07年自考中英合作“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”筆記（18） -自考串講筆記

　　（二）物流的職能

　　物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。

　　合理的物流目標(biāo)：

　?。?）將各項(xiàng)物流費(fèi)用視為一個(gè)整體。2）將全部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)視為一個(gè)整體。?。?）善于權(quán)衡各項(xiàng)物流費(fèi)用及其效果。

　　二、物流系統(tǒng)

　　物流系統(tǒng)、設(shè)計(jì)物流系統(tǒng)時(shí)企業(yè)的選擇、設(shè)計(jì)物流的著眼點(diǎn)。

　　三、存貨與運(yùn)輸策略

　　訂購(gòu)點(diǎn)決策、訂購(gòu)前置時(shí)間、訂購(gòu)量決策、最佳訂購(gòu)量。

　　1.訂購(gòu)點(diǎn)決策。

　?。?）訂購(gòu)前置時(shí)間?！　。?）使用率?！　。?）服務(wù)水平。

　　2.訂購(gòu)量決策。企業(yè)有關(guān)訂購(gòu)多少（即訂購(gòu)量）的決策直接影響到企業(yè)的訂購(gòu)頻率。

　　3.最佳訂購(gòu)量。

　?。ǘ┻\(yùn)輸策略

　　1.鐵路運(yùn)輸。一般來說，整車運(yùn)輸收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)最低，而零擔(dān)貨車收費(fèi)較高。

　　2.水運(yùn)。水運(yùn)的成本很低，但是，這一運(yùn)輸方式速度慢，另外，也容易受到氣候條件的影響。

　　3.卡車運(yùn)輸?？ㄜ囀且环N有效的運(yùn)輸方式。在許多情況下，卡車運(yùn)費(fèi)與鐵路運(yùn)輸相比較，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且卡車所提供的服務(wù)一般更快。

　　4.管道運(yùn)輸。

　　5.空運(yùn)。

　　空運(yùn)在運(yùn)輸業(yè)中所占的比重較低，但其重要性越來越明顯。經(jīng)常空運(yùn)的產(chǎn)品有易腐產(chǎn)品（如鮮魚、鮮花等）和價(jià)值高、體積小的產(chǎn)品（如科技儀器、珠寶等）。

　　第十一章　促銷策略

　　本章要求了解促銷組合的策略的基本內(nèi)容，確定廣告預(yù)算的主要方法，學(xué)會(huì)廣告媒體的選擇與廣告效果的測(cè)量，掌握人員推銷的特點(diǎn)和人員推銷策略的主要內(nèi)容，熟悉銷售促進(jìn)和宣傳等基本原理。

　　第一節(jié)　促銷組合策略

　　一、促銷與促銷組合

　　從促銷的歷史發(fā)展過程來看，企業(yè)最先劃分出人員推銷職能，其次是廣告，再次是銷售促進(jìn)，最后是宣傳。

　　二、影響促銷組合的策略的因素

　　影響促銷策略的因素有：產(chǎn)品類型、推式與拉式策略、促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期階段、經(jīng)濟(jì)前景。

　　第二節(jié)　廣告策略

　　一、確定廣告預(yù)算的方法

　?。ㄒ唬┝苛Χ蟹?。　?。ǘ╀N售百分比法?！　。ㄈ└?jìng)爭(zhēng)對(duì)等法?！　。ㄋ模┠繕?biāo)任務(wù)法。

　　二、廣告媒體選擇

　　媒　體 優(yōu)　點(diǎn) 缺　點(diǎn)

　　報(bào)　紙 　　靈活、及時(shí)、廣泛、可信 　　不易保存、表現(xiàn)力不高

　　雜　志 　　針對(duì)性強(qiáng)、保存期長(zhǎng) 　　傳播有限、不及時(shí)

　　廣　播 　　速度快、傳播廣、成本低 　　只有聲音、不易保存

　　電　視 　　感染力強(qiáng)、觸及面廣 　　針對(duì)性不足、成本較高

　　互聯(lián)網(wǎng) 　　信息量大、交互溝通、成本較低 　　用戶尚待發(fā)展

　　直接郵寄 　　選擇性強(qiáng) 　　可能造成濫寄、成本高

　　戶外廣告 　　展露時(shí)間長(zhǎng) 　　缺乏創(chuàng)新

　　黃　頁 　　本地覆蓋面大、成本低 　　高競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)意有限

　　新聞信 　　選擇性強(qiáng)、交互機(jī)會(huì)多 　　成本不易控制

　　廣告冊(cè) 　　靈活性、全彩色 　　成本不易控制

　　電　話 　　觸及面廣 　　用戶可能不接受

　　圖11-5　各類媒體及特性

　　三、網(wǎng)絡(luò)廣告

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)與局限。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)廣告公司的挑戰(zhàn)。

　　（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)