自考“市場營銷策劃”復(fù)習(xí)資料（三）

　　61.新產(chǎn)品定價策略（各策略的優(yōu)缺點）P188

　　撇脂定價策略：是一種高價格策略，在新產(chǎn)品上市初期，價格定的高，以便在較短時間獲得較大利潤?？梢栽诟偁幖觿r采取降價，可以限制競爭者的加入。當(dāng)新產(chǎn)品尚未在消費者中建立聲譽時，不利于打開市場。

　　滲透定價策略：是一種低價策略，在新產(chǎn)品投入市場時，以較低的價格吸引消費者，從而很快開打市場，擴大銷售量，能阻止競爭對手進入。不足之處是投資回收期較長，如果產(chǎn)品不能迅速打開市場，則會造成重大損失。

　　滿意定價策略：是一種折衷價格策略，他吸取上述兩種定價策略的長處，采取適中價格，能保證企業(yè)獲得一定的初期利潤，有能被消費者所接受，也稱“溫和價格”和“君子價格”。

　　62.產(chǎn)品組合定價策略P189

　　替代產(chǎn)品定價：降低一種產(chǎn)品的價格，不改變另一種替代產(chǎn)品的價格，以擴大前者的銷售量，降低后者的銷售量。

　　提高一種產(chǎn)品的價格，不改變另一種替代產(chǎn)品的價格，以淘汰前者，將社會需求轉(zhuǎn)移到后者，穩(wěn)定和發(fā)展后者。

　　降低一種產(chǎn)品的價格，提高另一種替代產(chǎn)品的價格，擴大前者的銷售量，突出后者的豪華，高檔的特色。

　　互補產(chǎn)品：就是降低起主導(dǎo)作用的產(chǎn)品或服務(wù)項目的價格，以擴大該產(chǎn)品的銷售，促進系列產(chǎn)品的銷售。

　　副產(chǎn)品定價：能補償生產(chǎn)和儲運副產(chǎn)品所耗費用，略有贏利就是比較合理的價格。

　　產(chǎn)品大類定價：是同時對一組產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品統(tǒng)籌考慮，統(tǒng)一定價，所以叫“一攬子”價格策略。有分級和配套定價策略。

　　任選商品定價：許多企業(yè)在經(jīng)營主要商品時，還經(jīng)營某些與主要商品密切相關(guān)的任選商品。

　　63.消費對調(diào)價的反應(yīng)P193

　　削價：此產(chǎn)品樣式已老，將會被新型產(chǎn)品所取代，此產(chǎn)品有某些缺點，銷售不暢，企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去了，價格還會進一步下跌，此產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。

　　提價：這種產(chǎn)品和暢銷，這種產(chǎn)品很有價值，此產(chǎn)品價格看漲，將來一定很貴，先買下來保值，賣主想盡量爭取更多利潤。

　　64.競爭對手對調(diào)價的反應(yīng)P194

　　假設(shè)競爭對手采用老一套辦法來對付本企業(yè)的價格變動，那么競爭對手的反映是可以預(yù)測的。

　　假設(shè)競爭對手把本企業(yè)每一次價格變動都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時自己的利益作出相應(yīng)的反應(yīng)。

　　65.價格變動反應(yīng)圖P195

　　企業(yè)可以減價，以便和競爭者的價格想匹敵，企業(yè)可以維“戰(zhàn)斗品牌”。

　　66.分銷渠道目標的意義以及四種目標之間的關(guān)系P198

　　分銷渠道設(shè)計要遵循一定的目標，這些目標是與企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標相聯(lián)系的，就是分銷渠道的目標要與企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境相結(jié)合，要與企業(yè)的贏利前景相一致。

　　經(jīng)濟目標：是企業(yè)分銷渠道設(shè)計的基本目標，這與企業(yè)的經(jīng)營目的和存在的意義緊密聯(lián)系，分銷渠道的基本經(jīng)濟目標就是以最小的投入，獲得最大的利益。

　　控制目標：自己擁有分銷渠道可以較好的控制分銷渠道，可以依據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在不同時期突出不同懂得重點。

　　適應(yīng)目標：分銷渠道的設(shè)計要本著適應(yīng)環(huán)境和企業(yè)總體發(fā)展內(nèi)規(guī)劃要求的方針，靈活應(yīng)變，設(shè)計方案要能夠體現(xiàn)出適應(yīng)性的特征。

　　聲譽目標：首先企業(yè)到精心選擇中間商，同時要適當(dāng)極力渠道建立方面對企業(yè)貢獻大的中間商。

　　67.選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素P202

　　顧客因素：顧客的性質(zhì)，顧客的數(shù)量，顧客的地理分布，和顧客的購買習(xí)慣。

　　產(chǎn)品因素：單價，易腐易毀性，體積，重量，技術(shù)和復(fù)雜性，時尚性。

　　中間商因素：中間商能夠較好的與生產(chǎn)商配合，并廣泛的聯(lián)系客戶，生產(chǎn)商就可以將很多銷售職能交給中間商，采用較長的分銷渠道，如果中間商不能有效的貫徹生產(chǎn)商的意圖，則采用較短的分銷渠道。

　　企業(yè)因素：生產(chǎn)商的實力雄厚，產(chǎn)品類別廣泛，又有著強烈的控制渠道的欲望，一般采用較短的，直接的分銷渠道，如果企業(yè)的力量有限，控制渠道的愿望較低，可以采用較長的分銷渠道。

　　68.渠道的強制力和非強制力P204

　　強制力是生產(chǎn)商宣布如果中間商不履行職責(zé)，就撤回資源或終止合作關(guān)系的一種制約方式。

　　非強制力又分為報酬力，專家力和聲譽力。

　　69.渠道沖突P206

　　沖突的原因：生產(chǎn)商對中間商的不滿——分銷商的人員未提供服務(wù)，信息交流無效，中間商越權(quán)管理，中間商付款不及時，回扣和付款爭議，產(chǎn)品運輸損失和損壞，廣告費用爭議，中間商市場滲透不利，中間商不執(zhí)行銷售政策。

　　中間商對生產(chǎn)商的不滿——新產(chǎn)品開發(fā)存在時滯，為解決問題進行的交流無效，產(chǎn)品存在質(zhì)量問題和產(chǎn)品缺陷，錯誤的銷售預(yù)測，包裝問題造成的產(chǎn)品損壞，淡季財務(wù)負擔(dān)。

　　沖突的類型：水平渠道沖突是指同一渠道層次的各個企業(yè)之間的沖突。

　　垂直渠道沖突是指同一渠道系統(tǒng)各個不同層次間企業(yè)的利益沖突。

　　解決途徑：加強聯(lián)系，企業(yè)還要分析沖突產(chǎn)生的原因，改善供應(yīng)或服務(wù)的方法，通過協(xié)商的方式建立起一套渠道運行的制度。

　　70.渠道創(chuàng)新P207

　　垂直渠道：是在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，渠道的各個成員以所有權(quán)，特許權(quán)或其他力量聯(lián)合起來，從而實現(xiàn)節(jié)約成本，提高效益的目的。

　　水平渠道：是指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同開拓新的市場機會。

　　多元渠道：生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過兩個或兩個以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細分市場接觸，形成多元渠道系統(tǒng)。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道：是通過國際互聯(lián)網(wǎng)展開營銷的一種渠道形式。

　　71.中間商的選擇P214

　　目標市場：中間商的目標市場應(yīng)與生產(chǎn)商的要求一致。

　　地理位置：中間商所處的地理位置應(yīng)該與生產(chǎn)商的產(chǎn)品服務(wù)和熟悉的地區(qū)一致。

　　經(jīng)營條件：中間商應(yīng)具備良好的經(jīng)營條件，場所和設(shè)備等。

　　業(yè)務(wù)能力：中間商應(yīng)有較長的經(jīng)營歷史，在顧客中樹立了良好的形象，員工應(yīng)具備較高的能力素質(zhì)和豐富的產(chǎn)品知識，較高的服務(wù)技能，中間商要有良好的經(jīng)營業(yè)績。

　　信譽。

　　合作態(tài)度。

　　72.中間商的激勵P215

　　包括開展促銷活動，資金支持，管理支持和提供情報。

　　73.中間商評估的方法P217

　　橫向比較法是以整體的業(yè)績上升比率為標準，看個別中間商的業(yè)績是高于平均水平還是地獄平均水平。

　　縱向比較法是將每一個中間商的銷售業(yè)績與上一期的業(yè)績相比較，看各個中間商完成的銷售業(yè)績的升降情況。

　　74.中間商的調(diào)整P217

　　增減渠道成員：對那些不能完成生產(chǎn)商的銷售定額，并影響生產(chǎn)商市場形象的個別中間商，要終止與他們的購銷關(guān)系。通過認真地評估，吸收喲積極性，業(yè)績良好，形象信譽卓著的中間商。

　　增減分銷渠道：隨著形式的發(fā)展和變化，原有的分銷渠道會在很多方面表現(xiàn)出不適應(yīng)，增加一些新的渠道或減少一些不適應(yīng)形式要求的渠道。

　　調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。

　　75.實體分配的總體協(xié)調(diào)P225

　　建立組織，制定計劃，定期研究，經(jīng)理責(zé)任制。

　　76.銷售人員的重要地位P227

　　人員推銷是促銷組合中人與人之間直接接觸進行推銷的方式，比廣告促銷更有效。

　　77.確定推銷隊伍規(guī)模的原則P228

　　在銷售額與銷售員的關(guān)系為線性的條件下，推銷員的增加很難帶來銷售額的增加，收益遞減法則在某一點上會起作用，在這一點之后，推銷員的增加將會導(dǎo)致銷售額的減少。在確定每個推銷區(qū)域時，要盡量給他們提供具有相同潛力的推銷區(qū)域，如果每增加一個推銷員所發(fā)生的費用只能由產(chǎn)生的利潤來彌補，就不應(yīng)該在擴大推銷隊伍的規(guī)模。

　　78.銷售人力結(jié)構(gòu)（各形式的利弊）P229

　　地區(qū)型：優(yōu)點在于明確推銷員的職責(zé)，其職責(zé)促使推銷員積極與當(dāng)前客戶聯(lián)系，有利于促進高效推銷，費用開支少。

　　產(chǎn)品型：適用于企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量多，零星分散而且復(fù)雜的情況，實行產(chǎn)品經(jīng)營專業(yè)化尤為重要，如果同一顧客購買企業(yè)的不同產(chǎn)品，這種結(jié)構(gòu)并非是最好的。

　　顧客型：企業(yè)可對不同行業(yè)安排不同的銷售隊伍，按現(xiàn)有業(yè)務(wù)或新業(yè)務(wù)安排推銷人員。

　　復(fù)合型：推銷員可以靈活根據(jù)顧客-地區(qū)，產(chǎn)品-地區(qū)，產(chǎn)品-顧客，顧客=產(chǎn)品-地區(qū)來進行。

　　79.銷售人員的報酬制度原則P239

　　現(xiàn)實原則，靈活極力原則，相對穩(wěn)定和指導(dǎo)原則。

　　80.推銷活動具體實施過程P244

　　尋找潛在顧客：滿足兩個條件——所有的購買個人或單位必須能夠從所購買的產(chǎn)品中獲得利益；足夠的購買能力。

　　顧客資格審查：購買需求審查；支付能力審查；購買人資格審查。

　　接近前的準備：是顧客資格審查工作的延續(xù)，包括個體準顧客；團體準顧客；常顧客的接近準備。

　　約見：內(nèi)容——確定訪問對象，確定訪問目的，安排訪問時間，選擇訪問地點。

　　方法——面約，函約，電約，托約，廣約。

　　接觸：方法——介紹接觸發(fā)法，產(chǎn)品接觸法，利益接觸法，好奇接觸法，問題接觸法

　　面談：方法——提示（動議提示法，明星提示法，直接提示法，間接提示法，積極提示法，消極提示法，邏輯提示法）。

　　演示（產(chǎn)品演示法，文字演示法，圖片演示法，證明演示法）。

　　處理顧客異議：類型——需求異議，才力異議，權(quán)利異議，產(chǎn)品異議，價格異議，貨源異議，推銷員異議，購買時間異議。

　　基本策略——歡迎顧客提出異議，科學(xué)的預(yù)測顧客異議，認真分析顧客意義，回避與成交無關(guān)或關(guān)系不大的異議，避免與顧客爭吵或冒犯顧客，選擇好處理顧客異議的最佳時機。

　　方法——反駁處理法，“但是”處理法，利用處理法，補償處理法，詢問處理法。

　　成交：方法——