07年10月自考“市場(chǎng)調(diào)查”串講（8）

　　第六章

　?。薄B(tài)度測(cè)量經(jīng)常是評(píng)價(jià)廣告競(jìng)爭(zhēng)有效性的基礎(chǔ)。

　　一、一般認(rèn)為態(tài)度包含三個(gè)主要成分。

　?。ǎ保┱J(rèn)知成分

　　（２）情感成分

　?。ǎ常┬袨槌煞?/p>

　　二、態(tài)度測(cè)量的一般方法

　?。?、溝通技術(shù)

　?。ǎ保┳晕覉?bào)告

　　（２）對(duì)非結(jié)構(gòu)化或部分結(jié)構(gòu)化的刺激進(jìn)行反應(yīng)

　?。ǎ常┛陀^任何上的表現(xiàn)

　?。?、觀察技術(shù)

　?。ǎ保┩怙@行為

　?。ǎ玻┥矸磻?yīng)

　　三、自我報(bào)告技術(shù)，是最常用的態(tài)度測(cè)量工具。

　　１、命名型量表

　　２、等級(jí)型量表：包括順序型、等距型和等比例量表在內(nèi)的測(cè)量情境。

　?。?、圖示型等級(jí)量表：要求被試在一個(gè)連續(xù)量表上，指出他們所持態(tài)度的位置。這種圖示連續(xù)量表的形式，可以根據(jù)研究者的想象而變化。

　?。?、文字型等級(jí)量表可能是市場(chǎng)研究中使用得最為頻繁的量表。

　?。?、順序型量表：是指讓個(gè)體根據(jù)當(dāng)前所要考察的態(tài)度，對(duì)各種對(duì)象進(jìn)行了排序。

　　順序型量表的優(yōu)點(diǎn)：

　　（１）概念簡(jiǎn)單，易于施測(cè)；

　　（２）比起其他比較型方法更節(jié)省施測(cè)時(shí)間；

　?。ǎ常槲锲愤M(jìn)行排序這種指導(dǎo)語容易理解。

　　順序型量表的局限性。該方法的迫選性和比較性導(dǎo)致在為對(duì)象排序時(shí)，忽視了個(gè)體對(duì)被評(píng)價(jià)對(duì)象整體的態(tài)度位置。

　?。丁⑵ヅ浔容^型量表：在匹配比較型量表上，個(gè)體面前會(huì)呈現(xiàn)一組中的兩個(gè)對(duì)象，并要求個(gè)體根據(jù)所要考察的態(tài)度選擇其一。因此，個(gè)體就需要根據(jù)對(duì)某個(gè)呈現(xiàn)出來的特點(diǎn)的偏好，在對(duì)象之間進(jìn)行一系列的匹配判斷。

　　匹配比較方法也有一定的局限性，只通用性在評(píng)價(jià)對(duì)象比較少，個(gè)體在判斷過程中不會(huì)出現(xiàn)疲勞的情況。此外，研究表明，對(duì)象呈現(xiàn)的順序會(huì)影響結(jié)果。

　?。?、語義區(qū)分量表

　　優(yōu)點(diǎn)：多功能性和簡(jiǎn)便性。該方法易于開發(fā)和施測(cè)，結(jié)果也很容易應(yīng)用在管理之中。

　　缺點(diǎn)：所使用的量表必須由真實(shí)的的雙極形容詞或短語組成。

　?。?、評(píng)議量表。它是一個(gè)單極的１０點(diǎn)非文字型等級(jí)量表，其值從＋５到-５。這種量化技術(shù)的設(shè)計(jì)，是用來同時(shí)測(cè)量態(tài)度的方向和強(qiáng)度的。