07年自考“傳播學(xué)概論”串講資料12

　　第十章第一節(jié) 傳播效果研究的基本課題

　　一，   基本概念

　　1，   傳播效果；2，傳播效果的三個層面；

　　二，   重點(diǎn)題

　　1，   傳播效果的類型。

　?。?）   從時間上考慮：（2）從傳播者意圖的關(guān)聯(lián)上考慮；（3）從效果的性質(zhì)上考慮。

　　2，   戈爾丁的效果分類。

　　（1）短期預(yù)期效果；（2）短期非預(yù)期效果；（3）長期預(yù)期效果；（4）長期非預(yù)期效果；

　　3，   效果研究的課題領(lǐng)域。

　　4，   傳播效果研究的理論意義。

　　通過對各類傳播效果的性質(zhì)，產(chǎn)生過程，制約因素的考察，把握傳播活動的一般性規(guī)律，特殊規(guī)律，來加深對人類傳播行為的科學(xué)認(rèn)識。

　　5，   傳播效果研究的實(shí)踐意義。

　　傳播效果研究具有很強(qiáng)的實(shí)踐性和實(shí)用性。在于為實(shí)踐活動提供科學(xué)理論依據(jù)，使傳播發(fā)揮其正面的社會作用。

　　6，   麥奎爾的三種傳播效果的理論。

　?。?）   常識理論；（2）現(xiàn)場理論；（3）社會科學(xué)理論：影響公眾；影響傳媒工作者；影響傳播的立法，司法與行政。

　　第二節(jié)   傳播效果研究的歷史與發(fā)展

　　一，   基本概念

　　《人民的選擇》

　　二，重點(diǎn)題

　　現(xiàn)代傳播效果研究在20世紀(jì)初興起的原因。

　?。?）   傳媒迅速發(fā)展的結(jié)果；（2）特定社會歷史環(huán)境的產(chǎn)物：第一次世界大戰(zhàn)。

　　第三節(jié) 傳播效果的產(chǎn)生過程和制約因素

　　一，基本概念

　　1，   意見領(lǐng)袖；2，休眠效果；3，一面提示；4，兩面提示；5，明示結(jié)論；6，寓觀點(diǎn)于材料之中；7，訴諸理性；8，訴諸感性；9，警鐘效果。10，免疫效果。

　　二，重點(diǎn)題

　　1，從傳播對象看，意見領(lǐng)袖，群體與受傳者個性對傳播效果的影響。

　?。?）   意見領(lǐng)袖是作為媒介信息和影響的中繼環(huán)節(jié)和過濾環(huán)節(jié)對大眾傳播產(chǎn)生重要影響。

　?。?）   群體的影響有：A，在說服內(nèi)容和觀點(diǎn)與群體規(guī)范一致的場合，群體歸屬和群體規(guī)范可以推動成員在接受觀點(diǎn)上，起到加強(qiáng)和擴(kuò)大說服效果的作用；B，在說服內(nèi)容與群體規(guī)范不一致的場合，群體會阻礙成員對觀點(diǎn)的接受，使傳播效果減弱。

　　（3）   受傳者個性：傳播對象自信心越強(qiáng)，可說服性越低；反之。

　　2，   從傳播主體來看，把關(guān)人理論，信源的可信度，休眠效果的研究的不同之處。

　　（1）   把關(guān)人理論強(qiáng)調(diào)：傳播者和傳播媒介選擇提供甚么信息，決定著受眾關(guān)注的焦點(diǎn)和范圍，規(guī)定傳播效果發(fā)生的性質(zhì)和方向。

　　（2）   信源可信度強(qiáng)調(diào)：信源可信度與傳播效果之間的密切關(guān)系。

　　（3）   休眠效果研究是對“可信度效果”概念的補(bǔ)充和修正。

　　3，   意見領(lǐng)袖的作用。

　　（1）   與被影響者處于平等關(guān)系；（2）不集中在特定的群體，階層；（3）其影響力分為“單一型”“綜合型”。（4）社交廣，信息渠道廣，對大眾傳媒接觸頻度高，接觸量大。