自學(xué)考試國際市場營銷學(xué)聽課筆記（五） -自考串講筆記

　　四、國際市場調(diào)查

　　1. 國際市場調(diào)查方法在方式和作用上的不同

　?。?）詢問法的方式分為訪問法、電話調(diào)查法、郵寄調(diào)查法三種方式。

　　訪問法：能獲得準(zhǔn)確具體的情報(bào)，且靈活，問題深入，費(fèi)用高，費(fèi)時(shí)間。僅在其他情況不用是采用。。

　　電話調(diào)查法：費(fèi)用低，迅速及時(shí)。不能詳細(xì)說明提問，對方無法準(zhǔn)確了解產(chǎn)品，不形象

　　郵寄調(diào)查法：對調(diào)查對象分散的時(shí)候適用。但缺乏代表性，不易得到回復(fù)。

　?。?）觀察法：調(diào)查人通過親自觀看或用儀器紀(jì)錄的方法，是用于探索問題，并可提供初步性答案或趨勢性建議。不能獲得行為的動(dòng)機(jī)。

　?。?）實(shí)驗(yàn)法觀察事物的內(nèi)在聯(lián)系的方法，將自變因素給與控制，用以測量因變數(shù)的變化與影響，可采取實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)與現(xiàn)場試驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)不能模擬市場的真實(shí)情況，但能控制在現(xiàn)實(shí)情況下所不能控制的自變因數(shù)，可有效的制定市場策略。現(xiàn)場試驗(yàn)可獲得真實(shí)數(shù)據(jù)，但有些意外因素?zé)o法控制。

　　2. 結(jié)構(gòu)性提問與非結(jié)構(gòu)性提問的區(qū)別

　?。?）結(jié)構(gòu)性提問：事先設(shè)計(jì)問題及多項(xiàng)答案，由被測試者選擇。對提問人員要求不高，所得資料便于列表比較，適宜于了解消費(fèi)者對企業(yè)品牌等的看法與意見。

　　（2）非結(jié)構(gòu)性提問：不限定具體答案，回答自由，探索回答人的心理狀態(tài)。常用方法：字句聯(lián)想、完成小故事、圖畫測驗(yàn)。

　　3. 分層隨機(jī)抽樣與分群抽樣使用

　?。?）分層隨機(jī)抽樣：將調(diào)查總體分成若干組層，每組進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣。分析用于總體內(nèi)包括若干類型的調(diào)查對象（人或物）且差別較大。使用分層抽樣要盡量使各層之間有明顯差異性，層內(nèi)部要有相同的特性，即要有相同得標(biāo)準(zhǔn)。

　?。?）分群抽樣，也成分區(qū)抽樣，適于調(diào)查對象比較分散，總數(shù)較多。分群抽樣使每一群體分區(qū)之間保持相同特性，每一群體內(nèi)部包括不同的個(gè)體。

　　4. 國際市場需求估測

　?。?）多因素指標(biāo)法：進(jìn)行國外市場研究，不能直接計(jì)算產(chǎn)品的市場潛力，采用與該產(chǎn)品密切相關(guān)的代表變數(shù)間接估測市場潛力。

　?。?）類推法：

　　橫切面類推法：兩個(gè)國家經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境及經(jīng)濟(jì)增長相似，可在同一時(shí)間階段，以他國的生產(chǎn)情況參照類比，推測出該國市場。

　　類推法的適用性：兩國影響市場需求各種因素相似，消費(fèi)模式相同，很難找到這樣的國家，只有資料不足時(shí)才使用此種方法。

　　時(shí)間序列法。兩個(gè)國家經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境及經(jīng)濟(jì)增長相似，一國的產(chǎn)品需求，借助他國在同一經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段是對產(chǎn)品的需求情況，類比，前提兩國之間消費(fèi)模式要相同。

　?。?）比較分析法：進(jìn)入多個(gè)國家市場時(shí)，將多個(gè)國家按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分類，對于同一 類型國家，可借助一國經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入另一國市場。此種方法可以克服資料不足，是用于估測對象國家不同，可以克服時(shí)間及費(fèi)用上的困難。

　?。?）回歸分析法：交叉刨面采用回歸分析后，將現(xiàn)有可預(yù)測的需求模式用于處于不同發(fā)展階段的許多國家產(chǎn)品。影響回歸分析的適用性因素：產(chǎn)品周期：產(chǎn)品處于不同生命周期，消費(fèi)需求不同，故回歸分析模型要更新；同時(shí)有些產(chǎn)品也不宜用回歸分析；經(jīng)濟(jì)成長以外的各種因素也影響不同產(chǎn)品的消費(fèi)模式。

　　（5）時(shí)間序列分析法：把同一經(jīng)濟(jì)變量的實(shí)際數(shù)據(jù)按時(shí)間順序排列，應(yīng)用數(shù)學(xué)方法進(jìn)行分析，找出其中變化趨勢和規(guī)律性的一種定量測量技術(shù)。含簡單移動(dòng)平均法、加權(quán)移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法、線性趨勢法。

　　簡單移動(dòng)平均法：將接近被預(yù)測期的若干期時(shí)間序列實(shí)際值求和，除以所取實(shí)際值的期數(shù)，得到的算術(shù)平均值，即為所預(yù)測值。

　　加權(quán)移動(dòng)平均法：對所取移動(dòng)期內(nèi)的實(shí)際值分別按其與被預(yù)測期的時(shí)間遠(yuǎn)近，給與加權(quán)系數(shù)，在平均求出預(yù)測值。

　　指數(shù)平滑法：是特殊的加權(quán)移動(dòng)平均法，由稱為平滑系數(shù)a來調(diào)節(jié)實(shí)際值使長期趨勢的變動(dòng)趨于平滑。

　　線性趨勢法：一元回歸分析的特列，即自變量是時(shí)間的特列。