06年自考“消費(fèi)廣告”串講資料（1）

　　第一章  緒論

　　第一節(jié)  消費(fèi)（者）行為

　　消費(fèi)者分為兩類：個(gè)體消費(fèi)者與集體消費(fèi)者。

　　本書只限于對(duì)個(gè)體消費(fèi)行為的分析。

　　消費(fèi)行為就是消費(fèi)者尋找、購(gòu)買、使用和評(píng)價(jià)用以滿足需求的商品和勞務(wù)所所表現(xiàn)出的一切腦體活動(dòng)。

　　消費(fèi)行為的這個(gè)定義包含以下三個(gè)主要內(nèi)容：（簡(jiǎn)答）

　　一、 消費(fèi)行為是有目的的：

　　二、消費(fèi)行為可以表述為尋找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)商品和勞務(wù)的活動(dòng)。這些活動(dòng)的本身都是手段，滿足消費(fèi)者的需求才是他們的目的。

　　三、 消費(fèi)行為是一種復(fù)雜的過(guò)程：

　　四、

　　1. 消費(fèi)行為的復(fù)雜性表現(xiàn)為決策活動(dòng)的數(shù)量及其難度；

　　2. 消費(fèi)行為過(guò)程的復(fù)雜性，還表現(xiàn)在許多變量的相互作用與影響上。

　　五、 消費(fèi)者扮演著不同的角色：

　　六、角色大致可分為倡導(dǎo)者、決策者、影響者、購(gòu)買者和使用者。（填空或多選）

　?。ㄈ鏟7表1-1）在消費(fèi)行為過(guò)程中的不同角色（簡(jiǎn)答或論述，看下P7第一段的例子）

　　倡導(dǎo)者：提議購(gòu)買某一商品或勞務(wù)的人

　　決策者：確定尚待滿足的需要和授權(quán)別人去購(gòu)買有關(guān)物品的人

　　影響者：通過(guò)言語(yǔ)或活動(dòng)，有意無(wú)意地影響別人的購(gòu)買決策、購(gòu)買行為和使用產(chǎn)品或勞務(wù)設(shè)施的人

　　購(gòu)買者：實(shí)際從事購(gòu)買活動(dòng)的人

　　使用者：直接消費(fèi)或使用所購(gòu)物品的人

　　在某種情況下，一個(gè)人可能只充當(dāng)一種角色；在另一種情形下，一個(gè)人則可能充當(dāng)多種角色

　　第二節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的一般內(nèi)容及理論觀點(diǎn)（非重點(diǎn)了解一下即可）

　　學(xué)科特點(diǎn)

　　消費(fèi)行為一直受到眾多經(jīng)驗(yàn)科學(xué)的注意，具有顯著的多學(xué)科或跨學(xué)科的性質(zhì)，與其關(guān)系突密切的學(xué)科主要有心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化人類學(xué)等。

　　心理學(xué)：研究心理的發(fā)生、發(fā)展和活動(dòng)、消費(fèi)行為。

　　文化人類學(xué)：文化人類學(xué)研究人類的社會(huì)行為、社會(huì)組織、以及風(fēng)俗習(xí)慣、信仰、價(jià)值觀、倫理、藝術(shù)等起源、演進(jìn)和傳播。

　　心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化人類學(xué)是理論來(lái)源，這些學(xué)科在消費(fèi)行為領(lǐng)域中的滲透，不斷引出一些重要的理論見(jiàn)解。

　　第三、四節(jié) （無(wú)，非考）

　　第五節(jié)  研究消費(fèi)行為的意義和方法

　　一、研究消費(fèi)者行為的實(shí)際意義：（論）

　　1.研究消費(fèi)行為可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品；

　　2.研究消費(fèi)行為可以有效地指導(dǎo)市場(chǎng)策略，包括市場(chǎng)的細(xì)分、廣告、包裝、商標(biāo)的設(shè)計(jì)和價(jià)格、零售渠道等的確定；

　　3.為政府部門制定保護(hù)消費(fèi)者利益的政策和法律提供科學(xué)資料；

　　4.為促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易服務(wù)，各國(guó)各民族的生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣不同，這樣的“跨文化”研究已經(jīng)被包含在消費(fèi)者行為的知識(shí)體系中；

　　5.對(duì)消費(fèi)者自己亦有好處，特別是有助于識(shí)別一些容易上當(dāng)受騙的銷售手段。

　　二、消費(fèi)行為的研究方法

　　常用的有觀察法、訪談法、問(wèn)卷法、投射測(cè)驗(yàn)法和實(shí)驗(yàn)法。

　　1.觀察法

　　觀察法是在自然條件下，有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的言語(yǔ)、行動(dòng)和表情等行為，分析其人在原因，以研究消費(fèi)心理現(xiàn)象的規(guī)律。

　　優(yōu)點(diǎn)：比較自然、

　　缺點(diǎn)：被動(dòng)

　　2.訪談法（重點(diǎn)）

　　訪談法是通過(guò)訪談?wù)吲c受訪者之間的交談，了解受訪者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀等的一種方法。

　　分為結(jié)構(gòu)式訪談（又叫控制式訪談）和無(wú)結(jié)構(gòu)式訪（又叫無(wú)控制的訪談）談兩種，

　　結(jié)構(gòu)式訪談（又叫控制式訪談）優(yōu)點(diǎn)為：比較節(jié)省時(shí)間；缺點(diǎn)：容易使訪談?wù)吒袆?dòng)到拘束，產(chǎn)生顧慮。容易讓受訪者處于被動(dòng)的地位，只能得到“是”與“否”的回答，而不能了解到受訪者內(nèi)心的真實(shí)情況。

　　無(wú)結(jié)構(gòu)式訪（又叫無(wú)控制的訪談）優(yōu)點(diǎn)為：不拘形式不限時(shí)間，又尊重受訪者談話的興趣。受訪者不存戒心，能在不知不覺(jué)中吐露出自己內(nèi)心的真諦。缺點(diǎn)：要求訪談?wù)哂休^高的訪談技巧和經(jīng)驗(yàn)。

　　3.問(wèn)卷法（論）

　　問(wèn)卷（名解）：一套讓受測(cè)者回答的題目，以及使用這套問(wèn)題的說(shuō)明，說(shuō)明包括施測(cè)的條件、指導(dǎo)語(yǔ)和記分的規(guī)則。/把問(wèn)卷交給受測(cè)者，讓受測(cè)者回答，通過(guò)對(duì)答卷的分析研究，得出相應(yīng)結(jié)論的方法就是問(wèn)卷法。

　　分為兩種：封閉式、開(kāi)放式

　　優(yōu)點(diǎn)：同一張問(wèn)卷可以測(cè)試眾多的受測(cè)者，在短時(shí)間內(nèi)收集大量資料，容易加以統(tǒng)計(jì)處理。

　　缺點(diǎn)：受文化水平的限制，認(rèn)真程度各不相同，影響對(duì)結(jié)果的分析。

　　4.投射測(cè)驗(yàn)法（論）

　　投射測(cè)驗(yàn)是一種人格測(cè)量的工具，給被試者一組意義不清的刺激，讓他加以解釋。

　　洛夏墨跡測(cè)驗(yàn)和主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)（也叫TAT）。

　　主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)（也叫TAT）：如一個(gè)男的和一個(gè)女的站著的照片，精神病人會(huì)認(rèn)為是那個(gè)男的要?dú)⒛莻€(gè)女的，這樣就把他的心理投射出來(lái)了，正常人會(huì)理解那兩個(gè)人在親密的交談。兩種不同的解釋就暴露出被試內(nèi)心的傾性。

　　見(jiàn)P21速溶咖啡例子，比較重要。

　　海爾設(shè)計(jì)速溶咖啡例子這種投射測(cè)驗(yàn)方法叫角色扮演法，除此之外還有聯(lián)想法、造句法和示意圖法。

　　聯(lián)想法：給被試者一個(gè)詞，讓他把聽(tīng)到的這個(gè)詞后最先聯(lián)想到的詞說(shuō)出來(lái)。

　　造句法：又叫造句測(cè)驗(yàn)，是給被試者一些不完整的句子，讓他把想到的詞填進(jìn)去，以造成一個(gè)完整的句子。

　　示意圖法：給被試者一張圖畫，讓被試者根據(jù)圖畫編出一個(gè)故事，和主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)類似，又叫圖畫解釋法。

　　5.實(shí)驗(yàn)法

　　實(shí)驗(yàn)法分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)兩種

　　優(yōu)點(diǎn)：可以找出事物的某種因果聯(lián)系；

　　缺點(diǎn)為：是實(shí)驗(yàn)室里控制出來(lái)的。

　　第二章 消費(fèi)者的知覺(jué)

　　第一節(jié)消費(fèi)者的知覺(jué)特性

　　一、知覺(jué)過(guò)程

　　感覺(jué)是對(duì)刺激的個(gè)別屬性的反映；而知覺(jué)則是選擇、組織和解釋感覺(jué)刺激，使之成為一個(gè)有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映象的過(guò)程。

　　二、知覺(jué)的特性

　　1.知覺(jué)的選擇性：個(gè)體對(duì)一些對(duì)象知覺(jué)，而不對(duì)另一些對(duì)象知覺(jué)，叫做知覺(jué)的選擇性。

　　選擇性的機(jī)制有三個(gè)：知覺(jué)的超負(fù)荷、選擇的感受性、知覺(jué)防御。

　　知覺(jué)的超負(fù)荷是指外來(lái)刺激超出個(gè)體正常情況下所能接受的能力時(shí)，一部分刺激受到心理上的排斥。

　　選擇的感受性：或知覺(jué)的警戒是指對(duì)個(gè)體自認(rèn)為有價(jià)值的或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性。

　　知覺(jué)防御：指?jìng)€(gè)體對(duì)恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢。

　　2.知覺(jué)的解釋：

　　分為組織、分類和推論三個(gè)過(guò)程。

　?。?） 知覺(jué)的組織：（重點(diǎn)）

　　原則：①圖形－背景，格式塔心理學(xué)（看下P30例子），圖形－背景的分離是人先天的不是后天習(xí)得的。②接近性③相似性④封閉⑤連續(xù)性（填空）

　　第二節(jié) 閾限與市場(chǎng)策略

　　一、絕對(duì)閾限

　　人們能夠察覺(jué)到的刺激范圍叫感覺(jué)閾限。

　　剛剛能感覺(jué)到的最小刺激值（50％能夠感覺(jué)到的刺激）叫絕對(duì)對(duì)感覺(jué)閾限。

　　二、差別閾限

　　差別閾限指的是那種最小可察覺(jué)的刺激差異量，簡(jiǎn)稱為最小可覺(jué)差（j.n.d）

　　△I/I=K  韋伯定律

　　第三節(jié) 對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)

　　風(fēng)險(xiǎn)：對(duì)后果無(wú)法作確定預(yù)測(cè)的任何行動(dòng)，它由不確定性和后果兩部分構(gòu)成。

　　不確定性：是指消費(fèi)者對(duì)不知購(gòu)買結(jié)果（是否滿意）的主觀知覺(jué)，后果意味著購(gòu)買和使用后可能的得失。

　　風(fēng)險(xiǎn)的五個(gè)重要類型：資金的風(fēng)險(xiǎn)、功能的風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)、心理的風(fēng)險(xiǎn)和身體的風(fēng)險(xiǎn)（填）

　　資金的風(fēng)險(xiǎn)：涉及產(chǎn)品是否值得花費(fèi)這么多時(shí)間和金錢的風(fēng)險(xiǎn)。功能的風(fēng)險(xiǎn)：是否能達(dá)到期望水平的風(fēng)險(xiǎn)；社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)：是否能得到親友及周圍人的贊許，能否招致別人看不起購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)。心理的風(fēng)險(xiǎn)：是否會(huì)挫傷消費(fèi)者自我的風(fēng)險(xiǎn)。身體的風(fēng)險(xiǎn)：是否有害于身體健康的風(fēng)險(xiǎn)。（名解）

　　避免風(fēng)險(xiǎn)采取的辦法：（簡(jiǎn)答）

　　1.搜尋信息

　　2.做出購(gòu)買前的深思熟慮

　　3.建立消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的依賴

　　4.還可能利用其他一些線索：名人推薦、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗(yàn)后的合格章等。