06年自考“消費廣告”串講資料（1）

　　第一章  緒論

　　第一節(jié)  消費（者）行為

　　消費者分為兩類：個體消費者與集體消費者。

　　本書只限于對個體消費行為的分析。

　　消費行為就是消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需求的商品和勞務(wù)所所表現(xiàn)出的一切腦體活動。

　　消費行為的這個定義包含以下三個主要內(nèi)容：（簡答）

　　一、 消費行為是有目的的：

　　二、消費行為可以表述為尋找、選擇、購買、使用、評價商品和勞務(wù)的活動。這些活動的本身都是手段，滿足消費者的需求才是他們的目的。

　　三、 消費行為是一種復雜的過程：

　　四、

　　1. 消費行為的復雜性表現(xiàn)為決策活動的數(shù)量及其難度；

　　2. 消費行為過程的復雜性，還表現(xiàn)在許多變量的相互作用與影響上。

　　五、 消費者扮演著不同的角色：

　　六、角色大致可分為倡導者、決策者、影響者、購買者和使用者。（填空或多選）

　　（如P7表1-1）在消費行為過程中的不同角色（簡答或論述，看下P7第一段的例子）

　　倡導者：提議購買某一商品或勞務(wù)的人

　　決策者：確定尚待滿足的需要和授權(quán)別人去購買有關(guān)物品的人

　　影響者：通過言語或活動，有意無意地影響別人的購買決策、購買行為和使用產(chǎn)品或勞務(wù)設(shè)施的人

　　購買者：實際從事購買活動的人

　　使用者：直接消費或使用所購物品的人

　　在某種情況下，一個人可能只充當一種角色；在另一種情形下，一個人則可能充當多種角色

　　第二節(jié) 消費心理學的一般內(nèi)容及理論觀點（非重點了解一下即可）

　　學科特點

　　消費行為一直受到眾多經(jīng)驗科學的注意，具有顯著的多學科或跨學科的性質(zhì)，與其關(guān)系突密切的學科主要有心理學、社會學、經(jīng)濟學和文化人類學等。

　　心理學：研究心理的發(fā)生、發(fā)展和活動、消費行為。

　　文化人類學：文化人類學研究人類的社會行為、社會組織、以及風俗習慣、信仰、價值觀、倫理、藝術(shù)等起源、演進和傳播。

　　心理學、社會學、經(jīng)濟學和文化人類學是理論來源，這些學科在消費行為領(lǐng)域中的滲透，不斷引出一些重要的理論見解。

　　第三、四節(jié) （無，非考）

　　第五節(jié)  研究消費行為的意義和方法

　　一、研究消費者行為的實際意義：（論）

　　1.研究消費行為可以指導設(shè)計新產(chǎn)品和改進現(xiàn)有產(chǎn)品；

　　2.研究消費行為可以有效地指導市場策略，包括市場的細分、廣告、包裝、商標的設(shè)計和價格、零售渠道等的確定；

　　3.為政府部門制定保護消費者利益的政策和法律提供科學資料；

　　4.為促進對外貿(mào)易服務(wù)，各國各民族的生活方式和風俗習慣不同，這樣的“跨文化”研究已經(jīng)被包含在消費者行為的知識體系中；

　　5.對消費者自己亦有好處，特別是有助于識別一些容易上當受騙的銷售手段。

　　二、消費行為的研究方法

　　常用的有觀察法、訪談法、問卷法、投射測驗法和實驗法。

　　1.觀察法

　　觀察法是在自然條件下，有目的、有計劃地觀察消費者的言語、行動和表情等行為，分析其人在原因，以研究消費心理現(xiàn)象的規(guī)律。

　　優(yōu)點：比較自然、

　　缺點：被動

　　2.訪談法（重點）

　　訪談法是通過訪談?wù)吲c受訪者之間的交談，了解受訪者的動機、態(tài)度、個性和價值觀等的一種方法。

　　分為結(jié)構(gòu)式訪談（又叫控制式訪談）和無結(jié)構(gòu)式訪（又叫無控制的訪談）談兩種，

　　結(jié)構(gòu)式訪談（又叫控制式訪談）優(yōu)點為：比較節(jié)省時間；缺點：容易使訪談?wù)吒袆拥骄惺?，產(chǎn)生顧慮。容易讓受訪者處于被動的地位，只能得到“是”與“否”的回答，而不能了解到受訪者內(nèi)心的真實情況。

　　無結(jié)構(gòu)式訪（又叫無控制的訪談）優(yōu)點為：不拘形式不限時間，又尊重受訪者談話的興趣。受訪者不存戒心，能在不知不覺中吐露出自己內(nèi)心的真諦。缺點：要求訪談?wù)哂休^高的訪談技巧和經(jīng)驗。

　　3.問卷法（論）

　　問卷（名解）：一套讓受測者回答的題目，以及使用這套問題的說明，說明包括施測的條件、指導語和記分的規(guī)則。/把問卷交給受測者，讓受測者回答，通過對答卷的分析研究，得出相應(yīng)結(jié)論的方法就是問卷法。

　　分為兩種：封閉式、開放式

　　優(yōu)點：同一張問卷可以測試眾多的受測者，在短時間內(nèi)收集大量資料，容易加以統(tǒng)計處理。

　　缺點：受文化水平的限制，認真程度各不相同，影響對結(jié)果的分析。

　　4.投射測驗法（論）

　　投射測驗是一種人格測量的工具，給被試者一組意義不清的刺激，讓他加以解釋。

　　洛夏墨跡測驗和主題統(tǒng)覺測驗（也叫TAT）。

　　主題統(tǒng)覺測驗（也叫TAT）：如一個男的和一個女的站著的照片，精神病人會認為是那個男的要殺那個女的，這樣就把他的心理投射出來了，正常人會理解那兩個人在親密的交談。兩種不同的解釋就暴露出被試內(nèi)心的傾性。

　　見P21速溶咖啡例子，比較重要。

　　海爾設(shè)計速溶咖啡例子這種投射測驗方法叫角色扮演法，除此之外還有聯(lián)想法、造句法和示意圖法。

　　聯(lián)想法：給被試者一個詞，讓他把聽到的這個詞后最先聯(lián)想到的詞說出來。

　　造句法：又叫造句測驗，是給被試者一些不完整的句子，讓他把想到的詞填進去，以造成一個完整的句子。

　　示意圖法：給被試者一張圖畫，讓被試者根據(jù)圖畫編出一個故事，和主題統(tǒng)覺測驗類似，又叫圖畫解釋法。

　　5.實驗法

　　實驗法分為實驗室實驗和現(xiàn)場實驗兩種

　　優(yōu)點：可以找出事物的某種因果聯(lián)系；

　　缺點為：是實驗室里控制出來的。

　　第二章 消費者的知覺

　　第一節(jié)消費者的知覺特性

　　一、知覺過程

　　感覺是對刺激的個別屬性的反映；而知覺則是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的和連貫的現(xiàn)實映象的過程。

　　二、知覺的特性

　　1.知覺的選擇性：個體對一些對象知覺，而不對另一些對象知覺，叫做知覺的選擇性。

　　選擇性的機制有三個：知覺的超負荷、選擇的感受性、知覺防御。

　　知覺的超負荷是指外來刺激超出個體正常情況下所能接受的能力時，一部分刺激受到心理上的排斥。

　　選擇的感受性：或知覺的警戒是指對個體自認為有價值的或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性。

　　知覺防御：指個體對恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢。

　　2.知覺的解釋：

　　分為組織、分類和推論三個過程。

　　（1） 知覺的組織：（重點）

　　原則：①圖形－背景，格式塔心理學（看下P30例子），圖形－背景的分離是人先天的不是后天習得的。②接近性③相似性④封閉⑤連續(xù)性（填空）

　　第二節(jié) 閾限與市場策略

　　一、絕對閾限

　　人們能夠察覺到的刺激范圍叫感覺閾限。

　　剛剛能感覺到的最小刺激值（50％能夠感覺到的刺激）叫絕對對感覺閾限。

　　二、差別閾限

　　差別閾限指的是那種最小可察覺的刺激差異量，簡稱為最小可覺差（j.n.d）

　　△I/I=K  韋伯定律

　　第三節(jié) 對風險的知覺

　　風險：對后果無法作確定預測的任何行動，它由不確定性和后果兩部分構(gòu)成。

　　不確定性：是指消費者對不知購買結(jié)果（是否滿意）的主觀知覺，后果意味著購買和使用后可能的得失。

　　風險的五個重要類型：資金的風險、功能的風險、社會的風險、心理的風險和身體的風險（填）

　　資金的風險：涉及產(chǎn)品是否值得花費這么多時間和金錢的風險。功能的風險：是否能達到期望水平的風險；社會的風險：是否能得到親友及周圍人的贊許，能否招致別人看不起購買的風險。心理的風險：是否會挫傷消費者自我的風險。身體的風險：是否有害于身體健康的風險。（名解）

　　避免風險采取的辦法：（簡答）

　　1.搜尋信息

　　2.做出購買前的深思熟慮

　　3.建立消費者對商標的依賴

　　4.還可能利用其他一些線索：名人推薦、售貨員的客觀介紹、憑票保修與退款、檢驗后的合格章等。