北大版06年自考“市場(chǎng)調(diào)查”串講筆記（1） -自考串講筆記

　　◎：名詞  ◇：填空選擇  ◆：多選  ★：論述  ☆：簡(jiǎn)答  ※：重點(diǎn)

　　第一章 市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的確立

　　一、◇市場(chǎng)調(diào)研就是系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的資料和數(shù)據(jù)，用以幫助管理人員制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略或策略。所謂“系統(tǒng)地”，就是要對(duì)調(diào)查進(jìn)行周密的計(jì)劃和思考，并且有條理地組織實(shí)施調(diào)研工作。所謂“客觀地”，就是調(diào)研人員必須是公正的和中立的，對(duì)所有的信息資料均應(yīng)保持客觀的態(tài)度，對(duì)發(fā)現(xiàn)的結(jié)果也應(yīng)保持坦誠(chéng)的、公正的態(tài)度，避免主觀和偏見(jiàn)。

　　二、市場(chǎng)調(diào)研的類型（06年老師說(shuō)可能出的簡(jiǎn)答題）

　　※根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的原則目標(biāo)可以劃分為：探索性研究、預(yù)測(cè)性研究、描述性研究和因果關(guān)系研究。

　?、碧剿餍匝芯浚菏瞧髽I(yè)對(duì)市場(chǎng)中可能遇到的問(wèn)題一無(wú)所知，或?qū)κ袌?chǎng)研究的問(wèn)題或范圍還不甚明確時(shí)，可采用探索性的調(diào)查研究。主要作用是：探索市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)；另一個(gè)作用是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，查明問(wèn)題產(chǎn)生的原因，找出問(wèn)題的關(guān)鍵，為進(jìn)一步深入研究打下基礎(chǔ)。屬于定性研究。

　?、差A(yù)測(cè)性研究：與探索性研究很類似，也要通過(guò)搜集一些歷史性資料和間接資料，或請(qǐng)教專家、內(nèi)行，或參照類似問(wèn)題的實(shí)際例子來(lái)進(jìn)行研究。所不同的是需要作一些定量的預(yù)測(cè)計(jì)算。屬于定量研究。

　?、趁枋鲂匝芯浚菏菍?duì)研究的問(wèn)題作如實(shí)的反映和具體的回答。如顧客的研究、市場(chǎng)情況的分析、產(chǎn)品的研究、銷售渠道的研究、銷售成本的分析、競(jìng)爭(zhēng)情況的研究等，均屬于描述性研究。（很少涉及計(jì)算）

　?、匆蚬P(guān)系研究：主要目的是要弄清楚原因和結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系。

　　三、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容    市場(chǎng)調(diào)研可分為市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查和市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查。市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查它只包括市場(chǎng)需求情況、市場(chǎng)分布情況、以及市場(chǎng)占有情況等調(diào)查。

　　理解：市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的提出

　　1，保持有活力的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)

　　2，市場(chǎng)形式有重大變化

　　3，在促銷與廣告策劃之前   市場(chǎng)調(diào)查為廣告活動(dòng)搜集情報(bào)，是廣告活動(dòng)策劃的依據(jù)和前提。在國(guó)外，只有20％的人是制作廣告的，其它80％的人員中，有相當(dāng)一部分人要專心于調(diào)查。

　　4.關(guān)鍵性決策

　　名詞解釋：

　　市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查——又叫市場(chǎng)潛力調(diào)查，是指產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的銷售前景，目的是通過(guò)調(diào)查查明直接影響產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上銷售量的各種因素。分析在目標(biāo)市場(chǎng)上組織銷售的可行性及其發(fā)展前景，以便更好地選擇產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。

　　內(nèi)容：市場(chǎng)容量調(diào)查   直接或間接引起市場(chǎng)消費(fèi)變化的調(diào)查  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的調(diào)查  市場(chǎng)所在地的政策的調(diào)查。

　　四、※市場(chǎng)研銷方案的策劃

　　1.確定調(diào)查項(xiàng)目。  第一手資料與二手資料的區(qū)別調(diào)研方案中首先要根據(jù)調(diào)研目標(biāo)和內(nèi)容確定。第二手資料往往不是專門(mén)為解決手頭的問(wèn)題而收集的，雖然經(jīng)濟(jì)、省時(shí)，卻可能不很對(duì)路，需要重新整理分析。第一手資料又稱原始資料，是專門(mén)為正在研究的問(wèn)題去設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷而收集來(lái)的；很費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢(qián)，但一般準(zhǔn)確對(duì)路，信息的可用性強(qiáng)。調(diào)查項(xiàng)目是為了獲得統(tǒng)計(jì)資料而設(shè)定的，其具體的考慮內(nèi)容有：①調(diào)查項(xiàng)目的選擇分析；②假說(shuō)的設(shè)定與調(diào)查項(xiàng)目的關(guān)系；③調(diào)查目標(biāo)與調(diào)查項(xiàng)目的關(guān)系；④對(duì)調(diào)查項(xiàng)目重要程度的分析。

　　2.認(rèn)資料搜集方法。為達(dá)到既定的調(diào)查目標(biāo)，得到必要的調(diào)查資料，必須解決調(diào)查方法問(wèn)題。其具體考慮內(nèi)容有：①關(guān)于調(diào)查地點(diǎn)的分析；②關(guān)于調(diào)查對(duì)象的分析；③關(guān)于樣本數(shù)量（被調(diào)查者數(shù)目）的分析；④關(guān)于抽樣方法的分析。

　　3.經(jīng)費(fèi)計(jì)劃。 有資料介紹，國(guó)外企業(yè)通常將100元廣告費(fèi)用分配為：30%用于市場(chǎng)調(diào)查，20%給廣告公司搞策劃，再拿出40%購(gòu)買(mǎi)媒介，最后10%用來(lái)搞廣告實(shí)施后的效果調(diào)查。

　　4.調(diào)查計(jì)劃。※一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查可分為五個(gè)階段：①確立調(diào)查目的階段；②調(diào)查前的準(zhǔn)備階段；③實(shí)地調(diào)查階段；④綜合分析資料階段；⑤提出調(diào)查報(bào)告與追蹤階段。

　　市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟：（1）確立調(diào)查目的階段：①分析問(wèn)題所在及問(wèn)題焦點(diǎn)；②調(diào)查問(wèn)題的明確化；③確立調(diào)查目的；④設(shè)定調(diào)查假定。（2）調(diào)查前準(zhǔn)備階段：①?zèng)Q定調(diào)查方法；②設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷；③設(shè)計(jì)抽樣計(jì)劃；④訓(xùn)練訪問(wèn)員；⑤試調(diào)查。      （3）實(shí)地調(diào)查階段：①排列日程；②控制進(jìn)度；③維護(hù)調(diào)查質(zhì)量。（4）綜合分析階段：①資料整理及統(tǒng)計(jì)；②資料統(tǒng)計(jì)分析；③解釋資料間相互關(guān)系。（5）提出報(bào)告與追蹤階段：①提出結(jié)論與建議；②口頭報(bào)告；③報(bào)告實(shí)施狀況追蹤及問(wèn)題解析。

　　第二章 創(chuàng)立市場(chǎng)調(diào)研用信息系統(tǒng)

　　一、（人是第一位的）專職市場(chǎng)調(diào)研人員的素質(zhì)：意識(shí)和能力、知識(shí)和技巧、非智力因素（誠(chéng)懇忠實(shí)）。必須具備的基本能力：①開(kāi)拓發(fā)展能力。②分析綜合能力。③語(yǔ)言與寫(xiě)作能力。④交際和溝通能力。這是最重要的一點(diǎn)。

　　二、信息源的基礎(chǔ)建設(shè)   我們?cè)诟黝愋畔⒅锌梢源址譃槲墨I(xiàn)型和非文獻(xiàn)型兩大類。在市場(chǎng)信息研究工作中，通過(guò)各種可靠的信息工具來(lái)積累是最基本的工作：⒈百科全書(shū)；⒉年鑒；⒊手冊(cè)、圖冊(cè)；⒋公司名錄與組織機(jī)構(gòu)指南；⒌市場(chǎng)研究報(bào)告；⒍年報(bào)、樣本和公司廣告。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局是最主要的信息源。對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研人員來(lái)說(shuō)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的樣本、廣告是極有價(jià)值的信息資料。

　　三、開(kāi)通各種信息渠道：①利用各種傳播媒介了解最新情況。②利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)搜索前沿情況。  DLALOG系統(tǒng)是目前世界上最大的電子計(jì)算機(jī)檢索系統(tǒng)，占世界機(jī)存文獻(xiàn)總量的50％以上。ORBIT系統(tǒng)是世界上第二個(gè)答的聯(lián)機(jī)檢索系統(tǒng)。ESA-IRS是歐洲最答的聯(lián)機(jī)檢索系統(tǒng)③官方信息機(jī)構(gòu)與大型國(guó)際組織。④各國(guó)的商會(huì)、協(xié)會(huì)與學(xué)會(huì)。⑤專利局和圖書(shū)館。

　　四、架構(gòu)適宜的信息服務(wù)系統(tǒng)

　　1，全手工的信息作坊

　　2，以個(gè)人計(jì)算機(jī)為中心的信息作坊    以個(gè)人計(jì)算機(jī)為中心的信息作坊是目前大多數(shù)所謂高科技企業(yè)中進(jìn)行市場(chǎng)信息調(diào)研的主要方式

　　第三章 市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)

　　一、市場(chǎng)調(diào)研組織機(jī)構(gòu)。A·C·尼爾遜調(diào)研公司。

　?、笔袌?chǎng)調(diào)查公司。⒉資料分析公司。⒊廣告公司。⒋聯(lián)合服務(wù)公司。⒌營(yíng)銷顧問(wèn)公司與企業(yè)咨詢公司。⒍調(diào)研產(chǎn)品公司。⒎企業(yè)本身的市場(chǎng)調(diào)查組織。8.神秘購(gòu)物提供者協(xié)會(huì)公司。

　　二、國(guó)際上各具特色的信息機(jī)構(gòu)。

　?、泵绹?guó)：蓋洛普公司、尼爾遜公司、阿爾比評(píng)級(jí)公司、布克市場(chǎng)營(yíng)銷公司以及各種通訊社、報(bào)社等。鄧白氏公司。 美國(guó)國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)（IDG）。

　　⒉英國(guó)。路透社是英國(guó)最大的通訊社。新聞中有85％是經(jīng)濟(jì)新聞和信息，占其總收入的80％以上。

　　三、客戶滿意度研究是市場(chǎng)研究中的一個(gè)重要內(nèi)容。

　　USO是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)的英文縮寫(xiě)。零點(diǎn)調(diào)查成立于1992年。北京慧聰公關(guān)信息咨詢有限公司。

　　※ 第四章 市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)環(huán)境

　　一、現(xiàn)代市場(chǎng)是指商品和勞務(wù)在流通和消費(fèi)領(lǐng)域中所發(fā)生的一切交換行為和關(guān)系的總和。而市場(chǎng)信息就是在這個(gè)市場(chǎng)的復(fù)雜關(guān)系中因不平衡所產(chǎn)生的一切差異的記載和傳遞。

　　二、信息意識(shí)與信息“權(quán)力”。信息意識(shí)，是人們對(duì)信息的認(rèn)識(shí)深度、重視程度、開(kāi)發(fā)和利用的能動(dòng)作用的總和。它集中反映了全社會(huì)、全民族的信息觀念、價(jià)值觀念、文化素養(yǎng)、信息技術(shù)的發(fā)展水平、信息資源的利用水平。具體表現(xiàn)在：一是要不要信息，有沒(méi)有需求信息的意識(shí)；二是懂不懂信息，有沒(méi)有判別信息的能力；三是用不用信息，有沒(méi)有利用信息來(lái)“治病強(qiáng)身”的行為。  經(jīng)濟(jì)權(quán)力的轉(zhuǎn)移：美國(guó)沃爾-馬特百貨公司。信息“權(quán)力”。

　　三、不完全信息假定與信息不對(duì)稱理論

　　⒈傳統(tǒng)計(jì)劃體制的信息障礙。必須具備兩個(gè)前提：第一，中央計(jì)劃?rùn)C(jī)關(guān)對(duì)全社會(huì)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，包括物質(zhì)資源和人力資源的狀況，技術(shù)可行性、需求結(jié)構(gòu)等擁有全部信處（“完全信息假定”）；第二，全社會(huì)利益一體化，不豐在相互分離的利益主體和不同的價(jià)值判斷（“單一利益主體假定”）。

　　⒉不完全信息假定。經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境越復(fù)雜，信息就越重要。不完全信息假定從經(jīng)濟(jì)生活中的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，承認(rèn)人們?cè)趶氖陆?jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)所擁有的信息通常是不完全的；要想得到更多的信息，人們就必須付出更多的代價(jià)。這也就為我們必須做市場(chǎng)調(diào)研建立了理論依據(jù)。

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式下，每項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，每個(gè)經(jīng)濟(jì)角落都可能產(chǎn)生信息。因此，在社會(huì)化大生產(chǎn)中信息必然大量地、廣泛地發(fā)生；每個(gè)當(dāng)事人在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)效用最大的前提下，通過(guò)對(duì)自身利益的計(jì)算，只能局部地利用市場(chǎng)信息；他不可能也沒(méi)有必要花費(fèi)巨大的代價(jià)去追求完全信息來(lái)滿足企業(yè)的局部利益。

　　⒊信息不對(duì)稱。是信息不完全時(shí)的一種特殊情況。假如市場(chǎng)上的買(mǎi)賣(mài)雙方擁有的信息盡管都是不完全的，但雙方擁有的信息卻是一樣的，可以認(rèn)為，這種不完全信息是對(duì)稱的。在這種情況下，雙方就比較容易達(dá)成交易。但在現(xiàn)實(shí)生活中，市場(chǎng)上的買(mǎi)賣(mài)雙方各自用語(yǔ)的信息往往是不對(duì)稱的。由于信息不對(duì)稱還產(chǎn)生了所謂“逆向選擇”的問(wèn)題。

　　四、信息傳遞手段與“第四媒體”。繼報(bào)刊、廣播、電視之后，以互聯(lián)網(wǎng)和信息高速公路為主體的“第四媒體”活躍于下個(gè)世紀(jì)。聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)在1999年5月召開(kāi)的年會(huì)上，正式提出“第四媒體”的概念。對(duì)于市場(chǎng)信息的搜集也必將產(chǎn)生重大影響。

　　五、我國(guó)的信息化建設(shè)：⒈寬帶互聯(lián)網(wǎng)；⒉移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；       3.互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)商（ASP）。4.“三金”工程。

　　第五章 市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)分析

　　一、 各類市場(chǎng)的發(fā)育很不平衡

　　二、

　　1.生產(chǎn)要素市場(chǎng)是當(dāng)前培育市場(chǎng)體系的重點(diǎn)，包括金融市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、房