06年10月自考“廣告策劃”資料（3）

　　四、 論述題

　?。ㄒ唬?廣告策劃對市場營銷的能動作用（59——60頁）

　　1. 明確目標市場、修正市場營銷的目標市場策略。

　　有時，廣告主已經開展了市場營銷活動，卻沒有明確認識到產品的目標市場，廣告策劃可以通過客觀的市場調查和準確的市場分析，為企業(yè)找到它應該面對的市場目標，并且修正企業(yè)發(fā)生偏向的目標市場策略。

　　2. 明確產品定位，修正廣告主的定位策略

　　有時，廣告主對產品應該采取什么樣的定位沒有明確認識，以致采取了錯誤的定位，影響了市場營銷的效果，廣告策劃卻可以提出正確的定位建議。有時，產品采取某一定位已經很長時間，曾經取得了良好的效果，但是這種定位卻不再具有優(yōu)勢，乃至成為營銷中的障礙。廣告策劃者可以幫助企業(yè)重新尋找更適當的定位，對產品進行再定位。

　　3. 幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現策略

　　有時，廣告主對于廣告訴求策略和廣告表現策略幾乎沒有任何概念，廣告策劃者可以幫助廣告主形成正確的訴求和表現策略，并且通過廣告活動有效的執(zhí)行它們。

　　4. 進行創(chuàng)造性的媒介選擇和組合

　　媒介選擇和組合雖然也要依據廣告主的市場營銷策略來進行，但是廣告策劃的媒介策略卻更具有創(chuàng)造性。

　　5. 深化、發(fā)展乃至在某些方面引導廣告主的市場營銷策略

　　多數時候廣告策劃都在追隨廣告主的營銷策略，但是有時廣告策略卻可以在某一方面發(fā)展乃至引導它們，使廣告效果超出廣告主營銷活動的預期效果。

　?。ǘ?媒介組合的主要方式（147——149頁）

　　1.同類媒介組合運用方式

　　把屬于同一類別的不同媒介組合起來運用。比如，報紙、雜志、掛歷、小冊子，這四種媒介同屬于印刷品媒介類型，把它們配合起來運用，同時對某一產品進行廣告宣傳。再比如，將幾家報紙組合起來，或者將中央電視臺與地方電視臺組合起來。

　　2.異型媒介組合運用方式

　　即把屬于不同類型的媒介組合起來運用。比如，將視覺媒介與聽覺媒介加以組合，或者將印刷媒介與電子媒介加以組合。異型媒介組合有利于從多方面利用人的感官功能以增加記憶，爭取收到較為理想的傳播效果。

　　3.自用媒介與租用媒介組合方式

　　廣告主企業(yè)在花錢購買媒介進行組合運用的同時，也利用自有的媒介進行相同的配合性廣告宣傳。比如，利用銷售現場媒介、產品訂單、包裝盒袋、霓虹燈、招貼畫等，與報紙和電視媒介組合相配合，以造成聲勢、擴大影響。一般情況下，有條件的企業(yè)都會充分利用自用媒介作為租用媒介組合的補充。

　?。ㄈ?廣告宣傳時機的選擇要注意哪些方面的問題？（153頁）

　　1. 要有整體觀念

　　廣告時機的選擇，要服從于整體廣告策劃，要有利于廣告目標的達成。任何不利于廣告目標的達成的廣告推出，均不可取

　　2. 要服從市場的變化

　　廣告時機的選擇要服從市場的變化和消費者的需要。新產品剛進入市場或產品剛進入新市場時，廣告的時間要集中一些，廣告的密度要大一些，廣告的推出時機人選在新產品上市之前。產品在市場上占有一定位置時，廣告宣傳的時機要隨著消費者的需要變化而變化，但要保持廣告的延續(xù)性。

　　3. 要根據競爭對手而定

　　廣告時機的選擇要根據競爭的對手的廣告戰(zhàn)略，以及競爭對手對媒介的選擇作出適當的反應。在時機選擇上，一是跟著干，二是對著干。所謂跟著干，指的對手選擇什么時間推出廣告，就照著對手選擇的時間和次序安排自己的廣告宣傳。所謂對著干，指的根據競爭對手的產品在市場上的情況，隨時進行對抗性的廣告。

　　4. 要隨季節(jié)變化而變

　　廣告時機的選擇要根據產品的特點和銷售季節(jié)的不同而有所不同，如電風扇、空調機、冷飲、防寒設備等具有一定的季節(jié)性。一般來說，當使用這些產品的季節(jié)來臨之前，廣告主必須加大廣告的密度，以引起消費者的注意。

　　5. 要隨產品周期的發(fā)展而變

　　在產品的不同生命周期內，廣告時間與媒介選擇均應不同。產品處于不同的生命周期，進行廣告宣傳應注意使用各種不同的媒體組合。

　　在產品不同的生命周期，選擇的時機也不盡一樣。在產品的引入期和成長期，選擇報紙、雜志或戶外廣告等腰媒體更合適。在產品的衰退期，要選擇戶外或廣播這樣費用較低的媒體，以維護產品的生命力，而在時間的選擇上要分散一些，以便等到產品的第二次生命周期的到來。

　　6. 要符合人的心理規(guī)律

　　廣告時機的選擇有利于加強廣告對消費者的刺激強度。一般而言，一次性的廣告不足以引起人們的注意，如果刺激連續(xù)5次以上，其記憶程度增加30%以上，所以要注意廣告的延續(xù)性。當然，這種延續(xù)性不是越長越好，而應根據人的記憶規(guī)律在發(fā)布上先密后疏。另外，廣告的重復次數還要根據廣告預算的多少廣告總體方案對廣告時機的要求來定。

　?。ㄋ模?影響廣告預算分配的因素（168——169頁）

　　1. 產品的生命周期。產品在不同的生命周期應有不同的廣告費，導入期、成長期的廣告費用高于成熟期、飽和衰退期的廣告費用。

　　2. 產品的銷售量。市場容量越大，銷售前景越好，則廣告費用相對偏高；反之，則偏低。

　　3. 市場的競爭。市場競爭，關系到企業(yè)的生死，任何企業(yè)都不敢掉以輕心。因此，競爭越激烈，對廣告費的投入相對增多一些；競爭的激烈程度不同，則廣告費可以少一些。

　　4. 市場范圍。大局部地區(qū)作廣告，廣告投入量不大即可覆蓋；如果市場范圍擴大，從一地一市擴大到省，再到幾個省區(qū)乃至全國，其廣告覆蓋區(qū)域越大，投入的廣告費就越多。

　　5. 企業(yè)的經營狀況。如果經濟發(fā)展順暢，市場興旺，商品暢銷，則廣告費相對偏少；如果經濟發(fā)展不夠順利，商品銷售不暢時，往往需要多的廣告費以打通銷售渠道，扭轉企業(yè)的不良處境。

　　6. 媒介優(yōu)先考慮。廣告媒介租用費是廣告投資的主體，通常要占用廣告總投資的60%—80%.

　?。ㄎ澹?給企業(yè)形象做廣告的特征是什么？（197——198頁）

　　1. 企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現

　　所謂企業(yè)形象，是消費者、社會公眾及企業(yè)內部職工和企業(yè)相關的部門與單位對企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動成果所給予的整體評價與一般認定，因此這種形象必然是企業(yè)的系統(tǒng)性表現。這種形象系統(tǒng)包括企業(yè)的外部形象系統(tǒng)與內部形象系統(tǒng)，表層形象系統(tǒng)與深層形象系統(tǒng)，實值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)。這三組組系統(tǒng)無論在其內部與外部之間、還是在主要方向上都應該是統(tǒng)一的、一致的，企業(yè)形象廣告正是這種企業(yè)形象的系統(tǒng)性、統(tǒng)一性、同一性、一致性表現的高度體現。

　　2. 企業(yè)形象的本質性表現

　　企業(yè)形象應該是企業(yè)經營管理哲學的本質性表現，也就是企業(yè)全體職工的信仰、精神與價值觀的本質性表現。企業(yè)哲學貫穿于企業(yè)的一切經營、管理活動之中，企業(yè)的科研、開發(fā)、生產、人事、財物、供銷等均要以企業(yè)的經營管理哲學思想為指導原則，才能取得應有的經濟效益和社會效益。

　　3. 企業(yè)形象的特質性表現

　　現代企業(yè)形象的塑造不但重視其系統(tǒng)性、本質性的表現，更重視其特質性的表現。因為以往企業(yè)形象的塑造往往流于一般性，缺乏個性化的表現，而易于被別人模仿，從而使自己的形象模糊而不易于被消費者辨別識，因此企業(yè)形象廣告從本質上說更應該是其特質性形象的表現。這種特質形象可以是企業(yè)整體性的特質，也可是局部性的，特質也應該是企業(yè)整體性特質的代表性、集中性的表現。

　　4. 企業(yè)形象的優(yōu)勢性表現

　　現代企業(yè)形象的塑造，更應該是優(yōu)勢性的特質性形象的塑造?，F代企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須揚其所長而避其長短，發(fā)揮優(yōu)勢。企業(yè)給予社會公眾這種優(yōu)勢性形象的定勢，才能贏得公眾的好感與信賴，因為消費者與一般公眾都不同程度的利益于這種形象定勢，大企業(yè)有其規(guī)模上的優(yōu)勢，小企業(yè)也有其靈活應變的優(yōu)勢，各種不同特色的企業(yè)都有其不同特色的優(yōu)勢。企業(yè)形象的優(yōu)勢特色越明顯，其作用便于工作越大。

　?。?國內企業(yè)在品牌經營方面有哪些主要問題？（簡述或反應出我國內品牌在經營方面的問題）（221—222頁）

　　答：國內企業(yè)在品牌經營方面均顯得十分稚嫩，反映出的問題很多。

　　1. 我國品牌常常是知名度高、忠誠度低、品牌認知度低，消費者對國產品牌在品質的整體印象上很淡薄，遠不及對國外品牌的認知度那么高。

　　2. 我國企業(yè)規(guī)模小，競爭力弱，市場占有率不高。企業(yè)經常采取價格促銷的手段來爭取市場份額，這也影響了消費者對品牌的忠誠度。就總體而言，我國的品牌保護意識差，企業(yè)整體素質還有待提高。此外，這與我國廣告業(yè)不夠發(fā)達也有關系。目前國內的廣告公司缺乏足夠的實力，未能以周密的策劃、匠心獨具的創(chuàng)意為企業(yè)提供優(yōu)質服務，也無法讓企業(yè)主長期信賴，從而建立長期合作的伙伴關系，更好塑造和保證統(tǒng)一的品牌個性和廣告風格。一些廣告公司往往認為使產品有一定知名度就算達到了目標，完成了企業(yè)交給的任務。其實僅有知名度還無法使產品成為真正的名牌，據有關資料顯示，某品牌VCD的知名度高達71%，而名牌認可度則只有16.7%，在知名度與名牌之間尚存在一段遙遠距離。名牌有深刻、豐富的內涵，如品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌個性等，我國廣告界還不善于在這些領域為品牌塑造形象。