07年中英“市場(chǎng)營(yíng)銷策劃”復(fù)習(xí)資料（5） -自考串講筆記

　　52.產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)P158

　　引入期：產(chǎn)品試銷，產(chǎn)品尚未被顧客所接受，銷量小，增長(zhǎng)緩慢，生產(chǎn)批量小，試銷費(fèi)用大，需要多做廣告，多宣傳，產(chǎn)品技術(shù)性能還不完善，尚未建立最理想的銷售渠道和高效率的分配模式，價(jià)格決策難以確立可能難收回成本，除仿制品外，一般沒(méi)有同行競(jìng)爭(zhēng)。

　　成長(zhǎng)期：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝已經(jīng)基本定型，生產(chǎn)線已形成并開(kāi)始大批量生產(chǎn)，工人技術(shù)的熟練程度高，廢品率降低，生產(chǎn)成本下降，利潤(rùn)上升，建立了比較理想的銷售渠道，企業(yè)的廣告費(fèi)用和推銷費(fèi)用減少，同行競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始仿制這類產(chǎn)品，市場(chǎng)上出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。

　　成熟期：需求量雖然還在增長(zhǎng)，但銷售量增長(zhǎng)速度開(kāi)始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟，生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低，利潤(rùn)也達(dá)到最高峰，很多同類產(chǎn)品都已進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，企業(yè)大量增加廣告和營(yíng)銷支出，利潤(rùn)保持穩(wěn)定或開(kāi)始下降。

　　衰退期：市場(chǎng)上除了少數(shù)品牌產(chǎn)品外，大部分銷售量和利潤(rùn)總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?，由于產(chǎn)品在技術(shù)，經(jīng)濟(jì)上老化，消費(fèi)者的興趣已轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格不斷被迫下跌，新產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)并逐漸代替遠(yuǎn)產(chǎn)品，使之結(jié)束市場(chǎng)生命周期。

　　53.制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略P160

　　引入期：快速撇取策略，即采用較高的商品定價(jià)和較高的促銷費(fèi)用。

　　緩慢撇取策略，即企業(yè)以高價(jià)但伴以低強(qiáng)度的促銷推出新產(chǎn)品。

　　快速滲透策略，即企業(yè)以高強(qiáng)度水平的促銷和低價(jià)格的市場(chǎng)營(yíng)銷組合把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

　　緩慢滲透策略，即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。

　　成長(zhǎng)期策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變產(chǎn)品款式。

　　改變促銷重點(diǎn)，開(kāi)辟新的細(xì)分市場(chǎng)，增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)的網(wǎng)點(diǎn)。

　　調(diào)整價(jià)格策略，吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。

　　成熟期策略：改進(jìn)市場(chǎng)策略——說(shuō)服為是未使用者，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。

　　改進(jìn)產(chǎn)品策略——改進(jìn)特性策略，改進(jìn)款式策略，改進(jìn)服務(wù)策略。

　　衰退期策略：維持策略，集中策略，收縮策略，果斷放棄策略和轉(zhuǎn)移策略。

　　54.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程P166

　　構(gòu)想階段，構(gòu)思篩選階段，產(chǎn)品概念階段，確定市場(chǎng)戰(zhàn)略階段，商業(yè)分析階段，樣品研制階段，市場(chǎng)試銷階段，正式上市階段。

　　55.選擇定價(jià)目標(biāo)的依據(jù)P174

　　以獲得理想利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)，以維持或提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)，以應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)。

　　56.選擇定價(jià)方法P178

　　成本導(dǎo)向定價(jià)：成本加成定價(jià)法——在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤(rùn)額作為產(chǎn)品的銷售價(jià)格，包括總成本加成定價(jià)法和變動(dòng)成本加成定價(jià)法

　　投資回收定價(jià)法——企業(yè)為了確保投資按期收回，并獲得利潤(rùn)，根據(jù)投資生產(chǎn)的產(chǎn)品勞務(wù)的成本費(fèi)用及預(yù)期的產(chǎn)品或勞務(wù)的數(shù)量，確定能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)價(jià)格的定價(jià)方法。

　　需求導(dǎo)向定價(jià)：習(xí)慣定價(jià)法——是企業(yè)依照長(zhǎng)期被消費(fèi)者接受和承認(rèn)的已成為習(xí)慣的價(jià)格來(lái)定價(jià)的一種方法。

　　可銷價(jià)格倒推法——是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者可接受的價(jià)格或后一環(huán)節(jié)買主愿意接受的利潤(rùn)水平確定其銷售價(jià)格的定價(jià)法。

　　理解定價(jià)法——是企業(yè)根據(jù)買主對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的感覺(jué)而不是根據(jù)賣方的成本來(lái)制定價(jià)格的定價(jià)方法。

　　競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：通行價(jià)格定價(jià)法——行業(yè)的平均價(jià)格水平或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。

　　競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法——一種主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法，一般為實(shí)力雄厚，或獨(dú)具產(chǎn)品特色的企業(yè)采用。

　　密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法——主要用于投標(biāo)交易方式。

　　57.地理價(jià)格策略（條件）P184

　　產(chǎn)地價(jià)格，目的地交貨價(jià)格，統(tǒng)一交貨價(jià)格，分區(qū)送貨價(jià)格，津貼送貨價(jià)格。

　　58.價(jià)格折扣與讓價(jià)策略P184

　　現(xiàn)金折扣：對(duì)現(xiàn)款交易或按期付款的顧客給予價(jià)格折扣。

　　數(shù)量折扣：賣家鼓勵(lì)買方大量購(gòu)買，或集中購(gòu)買其中一家的產(chǎn)品，根據(jù)購(gòu)買者所購(gòu)買的數(shù)量給予一定的折扣。有累計(jì)數(shù)量折扣，和非累計(jì)數(shù)量折扣兩種。

　　只能折扣：也稱功能性折扣，是廠商根據(jù)各類中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷中所擔(dān)負(fù)的不同職能，給予不同的價(jià)格折扣。

　　季節(jié)折扣：出售者向非時(shí)令性商品的購(gòu)買提供一種優(yōu)惠價(jià)格。

　　折讓：推廣折讓和運(yùn)費(fèi)折讓、兩種。

　　59.心理定價(jià)策略P186

　　尾數(shù)定價(jià)策略：非整數(shù)定價(jià)策略，就是給產(chǎn)品定一個(gè)零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格，能產(chǎn)生一種經(jīng)過(guò)精確計(jì)算得出的最低價(jià)格的心理。

　　整數(shù)定價(jià)策略：企業(yè)在定價(jià)時(shí)，采用合零湊整的方法。許多交易中消費(fèi)者只能利用價(jià)格辨別商品的質(zhì)量。

　　聲望定價(jià)策略：針對(duì)消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中有信譽(yù)的產(chǎn)品制定較高價(jià)格。

　　招徠定價(jià)策略：商品定價(jià)如低于一般市價(jià)，消費(fèi)者總會(huì)感興趣，這是一種“求廉”心理。

　　習(xí)慣定價(jià)策略：消費(fèi)者已習(xí)慣按此價(jià)格購(gòu)買并感到方便。