07年中英“市場營銷策劃”復習資料（4） -自考串講筆記

　　38.影響選擇目標市場策略的因素P121

　　企業(yè)的特點，產品特點，市場特點，產品在生命周期中所處的階段，競爭對手的目標市場策略。

　　39.選擇目標市場時應注意的問題P122

　　細分市場的相互關系和超級細分市場：同時在兩個或幾個細分市場營銷的聯合成本比分別在兩個細分市場營銷的成本低，存在經濟范圍。

　　逐個細分市場進入策略。

　　充分分析擬進入市場：全市場與分市場分析，差異市場營銷與企業(yè)成本分析。

　　40.產品差異化分析P126

　　產品實體差異化：包括產品質量，產品特色，產品設計。

　　服務差異化：表現在送貨，安裝，用戶培訓，咨詢，維修等。

　　人員差異化：能力，謙恭有禮，誠實，可靠。有責任心，善于溝通。

　　形象差異化：通過用獨一無二的標志，各種媒體和氣氛來顯現。

　　41.市場定位程序各階段的采用的方法P130

　　確定本企業(yè)的競爭優(yōu)勢：通過科學系統(tǒng)的市場營銷調研活動，設計，搜索，分析并報告有關上述問題的資料和研究結果。

　　準確的選擇相對競爭優(yōu)勢：分析，比較企業(yè)與競爭者在管理，技術開發(fā)，采購，生產，市場營銷，財務和產品方面哪些是強項，哪些是弱項。

　　顯示獨特的競爭優(yōu)勢：通過一系列的宣傳促銷活動，使其獨特的競爭優(yōu)勢準確傳遞給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。

　　42.市場再定位的原因P132

　　在本企業(yè)產品定位附近出現了強大的競爭者，使企業(yè)該產品的市場分額下降，或消費者的需求發(fā)生了變化，從喜愛本企業(yè)產品轉移到喜愛競爭者的產品。

　　43.市場再定位必須考慮的因素P132

　　企業(yè)將自己的品牌從一個亞市場轉移到另一個亞市場時所需的成本，包括改變產品［品質，包裝，廣告等費用。

　　企業(yè)將自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有效的利用廣告宣傳，可以改變企業(yè)的產品定位。

　　44.產品質量體系認證P136

　　質量體系是為實施質量管理所需要的組織，結構，程序，過程和資源。質量體系的認證獲準方法是由認證機構對認證合格單位給予注冊。

　　45.包裝開發(fā)過程P139

　　包裝開發(fā)的過程實際是包裝化過程，他指的是為產品設計并生產容器或包裝物的一系列活動。

　　建立包裝的概念，決定包裝要素，進行包裝的試驗。

　　46.品牌作用P142

　　規(guī)定品牌名稱便于賣者進行管理定貨，品牌名稱特別是注冊商標可使企業(yè)的產品特色等得到法律保護，品牌化為企業(yè)吸引更多品牌忠誠者和顧客，引起顧客的重復購買，品牌化有助于企業(yè)細分市場和定位，良好品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)質量和規(guī)模的作用。

　　47.品牌資產管理P148

　　品牌縱向擴展：同一產品線中所增加的新產品項目，沿用原產品線的品牌。

　　品牌橫向擴展：指以現有品牌名稱推出新的產品線，即產品組合加寬。

　　多品牌策略：與產品線擴展策略相反。是一種分散式品牌策略。

　　新品牌策略：當企業(yè)推出新產品線而現有品牌對新產品并不合適時，企業(yè)要確立新品牌。

　　48.產品項目盈利分析P151

　　在實際工作中對企業(yè)產品項目進行分析的方法主要有產品項目贏利能力分析法，是根據產品資金利潤率的大小來評價，分析產品組合中各種產品項目。（公式，坐標圖，和對策見書P151-152）。

　　49.產品線長度合理與否的依據P152

　　判斷產品線長度要看產品項目的利潤和企業(yè)戰(zhàn)略目標。

　　產品項目對產品線總銷售量和利潤的貢獻，企業(yè)的戰(zhàn)略目標。

　　50.產品線的銷售驅動P155

　　低檔產品銷售驅動適用與在產品線中推出一個或幾個低檔產品項目，以低檔貨吸引消費者，通過低價擴大銷售，增加利潤，適合需求價格彈性小的生活必須品。

　　高檔產品銷售驅動適用于名牌產品，特色產品和高檔產品，把產品線部分項目定位于少數高消費階層，以高檔化為產品線樹立聲譽。

　　51.產品組合的調整P156

　　調整產品線的數量，擴充或縮減產品組合的寬度，調整現有產品線的長度，調整各產品線之間的相關程度。