自考“廣告學(xué)（二）”第十一章知識點

　　十一章 廣告組織 P294

　　一。廣告公司的類型 （識記） P294

　　廣告公司按其經(jīng)營范圍與服務(wù)功能劃分，一般可分為廣告代理公司，廣告制作公司和媒介購買公司三類。

　　二。廣告公司的機構(gòu)設(shè)置與職能劃分。 （領(lǐng)會） P298

　　不同類型的廣告公司，有不同的組織形式，有不同的機構(gòu)設(shè)置，同類型的廣告公司，也有不同的機構(gòu)組織類型。

　　綜合型廣告代理公司，通常有兩大組織類型：一是以功能為基礎(chǔ)的部門組織類型，一是以個別客戶服務(wù)為基礎(chǔ)的小組制組織類型。前者的機構(gòu)設(shè)置可多可少，大致說來通常由客戶部，創(chuàng)作部，媒介部，調(diào)研部，行政部等幾大職能部門組成……

　　三。企業(yè)的廣告管理組織的類型 （領(lǐng)會） P303

　　從目前國內(nèi)企業(yè)的廣告管理狀況來看，其廣告管理組織大致可劃分為三種類型，有學(xué)者將其歸納為公關(guān)宣傳型，銷售配合型，營銷管理制。

　　1.宣傳型的廣告管理模式與組織類型： 是將企業(yè)廣告納于行政管理系統(tǒng)，歸屬于企業(yè)的行政管理部門。主要是履行企業(yè)廣告宣傳，新聞宣傳 ，公關(guān)宣傳等方面的職能。

　　2.銷售配合型廣告管理模式與組織類型： 是目前國內(nèi)外企業(yè)采用得最普遍的一種廣告管理模式，它從屬于企業(yè)的銷售部門而非行政部門。功能定位于銷售配合。在具體運作中，有兩種管理組織類型：一種是以市場為基礎(chǔ)的管理組織類型，一種是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的管理組織類型。

　　3.營銷管理型廣告管理模式與組織類型： 它提升為企業(yè)中與生產(chǎn)，銷售，人事，財務(wù)等幾大職能部門并列的獨立機構(gòu)與組織。

　　企業(yè)運作基本程序——決策，計劃與具體執(zhí)行三個階段。

　　四。廣告部門的職能 （識記） 有自我執(zhí)行和委托代理執(zhí)行

　　1.在企業(yè)的廣告運作采取自我執(zhí)行的情況下，企業(yè)廣告部門將擔(dān)負起企業(yè)廣告運作的一切工作與職責(zé)。

　　2.在委托代理執(zhí)行的情況下，企業(yè)部門的主要工作職責(zé)為：a選擇理想的廣告代理公司。b.積極協(xié)同廣告代理公司一道工作c.監(jiān)督廣告計劃的代理執(zhí)行。d.按照預(yù)定的檢測方案，與廣告代理一起，完成廣告運動事后的效果檢測和評定。

　　五。媒介的廣告職能 （領(lǐng)會） P307

　　媒介最初的廣告經(jīng)營，是集承攬，發(fā)布多種職能于一身，隨著現(xiàn)代廣告業(yè)的獨立發(fā)展，廣告經(jīng)營機制的確立，媒介的廣告經(jīng)營，經(jīng)歷過職能與角色的轉(zhuǎn)換過程，即由集承攬，發(fā)布多種職能于一身，而轉(zhuǎn)向?qū)Ｋ静贾?，最先實現(xiàn)和完成這一轉(zhuǎn)，是美國，美國現(xiàn)代廣告業(yè)，實現(xiàn)著完全的廣告代理制。我國大陸，還處于逐步推行階段。

　　六。媒介的廣告機構(gòu)。 （領(lǐng)會） P312

　　媒介的廣告機構(gòu)是依據(jù)媒介在廣告經(jīng)營中所實現(xiàn)的具體職能來設(shè)置的。

　　在實行完全代理制的國家和地區(qū)其媒介在廣告經(jīng)營中一般只承擔(dān)廣告發(fā)布的職能，媒介廣告經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍，只限定于通過廣告公司的代理，發(fā)布廣告。這類媒介的廣告部門，規(guī)?？纱罂尚?，機構(gòu)設(shè)置較簡單。

　　在沒有推行廣告代理制，或沒有實行完全廣告代理制的國家和地區(qū)，其媒介不僅司廣告發(fā)布之職，而且兼廣告承攬和代理之職，這樣，其媒介廣告部門的機構(gòu)設(shè)置就較復(fù)雜了。

　　七。廣告行業(yè)組織的職能 （領(lǐng)會） P314

　　八。中國廣告行業(yè)協(xié)會組織 （領(lǐng)會）P315 九。主要國際廣告團體 （領(lǐng)會） P316

　　國際廣告協(xié)會：簡稱IAA，是目前最大和最有權(quán)威性的國際廣告組織。

　　亞洲廣告協(xié)會：是亞洲地區(qū)廣告代理業(yè)，廣告業(yè)，媒介單位聯(lián)合組成的洲際廣告行業(yè)組織。

　　世界廣告行銷公司：簡稱WAN，由世界各地著名的廣告公司組成，總部設(shè)在倫敦。