn)←銷方向發(fā)展就是后向一體化。

　　22. 　多角化發(fā)展的三種形式：

　　1） 同心多角化；

　　2） 橫向多角化；

　　3） 混合多角化；

　　23. 　產(chǎn)品整體包括：

　　1） 核心產(chǎn)品；

　　2） 有形產(chǎn)品；

　　3） 附加產(chǎn)品；

　　24. 產(chǎn)品整體概念的意義：

　　① 說明了產(chǎn)品價值的大小不是由生產(chǎn)者決定的，客才是最終的裁決者；

　?、?從產(chǎn)品整體概念看，產(chǎn)品是多種因素的組合體，是由有形產(chǎn)品因素和無形產(chǎn)品因素組成的。

　　③ 隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和管理的水平的提高及消費者購買能力的增強，服務(wù)這一無形因素在企業(yè)市場營銷中的重要性已超過以往，逐步成為決定企業(yè)市場競爭能力的關(guān)鍵。

　?、?產(chǎn)品整體概念還提示企業(yè)，產(chǎn)品的創(chuàng)新和競爭是全方位的，不僅包括反映產(chǎn)品使用價值的性能、質(zhì)量、而且包括產(chǎn)品的款式、規(guī)格、品牌、包裝、送貨、安裝、調(diào)試等各種售后服務(wù)及形象等。

　　25. 企業(yè)產(chǎn)品組合包含三個要素：

　　1） 產(chǎn)品組合寬度；

　　2） 深度；

　　3） 相關(guān)性；

　　26. 調(diào)整產(chǎn)品組合有以下幾種決策：

　　1） 擴大產(chǎn)品組合決策；

　　2） 縮減產(chǎn)品組合決策；

　　3） 淘汰產(chǎn)品決策；

　　27. 　△品牌名稱。（P133）

　　28. △品牌標(biāo)記。（P133）

　　29. △商標(biāo)。（P133）

　　30. 　品牌、商標(biāo) 在市場營銷中的作用主要有：

　　1） 有利于商品的廣告宣傳和推銷；

　　2） 維護(hù)生產(chǎn)者和經(jīng)銷者的經(jīng)濟利益；

　　3） 便于顧客選購商品。