自學考試“廣告策劃”復習材料（三）

　　第三章 廣告策劃的理論依據(jù)

　　第一節(jié) 廣告策劃與傳播學原理

　　傳播所研究的主要問題：傳播：communis “共同”20 世紀40年代

　　人與人之間分享信息

　　媒介怎么樣進行信息傳播

　　信息怎樣被接收

　　怎樣產生影響

　　傳播的基本要素：

　　發(fā)送者

　　信息

　　途徑（媒介）

　　接受者

　　傳播：一個信息發(fā)送者與接受者之間思想“達到共識”的過程。

　　廣告?zhèn)鞑ミ^程的核心概念：經驗、思想、符號、標志

　　傳播的分類：（填空、選擇）？

　　根據(jù)發(fā)送者的動機來分類

　　工具性傳播

　　適應性傳播

　　根據(jù)信息的特征分類

　　言語傳播

　　非言語傳播

　　根據(jù)輸送信息的通道分類

　　單向傳播：途徑只朝一個方向展開的

　　相互傳播：在發(fā)送者和接受者之間相互展開的傳播

　　間接傳播：在輸送途徑中為輸送信息而加進了特殊媒體的傳播

　　直接傳播：面對面進行的傳播

　　根據(jù)人類傳播行為分類

　　自身傳播：人們自己對自己進行的傳播

　　人際傳播：兩個人或者若干個人之間進行的傳播

　　組織傳播：有組織有計劃地對一群人進行的傳播

　　大眾傳播：指通過大眾傳播媒介對數(shù)量眾多的受眾進行的傳播

　　信息以物理刺激的傳播過程：

　　從物理過程到神經過程的轉化

　　從神經過程到心理過程的轉化

　　信息分類：

　　按知識領域分類：

　　生物的

　　經濟的

　　心理的

　　工程的

　　按物理特性分類：

　　視覺的

　　聽覺的

　　嗅覺的

　　觸覺的

　　S——R模式：刺激？反映

　　S——R模式在傳播系統(tǒng)中的模型：

　　發(fā)送 發(fā)送 接受 還原

　　傳者 發(fā)送機 信道媒體 接收機 受者

　　信息 信號 信號 消息

-----------------------------反饋過程-----------------------------

　　傳播過程的S——R模式：

　　廣告刺激？受眾？心理變化

　　新型的大眾傳播模式：

　　傳者？信息？媒體？過濾？受眾

--------------反饋---------

　　廣告?zhèn)鞑チ鞒痰幕疽兀?/p>

　　信源——參與者：又叫傳播者、發(fā)送者、編碼者？

　　編碼過程——功能：為了實施傳播，信源將觀念或思想通過媒介（信道）有效傳遞時對信息進行必要加工處理的過程

　　信號——傳播物體：信息的編碼，是信源對某一觀念或思想編碼的具體結果

　　傳播渠道（信道）——傳播物體

　　譯碼過程——功能：在收端，為了還原信息，相應地要進行反變換

　　受眾——參與者：信息的目標，主動參與者？

　　反饋——功能：將傳播流程反轉過來，使受眾變成編碼者，信源變成譯碼者

　　噪聲——妨礙傳播效果的因素：干擾信源于受眾之間信息編譯碼過程的任何成分？

　　廣告由三方面組成：

　　為什么說

　　說什么和怎么說

　　形成廣告目標——創(chuàng)意戰(zhàn)略——創(chuàng)意戰(zhàn)術

　　在廣告最基本的形式中，其信息具有三種特性：？

　　信息訴求：是引導受眾對廣告主的觀念或思想作出有利反應的一種手段

　　理智的——針對受眾的邏輯

　　情感的——針對受眾的感覺

　　信息結構——表現(xiàn)手法

　　信息密碼：與廣告編碼使用的語言和非語言符號系統(tǒng)有關

　　選擇媒介要考慮的因素：

　　達到預定目標市場的能力——前提

　　費用

　　時間

　　背景

　　特點

　　企業(yè)特定的市場營銷組合

　　電信：信息都要進行適當變幻和反變換，并借助于電信訊號來實現(xiàn)信息傳遞

　　噪音分為三類：？

　　環(huán)境噪音：指信源和受眾之間交換信息時的外部干擾

　　設備噪音：指交流過程中由裝置不良等問題引起的干擾

　　心理噪音：指由信源和受眾的編碼、譯碼錯誤或疑問而引起的干擾

　　改變受者的態(tài)度從三方面入手：

　　認識因素

　　情感因素

　　意向因素

　　廣告的傳播功能：（論述、簡答）？

　　廣告的四種傳播功能：

　　促進功能

　　勸服功能

　　增強功能

　　提示功能

　　傳播功能帶來的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟危?/p>

　　認知（感知和理解）層次

　　情感體驗（喜愛和偏好）層次

　　行為（嘗試和購買）層次

　　效果層次的三種結構：

　　認知——情感體驗——行為

　　行為——情感體驗——認知（不和諧歸屬層次）

　　認知——行為——情感體驗（低度參與認知層次）

　　第二節(jié) 廣告策劃與市場學原理

　　市場營銷組織原理：在目標市場下，綜合運用產品、銷售渠道、促銷和價格等營銷策略與手段，以取得企業(yè)經營的整體最佳效益。

　　市場營銷marketing的雙重含義：

　　指一種經濟行為、一種實踐活動，即企業(yè)從適應和滿足市場需求出發(fā)，開發(fā)產品和勞務，制定價格，宣傳、銷售產品和勞務，收集消費者的反映，而從事的一切企業(yè)活動

　　指一門科學，即以市場營銷活動為研究對象的學科，從賣方的角度，作為供給一方來研究如何適應市場需求，如何使產品更具有吸引力、價格合理、購買方便，使買方滿意，從而提高企業(yè)的市場占有率和經濟效益的學科

　　市場營銷：在詳細的市場調查基礎上，通過恰當?shù)漠a品策略、價格策略、廣告以及各種促銷策略的組合，以達到激發(fā)人們的購買欲望，使其產生購買行為的方略。

　　現(xiàn)代廣告活動的兩個重要理論支柱：

　　傳播理論

　　市場營銷理論

　　市場營銷過程中企業(yè)的可控因素——4P：

　　商品

　　價格

　　銷售渠道

　　促銷：

　　促銷（狹義的）

　　人員推銷

　　公共關系

　　廣告

　　菲利普？科特勒：4P+政治力量political power+公共關系public relations

　　進一步挖掘市場營銷的功能將會出現(xiàn)的問題：

　　商品綜合服務：影響潛在型購買者態(tài)度與行動的主要因素

　　綜合分配：制造需要流通行業(yè)的網絡化

　　綜合交流：在商品綜合服務、綜合分配的基礎上進行綜合交流

　　廣告的活動周期或廣告的生命周期：

　　復雜的綜合性的活動過程

　　動態(tài)的活動過程

　　呈現(xiàn)出一種周而復始的螺旋式上升的歷程

　　廣告周期：（論述）？

　　導入期的廣告

　　研究消費者的心理與需求

　　了解產品的一切特點

　　了解市場的環(huán)境

　　確定訴求點

　　成長與成熟期的廣告——促銷和廣告成為市場競爭的關鍵

　　策略、創(chuàng)意、手法各方面的創(chuàng)新配合

　　發(fā)掘有特色的訴求點

　　確保商品在市場中穩(wěn)定的占有率

　　保持期的廣告——此階段的關鍵問題是：發(fā)起新的攻勢

　　對現(xiàn)有消費者的提醒

　　對新產生的購買者的告知

　　廣告周期的循環(huán)

　　發(fā)動新攻勢，重新進行策劃，造成新的循環(huán)

　　制定新的導入計劃，使更多的人需求該商品

　　開始新的競爭，使更多的人購買新廣告推薦的新商品

　　與原有的顧客保持聯(lián)系，使之成為長期穩(wěn)定的消費者

　　廣告生命周期的實質：開拓——競爭——保持——新開拓——新競爭——新保持……的一個周而復始的螺旋上升的過程

　　市場營銷策略：業(yè)務單位期望在目標市場實現(xiàn)市場營銷目標所遵循的主要原則，它包括了關于市場營銷總費用、市場營銷因素組合、市場營銷資源配置的基本決策。？

　　廣告主的市場營銷策略對廣告策劃的中心內容——廣告策略決定性的作用體現(xiàn)在以下幾個方面：？

　　廣告主的目標市場策略決定著廣告的目標市場策略

　　廣告主的定位策略決定著廣告的定位策略

　　廣告主滿足市場需求的出發(fā)點決定著廣告的訴求重點

　　廣告主的形象、產品的形象、目標消費者的特性和心理決定著廣告的訴求方式和廣告表現(xiàn)策略

　　廣告主的目標市場、產品的特性、目標消費者的特性和心理需求決定了廣告的媒介策略

　　廣告策劃對市場營銷策略的能動作用：？

　　明確目標市場、修正市場營銷的目標市場策略

　　明確產品定位，修正廣告主的定位策略

　　幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略

　　進行創(chuàng)造性的媒介選擇和組合

　　深化、發(fā)展乃至在某些方面引導廣告主的市場營銷策略

　　在實際的廣告策劃中處理好廣告策劃和市場營銷策略的關系：？

　　在總體策劃上，廣告策劃要以廣告主的市場營銷策略為依據(jù)

　　在具體運作上，廣告策劃完全是主動的，可以創(chuàng)造性地發(fā)揮和深化市場營銷策略，使廣告活動在市場營銷中最大限度的發(fā)揮作用

　　廣告策劃者不應該迷信廣告主，而應保持廣告策劃運作的獨立性，按照廣告策劃自身的規(guī)律來完成它

　　第三節(jié) 廣告策劃與消費者行為

　　昂高？柏克維和高烈：以消費者的消費過程為中心，加上資料運算程序、評價階段和有關環(huán)境構成的模式

　　資料運算程序：人們頭腦里固有的經驗的積累，以及尋求新的資料，加以比較、選擇、認同的過程。

　　資料運算的過程：

　　顯露

　　留心

　　存留

　　進