07年自考中英合作“市場營銷學”筆記（12） -自考串講筆記

　　二、保護市場占有率

　　有六種防御戰(zhàn)略可供市場主導者選擇：陣地防御、側翼防御、以攻為守、反擊防御、運動防御、收縮防御。擴展市場的主要途徑。

　　三、提高市場占有率

　　注意提高市場占有率應考慮的因素。

　　第三節(jié)　市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

　　一、確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象

　　1.攻擊市場主導者?！　?.攻擊與自己實力相當者?！　?.攻擊地方性小企業(yè)。

　　二、選擇進攻戰(zhàn)略

　　有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻。

　　1.正面進攻。集中全力向對手的主要市場陣地發(fā)動進攻，即進攻對手的強項不是弱點。

　　2.側翼進攻。集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點。

　　3.包圍進攻。是一種全方位、大規(guī)模的進攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源。

　　4.迂回進攻。最間接的進攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進攻。其具體辦法有三種：一是發(fā)展無關的產(chǎn)品、實行產(chǎn)品多角化；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進入新地區(qū)的市場，實行市場多角化；三是發(fā)展新技術、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。

　　5.游擊進攻。主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。

　　第四節(jié)　市場跟隨者戰(zhàn)略

　　一、產(chǎn)品模仿與市場跟隨

　　二、市場跟隨者與主要戰(zhàn)略

　　市場跟隨不是被動地單純追隨主導者，它必須找到一條不至于引起競爭性報復的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　（一）緊密跟隨?！　。ǘ┚嚯x跟隨?！　。ㄈ┻x擇跟隨。

　　第五節(jié)　市場補缺者戰(zhàn)略

　　市場補缺者與補缺基點

　　一、補缺基點的特征

　　市場補缺者的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷，為取得補缺基點而在市場、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實行專業(yè)化。市場補缺者要完成三個任務：創(chuàng)造性補缺市場、擴大補缺市場、保護補缺市場。

　　選擇市場補缺基點時，多重補缺基點比單一補缺基點更能減少風險，增加保險系數(shù)

　　第七章　目標市場營銷

　　了解市場營銷的發(fā)展過程及其主要步驟，掌握市場細分的主要變量和方法，目標市場選擇的主要考慮因素及市場定位的依據(jù)和方法。

　　第一節(jié)　市場細分

　　一、目標市場營銷的發(fā)展

　　掌握目標市場營銷的三個步驟：市場細分、選擇目標市場和市場定位。

　　二、市場細分的利益和方法

　　市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，提高市場占有率；可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益；有利于提高企業(yè)的競爭能力。

　　由于客觀上存在具有同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好的消費群體，所以企業(yè)可以根據(jù)不同的變量細分市場。

　　三、消費者市場細分的依據(jù)

　　市場細分要依據(jù)一定的細分變量來進行。消費者市場的細分變量主要有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。

　　（二）人口細分

　　所謂人口細分，就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細分消費者市場。

　　（三）心理細分

　　為了進行生活方式細分，企業(yè)可以用下面三個尺度來測量消費者的生活方式，即：活動（Activities），如消費者的工作、業(yè)余消遣、休假、購物、體育、款待客人等活動；興趣（Interests），如消費者對家庭、服裝的流行式樣、食品、娛樂等的興趣；意見（Opinions），如消費者對社會、政治、經(jīng)濟、產(chǎn)品、文化教育、環(huán)境保護等問題的意見。這叫做“AIO”尺度。企業(yè)可派出調(diào)查人員去訪問一些消費者，詳細調(diào)查消費者的各種活動、興趣、意見，按照生活方式來細分消費者市場。

　　（四）行為細分

　　所謂行為細分，就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。

　　鐵桿品牌忠誠者?！　追N品牌忠誠者?！　∞D移的忠誠者?！　》侵艺\者。