06年10月自考“廣告策劃”資料（3）

　　四、 論述題

　?。ㄒ唬?廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營銷的能動(dòng)作用（59——60頁）

　　1. 明確目標(biāo)市場(chǎng)、修正市場(chǎng)營銷的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

　　有時(shí)，廣告主已經(jīng)開展了市場(chǎng)營銷活動(dòng)，卻沒有明確認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，廣告策劃可以通過客觀的市場(chǎng)調(diào)查和準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析，為企業(yè)找到它應(yīng)該面對(duì)的市場(chǎng)目標(biāo)，并且修正企業(yè)發(fā)生偏向的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

　　2. 明確產(chǎn)品定位，修正廣告主的定位策略

　　有時(shí)，廣告主對(duì)產(chǎn)品應(yīng)該采取什么樣的定位沒有明確認(rèn)識(shí)，以致采取了錯(cuò)誤的定位，影響了市場(chǎng)營銷的效果，廣告策劃卻可以提出正確的定位建議。有時(shí)，產(chǎn)品采取某一定位已經(jīng)很長時(shí)間，曾經(jīng)取得了良好的效果，但是這種定位卻不再具有優(yōu)勢(shì)，乃至成為營銷中的障礙。廣告策劃者可以幫助企業(yè)重新尋找更適當(dāng)?shù)亩ㄎ唬瑢?duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位。

　　3. 幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略

　　有時(shí)，廣告主對(duì)于廣告訴求策略和廣告表現(xiàn)策略幾乎沒有任何概念，廣告策劃者可以幫助廣告主形成正確的訴求和表現(xiàn)策略，并且通過廣告活動(dòng)有效的執(zhí)行它們。

　　4. 進(jìn)行創(chuàng)造性的媒介選擇和組合

　　媒介選擇和組合雖然也要依據(jù)廣告主的市場(chǎng)營銷策略來進(jìn)行，但是廣告策劃的媒介策略卻更具有創(chuàng)造性。

　　5. 深化、發(fā)展乃至在某些方面引導(dǎo)廣告主的市場(chǎng)營銷策略

　　多數(shù)時(shí)候廣告策劃都在追隨廣告主的營銷策略，但是有時(shí)廣告策略卻可以在某一方面發(fā)展乃至引導(dǎo)它們，使廣告效果超出廣告主營銷活動(dòng)的預(yù)期效果。

　?。ǘ?媒介組合的主要方式（147——149頁）

　　1.同類媒介組合運(yùn)用方式

　　把屬于同一類別的不同媒介組合起來運(yùn)用。比如，報(bào)紙、雜志、掛歷、小冊(cè)子，這四種媒介同屬于印刷品媒介類型，把它們配合起來運(yùn)用，同時(shí)對(duì)某一產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳。再比如，將幾家報(bào)紙組合起來，或者將中央電視臺(tái)與地方電視臺(tái)組合起來。

　　2.異型媒介組合運(yùn)用方式

　　即把屬于不同類型的媒介組合起來運(yùn)用。比如，將視覺媒介與聽覺媒介加以組合，或者將印刷媒介與電子媒介加以組合。異型媒介組合有利于從多方面利用人的感官功能以增加記憶，爭(zhēng)取收到較為理想的傳播效果。

　　3.自用媒介與租用媒介組合方式

　　廣告主企業(yè)在花錢購買媒介進(jìn)行組合運(yùn)用的同時(shí)，也利用自有的媒介進(jìn)行相同的配合性廣告宣傳。比如，利用銷售現(xiàn)場(chǎng)媒介、產(chǎn)品訂單、包裝盒袋、霓虹燈、招貼畫等，與報(bào)紙和電視媒介組合相配合，以造成聲勢(shì)、擴(kuò)大影響。一般情況下，有條件的企業(yè)都會(huì)充分利用自用媒介作為租用媒介組合的補(bǔ)充。

　?。ㄈ?廣告宣傳時(shí)機(jī)的選擇要注意哪些方面的問題？（153頁）

　　1. 要有整體觀念

　　廣告時(shí)機(jī)的選擇，要服從于整體廣告策劃，要有利于廣告目標(biāo)的達(dá)成。任何不利于廣告目標(biāo)的達(dá)成的廣告推出，均不可取

　　2. 要服從市場(chǎng)的變化

　　廣告時(shí)機(jī)的選擇要服從市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需要。新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)或產(chǎn)品剛進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，廣告的時(shí)間要集中一些，廣告的密度要大一些，廣告的推出時(shí)機(jī)人選在新產(chǎn)品上市之前。產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有一定位置時(shí)，廣告宣傳的時(shí)機(jī)要隨著消費(fèi)者的需要變化而變化，但要保持廣告的延續(xù)性。

　　3. 要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而定

　　廣告時(shí)機(jī)的選擇要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手的廣告戰(zhàn)略，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)媒介的選擇作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。在時(shí)機(jī)選擇上，一是跟著干，二是對(duì)著干。所謂跟著干，指的對(duì)手選擇什么時(shí)間推出廣告，就照著對(duì)手選擇的時(shí)間和次序安排自己的廣告宣傳。所謂對(duì)著干，指的根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的情況，隨時(shí)進(jìn)行對(duì)抗性的廣告。

　　4. 要隨季節(jié)變化而變

　　廣告時(shí)機(jī)的選擇要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和銷售季節(jié)的不同而有所不同，如電風(fēng)扇、空調(diào)機(jī)、冷飲、防寒設(shè)備等具有一定的季節(jié)性。一般來說，當(dāng)使用這些產(chǎn)品的季節(jié)來臨之前，廣告主必須加大廣告的密度，以引起消費(fèi)者的注意。

　　5. 要隨產(chǎn)品周期的發(fā)展而變

　　在產(chǎn)品的不同生命周期內(nèi)，廣告時(shí)間與媒介選擇均應(yīng)不同。產(chǎn)品處于不同的生命周期，進(jìn)行廣告宣傳應(yīng)注意使用各種不同的媒體組合。

　　在產(chǎn)品不同的生命周期，選擇的時(shí)機(jī)也不盡一樣。在產(chǎn)品的引入期和成長期，選擇報(bào)紙、雜志或戶外廣告等腰媒體更合適。在產(chǎn)品的衰退期，要選擇戶外或廣播這樣費(fèi)用較低的媒體，以維護(hù)產(chǎn)品的生命力，而在時(shí)間的選擇上要分散一些，以便等到產(chǎn)品的第二次生命周期的到來。

　　6. 要符合人的心理規(guī)律

　　廣告時(shí)機(jī)的選擇有利于加強(qiáng)廣告對(duì)消費(fèi)者的刺激強(qiáng)度。一般而言，一次性的廣告不足以引起人們的注意，如果刺激連續(xù)5次以上，其記憶程度增加30%以上，所以要注意廣告的延續(xù)性。當(dāng)然，這種延續(xù)性不是越長越好，而應(yīng)根據(jù)人的記憶規(guī)律在發(fā)布上先密后疏。另外，廣告的重復(fù)次數(shù)還要根據(jù)廣告預(yù)算的多少廣告總體方案對(duì)廣告時(shí)機(jī)的要求來定。

　?。ㄋ模?影響廣告預(yù)算分配的因素（168——169頁）

　　1. 產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品在不同的生命周期應(yīng)有不同的廣告費(fèi)，導(dǎo)入期、成長期的廣告費(fèi)用高于成熟期、飽和衰退期的廣告費(fèi)用。

　　2. 產(chǎn)品的銷售量。市場(chǎng)容量越大，銷售前景越好，則廣告費(fèi)用相對(duì)偏高；反之，則偏低。

　　3. 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)系到企業(yè)的生死，任何企業(yè)都不敢掉以輕心。因此，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，對(duì)廣告費(fèi)的投入相對(duì)增多一些；競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不同，則廣告費(fèi)可以少一些。

　　4. 市場(chǎng)范圍。大局部地區(qū)作廣告，廣告投入量不大即可覆蓋；如果市場(chǎng)范圍擴(kuò)大，從一地一市擴(kuò)大到省，再到幾個(gè)省區(qū)乃至全國，其廣告覆蓋區(qū)域越大，投入的廣告費(fèi)就越多。

　　5. 企業(yè)的經(jīng)營狀況。如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展順暢，市場(chǎng)興旺，商品暢銷，則廣告費(fèi)相對(duì)偏少；如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展不夠順利，商品銷售不暢時(shí)，往往需要多的廣告費(fèi)以打通銷售渠道，扭轉(zhuǎn)企業(yè)的不良處境。

　　6. 媒介優(yōu)先考慮。廣告媒介租用費(fèi)是廣告投資的主體，通常要占用廣告總投資的60%—80%.

　?。ㄎ澹?給企業(yè)形象做廣告的特征是什么？（197——198頁）

　　1. 企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)

　　所謂企業(yè)形象，是消費(fèi)者、社會(huì)公眾及企業(yè)內(nèi)部職工和企業(yè)相關(guān)的部門與單位對(duì)企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動(dòng)成果所給予的整體評(píng)價(jià)與一般認(rèn)定，因此這種形象必然是企業(yè)的系統(tǒng)性表現(xiàn)。這種形象系統(tǒng)包括企業(yè)的外部形象系統(tǒng)與內(nèi)部形象系統(tǒng)，表層形象系統(tǒng)與深層形象系統(tǒng)，實(shí)值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)。這三組組系統(tǒng)無論在其內(nèi)部與外部之間、還是在主要方向上都應(yīng)該是統(tǒng)一的、一致的，企業(yè)形象廣告正是這種企業(yè)形象的系統(tǒng)性、統(tǒng)一性、同一性、一致性表現(xiàn)的高度體現(xiàn)。

　　2. 企業(yè)形象的本質(zhì)性表現(xiàn)

　　企業(yè)形象應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)的本質(zhì)性表現(xiàn)，也就是企業(yè)全體職工的信仰、精神與價(jià)值觀的本質(zhì)性表現(xiàn)。企業(yè)哲學(xué)貫穿于企業(yè)的一切經(jīng)營、管理活動(dòng)之中，企業(yè)的科研、開發(fā)、生產(chǎn)、人事、財(cái)物、供銷等均要以企業(yè)的經(jīng)營管理哲學(xué)思想為指導(dǎo)原則，才能取得應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

　　3. 企業(yè)形象的特質(zhì)性表現(xiàn)

　　現(xiàn)代企業(yè)形象的塑造不但重視其系統(tǒng)性、本質(zhì)性的表現(xiàn)，更重視其特質(zhì)性的表現(xiàn)。因?yàn)橐酝髽I(yè)形象的塑造往往流于一般性，缺乏個(gè)性化的表現(xiàn)，而易于被別人模仿，從而使自己的形象模糊而不易于被消費(fèi)者辨別識(shí)，因此企業(yè)形象廣告從本質(zhì)上說更應(yīng)該是其特質(zhì)性形象的表現(xiàn)。這種特質(zhì)形象可以是企業(yè)整體性的特質(zhì)，也可是局部性的，特質(zhì)也應(yīng)該是企業(yè)整體性特質(zhì)的代表性、集中性的表現(xiàn)。

　　4. 企業(yè)形象的優(yōu)勢(shì)性表現(xiàn)

　　現(xiàn)代企業(yè)形象的塑造，更應(yīng)該是優(yōu)勢(shì)性的特質(zhì)性形象的塑造?，F(xiàn)代企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須揚(yáng)其所長而避其長短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。企業(yè)給予社會(huì)公眾這種優(yōu)勢(shì)性形象的定勢(shì)，才能贏得公眾的好感與信賴，因?yàn)橄M(fèi)者與一般公眾都不同程度的利益于這種形象定勢(shì)，大企業(yè)有其規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，小企業(yè)也有其靈活應(yīng)變的優(yōu)勢(shì)，各種不同特色的企業(yè)都有其不同特色的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)形象的優(yōu)勢(shì)特色越明顯，其作用便于工作越大。

　?。?國內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營方面有哪些主要問題？（簡述或反應(yīng)出我國內(nèi)品牌在經(jīng)營方面的問題）（221—222頁）

　　答：國內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營方面均顯得十分稚嫩，反映出的問題很多。

　　1. 我國品牌常常是知名度高、忠誠度低、品牌認(rèn)知度低，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌在品質(zhì)的整體印象上很淡薄，遠(yuǎn)不及對(duì)國外品牌的認(rèn)知度那么高。

　　2. 我國企業(yè)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力弱，市場(chǎng)占有率不高。企業(yè)經(jīng)常采取價(jià)格促銷的手段來爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，這也影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。就總體而言，我國的品牌保護(hù)意識(shí)差，企業(yè)整體素質(zhì)還有待提高。此外，這與我國廣告業(yè)不夠發(fā)達(dá)也有關(guān)系。目前國內(nèi)的廣告公司缺乏足夠的實(shí)力，未能以周密的策劃、匠心獨(dú)具的創(chuàng)意為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也無法讓企業(yè)主長期信賴，從而建立長期合作的伙伴關(guān)系，更好塑造和保證統(tǒng)一的品牌個(gè)性和廣告風(fēng)格。一些廣告公司往往認(rèn)為使產(chǎn)品有一定知名度就算達(dá)到了目標(biāo)，完成了企業(yè)交給的任務(wù)。其實(shí)僅有知名度還無法使產(chǎn)品成為真正的名牌，據(jù)有關(guān)資料顯示，某品牌VCD的知名度高達(dá)71%，而名牌認(rèn)可度則只有16.7%，在知名度與名牌之間尚存在一段遙遠(yuǎn)距離。名牌有深刻、豐富的內(nèi)涵，如品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性等，我國廣告界還不善于在這些領(lǐng)域?yàn)槠放扑茉煨蜗蟆?/P>