自考“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃”復(fù)習(xí)資料（三）

　　61.新產(chǎn)品定價(jià)策略（各策略的優(yōu)缺點(diǎn)）P188

　　撇脂定價(jià)策略：是一種高價(jià)格策略，在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定的高，以便在較短時(shí)間獲得較大利潤(rùn)?？梢栽诟?jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)采取降價(jià)，可以限制競(jìng)爭(zhēng)者的加入。當(dāng)新產(chǎn)品尚未在消費(fèi)者中建立聲譽(yù)時(shí)，不利于打開(kāi)市場(chǎng)。

　　滲透定價(jià)策略：是一種低價(jià)策略，在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，從而很快開(kāi)打市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售量，能阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。不足之處是投資回收期較長(zhǎng)，如果產(chǎn)品不能迅速打開(kāi)市場(chǎng)，則會(huì)造成重大損失。

　　滿意定價(jià)策略：是一種折衷?xún)r(jià)格策略，他吸取上述兩種定價(jià)策略的長(zhǎng)處，采取適中價(jià)格，能保證企業(yè)獲得一定的初期利潤(rùn)，有能被消費(fèi)者所接受，也稱(chēng)“溫和價(jià)格”和“君子價(jià)格”。

　　62.產(chǎn)品組合定價(jià)策略P189

　　替代產(chǎn)品定價(jià)：降低一種產(chǎn)品的價(jià)格，不改變另一種替代產(chǎn)品的價(jià)格，以擴(kuò)大前者的銷(xiāo)售量，降低后者的銷(xiāo)售量。

　　提高一種產(chǎn)品的價(jià)格，不改變另一種替代產(chǎn)品的價(jià)格，以淘汰前者，將社會(huì)需求轉(zhuǎn)移到后者，穩(wěn)定和發(fā)展后者。

　　降低一種產(chǎn)品的價(jià)格，提高另一種替代產(chǎn)品的價(jià)格，擴(kuò)大前者的銷(xiāo)售量，突出后者的豪華，高檔的特色。

　　互補(bǔ)產(chǎn)品：就是降低起主導(dǎo)作用的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格，以擴(kuò)大該產(chǎn)品的銷(xiāo)售，促進(jìn)系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　副產(chǎn)品定價(jià)：能補(bǔ)償生產(chǎn)和儲(chǔ)運(yùn)副產(chǎn)品所耗費(fèi)用，略有贏利就是比較合理的價(jià)格。

　　產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià)：是同時(shí)對(duì)一組產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品統(tǒng)籌考慮，統(tǒng)一定價(jià)，所以叫“一攬子”價(jià)格策略。有分級(jí)和配套定價(jià)策略。

　　任選商品定價(jià)：許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)主要商品時(shí)，還經(jīng)營(yíng)某些與主要商品密切相關(guān)的任選商品。

　　63.消費(fèi)對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)P193

　　削價(jià)：此產(chǎn)品樣式已老，將會(huì)被新型產(chǎn)品所取代，此產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷(xiāo)售不暢，企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去了，價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步下跌，此產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。

　　提價(jià)：這種產(chǎn)品和暢銷(xiāo)，這種產(chǎn)品很有價(jià)值，此產(chǎn)品價(jià)格看漲，將來(lái)一定很貴，先買(mǎi)下來(lái)保值，賣(mài)主想盡量爭(zhēng)取更多利潤(rùn)。

　　64.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)P194

　　假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用老一套辦法來(lái)對(duì)付本企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反映是可以預(yù)測(cè)的。

　　假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把本企業(yè)每一次價(jià)格變動(dòng)都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時(shí)自己的利益作出相應(yīng)的反應(yīng)。

　　65.價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)圖P195

　　企業(yè)可以減價(jià)，以便和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格想匹敵，企業(yè)可以維“戰(zhàn)斗品牌”。

　　66.分銷(xiāo)渠道目標(biāo)的意義以及四種目標(biāo)之間的關(guān)系P198

　　分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)要遵循一定的目標(biāo)，這些目標(biāo)是與企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)相聯(lián)系的，就是分銷(xiāo)渠道的目標(biāo)要與企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境相結(jié)合，要與企業(yè)的贏利前景相一致。

　　經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：是企業(yè)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)，這與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的和存在的意義緊密聯(lián)系，分銷(xiāo)渠道的基本經(jīng)濟(jì)目標(biāo)就是以最小的投入，獲得最大的利益。

　　控制目標(biāo)：自己擁有分銷(xiāo)渠道可以較好的控制分銷(xiāo)渠道，可以依據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在不同時(shí)期突出不同懂得重點(diǎn)。

　　適應(yīng)目標(biāo)：分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)要本著適應(yīng)環(huán)境和企業(yè)總體發(fā)展內(nèi)規(guī)劃要求的方針，靈活應(yīng)變，設(shè)計(jì)方案要能夠體現(xiàn)出適應(yīng)性的特征。

　　聲譽(yù)目標(biāo)：首先企業(yè)到精心選擇中間商，同時(shí)要適當(dāng)極力渠道建立方面對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)大的中間商。

　　67.選擇分銷(xiāo)渠道應(yīng)該考慮的因素P202

　　顧客因素：顧客的性質(zhì)，顧客的數(shù)量，顧客的地理分布，和顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

　　產(chǎn)品因素：?jiǎn)蝺r(jià)，易腐易毀性，體積，重量，技術(shù)和復(fù)雜性，時(shí)尚性。

　　中間商因素：中間商能夠較好的與生產(chǎn)商配合，并廣泛的聯(lián)系客戶(hù)，生產(chǎn)商就可以將很多銷(xiāo)售職能交給中間商，采用較長(zhǎng)的分銷(xiāo)渠道，如果中間商不能有效的貫徹生產(chǎn)商的意圖，則采用較短的分銷(xiāo)渠道。

　　企業(yè)因素：生產(chǎn)商的實(shí)力雄厚，產(chǎn)品類(lèi)別廣泛，又有著強(qiáng)烈的控制渠道的欲望，一般采用較短的，直接的分銷(xiāo)渠道，如果企業(yè)的力量有限，控制渠道的愿望較低，可以采用較長(zhǎng)的分銷(xiāo)渠道。

　　68.渠道的強(qiáng)制力和非強(qiáng)制力P204

　　強(qiáng)制力是生產(chǎn)商宣布如果中間商不履行職責(zé)，就撤回資源或終止合作關(guān)系的一種制約方式。

　　非強(qiáng)制力又分為報(bào)酬力，專(zhuān)家力和聲譽(yù)力。

　　69.渠道沖突P206

　　沖突的原因：生產(chǎn)商對(duì)中間商的不滿——分銷(xiāo)商的人員未提供服務(wù)，信息交流無(wú)效，中間商越權(quán)管理，中間商付款不及時(shí)，回扣和付款爭(zhēng)議，產(chǎn)品運(yùn)輸損失和損壞，廣告費(fèi)用爭(zhēng)議，中間商市場(chǎng)滲透不利，中間商不執(zhí)行銷(xiāo)售政策。

　　中間商對(duì)生產(chǎn)商的不滿——新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)存在時(shí)滯，為解決問(wèn)題進(jìn)行的交流無(wú)效，產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題和產(chǎn)品缺陷，錯(cuò)誤的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，包裝問(wèn)題造成的產(chǎn)品損壞，淡季財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。

　　沖突的類(lèi)型：水平渠道沖突是指同一渠道層次的各個(gè)企業(yè)之間的沖突。

　　垂直渠道沖突是指同一渠道系統(tǒng)各個(gè)不同層次間企業(yè)的利益沖突。

　　解決途徑：加強(qiáng)聯(lián)系，企業(yè)還要分析沖突產(chǎn)生的原因，改善供應(yīng)或服務(wù)的方法，通過(guò)協(xié)商的方式建立起一套渠道運(yùn)行的制度。

　　70.渠道創(chuàng)新P207

　　垂直渠道：是在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，渠道的各個(gè)成員以所有權(quán)，特許權(quán)或其他力量聯(lián)合起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)約成本，提高效益的目的。

　　水平渠道：是指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同開(kāi)拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　多元渠道：生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)與同一細(xì)分市場(chǎng)接觸，形成多元渠道系統(tǒng)。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道：是通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的一種渠道形式。

　　71.中間商的選擇P214

　　目標(biāo)市場(chǎng)：中間商的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)與生產(chǎn)商的要求一致。

　　地理位置：中間商所處的地理位置應(yīng)該與生產(chǎn)商的產(chǎn)品服務(wù)和熟悉的地區(qū)一致。

　　經(jīng)營(yíng)條件：中間商應(yīng)具備良好的經(jīng)營(yíng)條件，場(chǎng)所和設(shè)備等。

　　業(yè)務(wù)能力：中間商應(yīng)有較長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)歷史，在顧客中樹(shù)立了良好的形象，員工應(yīng)具備較高的能力素質(zhì)和豐富的產(chǎn)品知識(shí)，較高的服務(wù)技能，中間商要有良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

　　信譽(yù)。

　　合作態(tài)度。

　　72.中間商的激勵(lì)P215

　　包括開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，資金支持，管理支持和提供情報(bào)。

　　73.中間商評(píng)估的方法P217

　　橫向比較法是以整體的業(yè)績(jī)上升比率為標(biāo)準(zhǔn)，看個(gè)別中間商的業(yè)績(jī)是高于平均水平還是地獄平均水平。

　　縱向比較法是將每一個(gè)中間商的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與上一期的業(yè)績(jī)相比較，看各個(gè)中間商完成的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的升降情況。

　　74.中間商的調(diào)整P217

　　增減渠道成員：對(duì)那些不能完成生產(chǎn)商的銷(xiāo)售定額，并影響生產(chǎn)商市場(chǎng)形象的個(gè)別中間商，要終止與他們的購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系。通過(guò)認(rèn)真地評(píng)估，吸收喲積極性，業(yè)績(jī)良好，形象信譽(yù)卓著的中間商。

　　增減分銷(xiāo)渠道：隨著形式的發(fā)展和變化，原有的分銷(xiāo)渠道會(huì)在很多方面表現(xiàn)出不適應(yīng)，增加一些新的渠道或減少一些不適應(yīng)形式要求的渠道。

　　調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。

　　75.實(shí)體分配的總體協(xié)調(diào)P225

　　建立組織，制定計(jì)劃，定期研究，經(jīng)理責(zé)任制。

　　76.銷(xiāo)售人員的重要地位P227

　　人員推銷(xiāo)是促銷(xiāo)組合中人與人之間直接接觸進(jìn)行推銷(xiāo)的方式，比廣告促銷(xiāo)更有效。

　　77.確定推銷(xiāo)隊(duì)伍規(guī)模的原則P228

　　在銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售員的關(guān)系為線性的條件下，推銷(xiāo)員的增加很難帶來(lái)銷(xiāo)售額的增加，收益遞減法則在某一點(diǎn)上會(huì)起作用，在這一點(diǎn)之后，推銷(xiāo)員的增加將會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售額的減少。在確定每個(gè)推銷(xiāo)區(qū)域時(shí)，要盡量給他們提供具有相同潛力的推銷(xiāo)區(qū)域，如果每增加一個(gè)推銷(xiāo)員所發(fā)生的費(fèi)用只能由產(chǎn)生的利潤(rùn)來(lái)彌補(bǔ)，就不應(yīng)該在擴(kuò)大推銷(xiāo)隊(duì)伍的規(guī)模。

　　78.銷(xiāo)售人力結(jié)構(gòu)（各形式的利弊）P229

　　地區(qū)型：優(yōu)點(diǎn)在于明確推銷(xiāo)員的職責(zé)，其職責(zé)促使推銷(xiāo)員積極與當(dāng)前客戶(hù)聯(lián)系，有利于促進(jìn)高效推銷(xiāo)，費(fèi)用開(kāi)支少。

　　產(chǎn)品型：適用于企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量多，零星分散而且復(fù)雜的情況，實(shí)行產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化尤為重要，如果同一顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的不同產(chǎn)品，這種結(jié)構(gòu)并非是最好的。

　　顧客型：企業(yè)可對(duì)不同行業(yè)安排不同的銷(xiāo)售隊(duì)伍，按現(xiàn)有業(yè)務(wù)或新業(yè)務(wù)安排推銷(xiāo)人員。

　　復(fù)合型：推銷(xiāo)員可以靈活根據(jù)顧客-地區(qū)，產(chǎn)品-地區(qū)，產(chǎn)品-顧客，顧客=產(chǎn)品-地區(qū)來(lái)進(jìn)行。

　　79.銷(xiāo)售人員的報(bào)酬制度原則P239

　　現(xiàn)實(shí)原則，靈活極力原則，相對(duì)穩(wěn)定和指導(dǎo)原則。

　　80.推銷(xiāo)活動(dòng)具體實(shí)施過(guò)程P244

　　尋找潛在顧客：滿足兩個(gè)條件——所有的購(gòu)買(mǎi)個(gè)人或單位必須能夠從所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品中獲得利益；足夠的購(gòu)買(mǎi)能力。

　　顧客資格審查：購(gòu)買(mǎi)需求審查；支付能力審查；購(gòu)買(mǎi)人資格審查。

　　接近前的準(zhǔn)備：是顧客資格審查工作的延續(xù)，包括個(gè)體準(zhǔn)顧客；團(tuán)體準(zhǔn)顧客；常顧客的接近準(zhǔn)備。

　　約見(jiàn)：內(nèi)容——確定訪問(wèn)對(duì)象，確定訪問(wèn)目的，安排訪問(wèn)時(shí)間，選擇訪問(wèn)地點(diǎn)。

　　方法——面約，函約，電約，托約，廣約。

　　接觸：方法——介紹接觸發(fā)法，產(chǎn)品接觸法，利益接觸法，好奇接觸法，問(wèn)題接觸法

　　面談：方法——提示（動(dòng)議提示法，明星提示法，直接提示法，間接提示法，積極提示法，消極提示法，邏輯提示法）。

　　演示（產(chǎn)品演示法，文字演示法，圖片演示法，證明演示法）。

　　處理顧客異議：類(lèi)型——需求異議，才力異議，權(quán)利異議，產(chǎn)品異議，價(jià)格異議，貨源異議，推銷(xiāo)員異議，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間異議。

　　基本策略——?dú)g迎顧客提出異議，科學(xué)的預(yù)測(cè)顧客異議，認(rèn)真分析顧客意義，回避與成交無(wú)關(guān)或關(guān)系不大的異議，避免與顧客爭(zhēng)吵或冒犯顧客，選擇好處理顧客異議的最佳時(shí)機(jī)。

　　方法——反駁處理法，“但是”處理法，利用處理法，補(bǔ)償處理法，詢(xún)問(wèn)處理法。

　　成交：方法——