自考“市場營銷策劃”復(fù)習(xí)資料（二）

　　31.測量當(dāng)期需求P90

　　全球市場需求：因素有產(chǎn)品，顧客群體，時(shí)間，營銷環(huán)境和營銷方案。

　　地區(qū)市場需求：可將地區(qū)購買力指數(shù)作為重要參考依據(jù)。

　　企業(yè)銷售潛量：企業(yè)銷售潛量就是企業(yè)銷售量所能達(dá)到的極限。

　　32.市場需求預(yù)測的方法P92

　　購買者意想調(diào)查法，銷售人員意見法，專家意見法，時(shí)間序列法，需求統(tǒng)計(jì)分析法。

　　33.市場機(jī)會(huì)的一般特征P104

　　公開性，時(shí)間性，理論上的平等和實(shí)踐上的不平等性

　　34.環(huán)境市場機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)

　　在環(huán)境變化中需求也隨著發(fā)生變化，客觀上存在著許多未完全滿足的需要，有就是存在許多市場機(jī)會(huì)，這些市場機(jī)會(huì)是環(huán)境變化客觀形成的，因此稱為環(huán)境機(jī)會(huì)。

　　只有環(huán)境機(jī)會(huì)中那些符合企業(yè)目標(biāo)與能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場機(jī)會(huì)才是企業(yè)機(jī)會(huì)。

　　35.各種市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的影響因素P111

　　消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理細(xì)分，人口細(xì)分，心理細(xì)分，行為細(xì)分。

　　生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地區(qū)及地理分布狀況，最終用戶的需求特點(diǎn)，用戶規(guī)模和購買力。

　　36.市場細(xì)分的步驟P117

　　確定產(chǎn)品市場范圍，列舉潛在顧客的基本需求，分析潛在顧客的不同需求，刪除潛在顧客的共同需求，為分市場暫時(shí)命名，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場的特點(diǎn)，測量各分市場的規(guī)模。

　　37.反細(xì)分市場的原因P118

　　做好市場細(xì)分，通過差異營銷會(huì)擴(kuò)大切要的銷售額，增加企業(yè)的盈利，但同時(shí)也會(huì)因產(chǎn)品類別過于復(fù)雜而增加成本，經(jīng)營力量過于分散而降低效率。

　　38.影響選擇目標(biāo)市場策略的因素P121

　　企業(yè)的特點(diǎn)，產(chǎn)品特點(diǎn)，市場特點(diǎn)，產(chǎn)品在生命周期中所處的階段，競爭對手的目標(biāo)市場策略。

　　39.選擇目標(biāo)市場時(shí)應(yīng)注意的問題P122

　　細(xì)分市場的相互關(guān)系和超級(jí)細(xì)分市場：同時(shí)在兩個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場營銷的聯(lián)合成本比分別在兩個(gè)細(xì)分市場營銷的成本低，存在經(jīng)濟(jì)范圍。

　　逐個(gè)細(xì)分市場進(jìn)入策略。

　　充分分析擬進(jìn)入市場：全市場與分市場分析，差異市場營銷與企業(yè)成本分析。

　　40.產(chǎn)品差異化分析P126

　　產(chǎn)品實(shí)體差異化：包括產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品特色，產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

　　服務(wù)差異化：表現(xiàn)在送貨，安裝，用戶培訓(xùn)，咨詢，維修等。

　　人員差異化：能力，謙恭有禮，誠實(shí)，可靠。有責(zé)任心，善于溝通。

　　形象差異化：通過用獨(dú)一無二的標(biāo)志，各種媒體和氣氛來顯現(xiàn)。

　　41.市場定位程序各階段的采用的方法P130

　　確定本企業(yè)的競爭優(yōu)勢：通過科學(xué)系統(tǒng)的市場營銷調(diào)研活動(dòng)，設(shè)計(jì)，搜索，分析并報(bào)告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。

　　準(zhǔn)確的選擇相對競爭優(yōu)勢：分析，比較企業(yè)與競爭者在管理，技術(shù)開發(fā)，采購，生產(chǎn)，市場營銷，財(cái)務(wù)和產(chǎn)品方面哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。

　　顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢：通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)，使其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳遞給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。

　　42.市場再定位的原因P132

　　在本企業(yè)產(chǎn)品定位附近出現(xiàn)了強(qiáng)大的競爭者，使企業(yè)該產(chǎn)品的市場分額下降，或消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，從喜愛本企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到喜愛競爭者的產(chǎn)品。

　　43.市場再定位必須考慮的因素P132

　　企業(yè)將自己的品牌從一個(gè)亞市場轉(zhuǎn)移到另一個(gè)亞市場時(shí)所需的成本，包括改變產(chǎn)品[品質(zhì)，包裝，廣告等費(fèi)用。

　　企業(yè)將自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有效的利用廣告宣傳，可以改變企業(yè)的產(chǎn)品定位。

　　44.產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證P136

　　質(zhì)量體系是為實(shí)施質(zhì)量管理所需要的組織，結(jié)構(gòu)，程序，過程和資源。質(zhì)量體系的認(rèn)證獲準(zhǔn)方法是由認(rèn)證機(jī)構(gòu)對認(rèn)證合格單位給予注冊。

　　45.包裝開發(fā)過程P139

　　包裝開發(fā)的過程實(shí)際是包裝化過程，他指的是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包裝物的一系列活動(dòng)。

　　建立包裝的概念，決定包裝要素，進(jìn)行包裝的試驗(yàn)。

　　46.品牌作用P142

　　規(guī)定品牌名稱便于賣者進(jìn)行管理定貨，品牌名稱特別是注冊商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色等得到法律保護(hù)，品牌化為企業(yè)吸引更多品牌忠誠者和顧客，引起顧客的重復(fù)購買，品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場和定位，良好品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)質(zhì)量和規(guī)模的作用。

　　47.品牌資產(chǎn)管理P148

　　品牌縱向擴(kuò)展：同一產(chǎn)品線中所增加的新產(chǎn)品項(xiàng)目，沿用原產(chǎn)品線的品牌。

　　品牌橫向擴(kuò)展：指以現(xiàn)有品牌名稱推出新的產(chǎn)品線，即產(chǎn)品組合加寬。

　　多品牌策略：與產(chǎn)品線擴(kuò)展策略相反。是一種分散式品牌策略。

　　新品牌策略：當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品線而現(xiàn)有品牌對新產(chǎn)品并不合適時(shí)，企業(yè)要確立新品牌。

　　48.產(chǎn)品項(xiàng)目盈利分析P151

　　在實(shí)際工作中對企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行分析的方法主要有產(chǎn)品項(xiàng)目贏利能力分析法，是根據(jù)產(chǎn)品資金利潤率的大小來評(píng)價(jià)，分析產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品項(xiàng)目。（公式，坐標(biāo)圖，和對策見書P151-152）。

　　49.產(chǎn)品線長度合理與否的依據(jù)P152

　　判斷產(chǎn)品線長度要看產(chǎn)品項(xiàng)目的利潤和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　產(chǎn)品項(xiàng)目對產(chǎn)品線總銷售量和利潤的貢獻(xiàn)，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　50.產(chǎn)品線的銷售驅(qū)動(dòng)P155

　　低檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動(dòng)適用與在產(chǎn)品線中推出一個(gè)或幾個(gè)低檔產(chǎn)品項(xiàng)目，以低檔貨吸引消費(fèi)者，通過低價(jià)擴(kuò)大銷售，增加利潤，適合需求價(jià)格彈性小的生活必須品。

　　高檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動(dòng)適用于名牌產(chǎn)品，特色產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品，把產(chǎn)品線部分項(xiàng)目定位于少數(shù)高消費(fèi)階層，以高檔化為產(chǎn)品線樹立聲譽(yù)。

　　51.產(chǎn)品組合的調(diào)整P156

　　調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量，擴(kuò)充或縮減產(chǎn)品組合的寬度，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度，調(diào)整各產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。

　　52.產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)P158

　　引入期：產(chǎn)品試銷，產(chǎn)品尚未被顧客所接受，銷量小，增長緩慢，生產(chǎn)批量小，試銷費(fèi)用大，需要多做廣告，多宣傳，產(chǎn)品技術(shù)性能還不完善，尚未建立最理想的銷售渠道和高效率的分配模式，價(jià)格決策難以確立可能難收回成本，除仿制品外，一般沒有同行競爭。

　　成長期：消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝已經(jīng)基本定型，生產(chǎn)線已形成并開始大批量生產(chǎn)，工人技術(shù)的熟練程度高，廢品率降低，生產(chǎn)成本下降，利潤上升，建立了比較理想的銷售渠道，企業(yè)的廣告費(fèi)用和推銷費(fèi)用減少，同行競爭開始仿制這類產(chǎn)品，市場上出現(xiàn)了競爭的趨勢。

　　成熟期：需求量雖然還在增長，但銷售量增長速度開始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟，生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低，利潤也達(dá)到最高峰，很多同類產(chǎn)品都已進(jìn)入市場，市場競爭十分激烈，企業(yè)大量增加廣告和營銷支出，利潤保持穩(wěn)定或開始下降。

　　衰退期：市場上除了少數(shù)品牌產(chǎn)品外，大部分銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?，由于產(chǎn)品在技術(shù)，經(jīng)濟(jì)上老化，消費(fèi)者的興趣已轉(zhuǎn)移，市場競爭突出表現(xiàn)為價(jià)格競爭，價(jià)格不斷被迫下跌，新產(chǎn)品開始進(jìn)入市場并逐漸代替遠(yuǎn)產(chǎn)品，使之結(jié)束市場生命周期。

　　53.制定市場營銷策略P160

　　引入期：快速撇取策略，即采用較高的商品定價(jià)和較高的促銷費(fèi)用。

　　緩慢撇取策略，即企業(yè)以高價(jià)但伴以低強(qiáng)度的促銷推出新產(chǎn)品。

　　快速滲透策略，即企業(yè)以高強(qiáng)度水平的促銷和低價(jià)格的市場營銷組合把新產(chǎn)品推向市場。

　　緩慢滲透策略，即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。

　　成長期策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變產(chǎn)品款式。

　　改變促銷重點(diǎn)，開辟新的細(xì)分市場，增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)的網(wǎng)點(diǎn)。

　　調(diào)整價(jià)格策略，吸引對價(jià)格敏感的消費(fèi)者。

　　成熟期策略：改進(jìn)市場策略——說服為是未使用者，進(jìn)入新的細(xì)分市場，爭奪競爭對手的顧客。

　　改進(jìn)產(chǎn)品策略——改進(jìn)特性策略，改進(jìn)款式策略，改進(jìn)服務(wù)策略。

　　衰退期策略：維持策略，集中策略，收縮策略，果斷放棄策略和轉(zhuǎn)移策略。

　　54.新產(chǎn)品開發(fā)過程P166

　　構(gòu)想階段，構(gòu)思篩選階段，產(chǎn)品概念階段，確定市場戰(zhàn)略階段，商業(yè)分析階段，樣品研制階段，市場試銷階段，正式上市階段。

　　55.選擇定價(jià)目標(biāo)的依據(jù)P174

　　以獲得理想利潤為定價(jià)目標(biāo)，以維持或提高市場占有率為定價(jià)目標(biāo)，以應(yīng)付與防止競爭為定價(jià)目標(biāo)。

　　56.選擇定價(jià)方法P178

　　成本導(dǎo)向定價(jià)：成本加成定價(jià)法——在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤額作為產(chǎn)品的銷售價(jià)格，包括總成本加成定價(jià)法和變動(dòng)成本加成定價(jià)法

　　投資回收定價(jià)法——企業(yè)為了確保投資按期收回，并獲得利潤，根據(jù)投資生產(chǎn)的產(chǎn)品勞務(wù)的成本費(fèi)用及預(yù)期的產(chǎn)品或勞務(wù)的數(shù)量，確定能實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)價(jià)格的定價(jià)方法。

　　需求導(dǎo)向定價(jià)：習(xí)慣定價(jià)法——是企業(yè)依照長期被消費(fèi)者接受和承認(rèn)的已成為習(xí)慣的價(jià)格來定價(jià)的一種方法。

　　可銷價(jià)格倒推法——是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者可接受的價(jià)格或后一環(huán)節(jié)買主愿意接受的利潤水平確定其銷售價(jià)格的定價(jià)法。

　　理解定價(jià)法——是企業(yè)根據(jù)買主對產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目價(jià)值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本來制定價(jià)格的定價(jià)方法。

　　競爭導(dǎo)向定價(jià)：通行價(jià)格定價(jià)法——行業(yè)的平均價(jià)格水平或競爭對手的價(jià)格為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。

　　競爭價(jià)格定價(jià)法——一種主動(dòng)競爭的定價(jià)方法，一般為實(shí)力雄厚，或獨(dú)具產(chǎn)品特色的企業(yè)采用。

　　密封競標(biāo)定價(jià)法——主要用于投標(biāo)交易方式。

　　57.地理價(jià)格策略（條件）P184

　　產(chǎn)地價(jià)格，目的地交貨價(jià)格，統(tǒng)一交貨價(jià)格，分區(qū)送貨價(jià)格，津貼送貨價(jià)格。

　　58.價(jià)格折扣與讓價(jià)策略P184

　　現(xiàn)金折扣：對現(xiàn)款交易或按期付款的顧客給予價(jià)格折扣。

　　數(shù)量折扣：賣家鼓勵(lì)買方大量購買，或集中購買其中一家的產(chǎn)品