07年中英“市場(chǎng)營(yíng)銷策劃”復(fù)習(xí)資料（7） -自考串講筆記

　　69.渠道沖突P206

　　沖突的原因：生產(chǎn)商對(duì)中間商的不滿——分銷商的人員未提供服務(wù)，信息交流無(wú)效，中間商越權(quán)管理，中間商付款不及時(shí)，回扣和付款爭(zhēng)議，產(chǎn)品運(yùn)輸損失和損壞，廣告費(fèi)用爭(zhēng)議，中間商市場(chǎng)滲透不利，中間商不執(zhí)行銷售政策。

　　中間商對(duì)生產(chǎn)商的不滿——新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)存在時(shí)滯，為解決問(wèn)題進(jìn)行的交流無(wú)效，產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題和產(chǎn)品缺陷，錯(cuò)誤的銷售預(yù)測(cè)，包裝問(wèn)題造成的產(chǎn)品損壞，淡季財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。

　　沖突的類型：水平渠道沖突是指同一渠道層次的各個(gè)企業(yè)之間的沖突。

　　垂直渠道沖突是指同一渠道系統(tǒng)各個(gè)不同層次間企業(yè)的利益沖突。

　　解決途徑：加強(qiáng)聯(lián)系，企業(yè)還要分析沖突產(chǎn)生的原因，改善供應(yīng)或服務(wù)的方法，通過(guò)協(xié)商的方式建立起一套渠道運(yùn)行的制度。

　　70.渠道創(chuàng)新P207

　　垂直渠道：是在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，渠道的各個(gè)成員以所有權(quán)，特許權(quán)或其他力量聯(lián)合起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)約成本，提高效益的目的。

　　水平渠道：是指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同開(kāi)拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　多元渠道：生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細(xì)分市場(chǎng)接觸，形成多元渠道系統(tǒng)。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道：是通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)營(yíng)銷的一種渠道形式。

　　71.中間商的選擇P214

　　目標(biāo)市場(chǎng)：中間商的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)與生產(chǎn)商的要求一致。

　　地理位置：中間商所處的地理位置應(yīng)該與生產(chǎn)商的產(chǎn)品服務(wù)和熟悉的地區(qū)一致。

　　經(jīng)營(yíng)條件：中間商應(yīng)具備良好的經(jīng)營(yíng)條件，場(chǎng)所和設(shè)備等。

　　業(yè)務(wù)能力：中間商應(yīng)有較長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)歷史，在顧客中樹(shù)立了良好的形象，員工應(yīng)具備較高的能力素質(zhì)和豐富的產(chǎn)品知識(shí)，較高的服務(wù)技能，中間商要有良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

　　信譽(yù)。

　　合作態(tài)度。

　　72.中間商的激勵(lì)P215

　　包括開(kāi)展促銷活動(dòng)，資金支持，管理支持和提供情報(bào)。

　　73.中間商評(píng)估的方法P217

　　橫向比較法是以整體的業(yè)績(jī)上升比率為標(biāo)準(zhǔn)，看個(gè)別中間商的業(yè)績(jī)是高于平均水平還是地獄平均水平。

　　縱向比較法是將每一個(gè)中間商的銷售業(yè)績(jī)與上一期的業(yè)績(jī)相比較，看各個(gè)中間商完成的銷售業(yè)績(jī)的升降情況。

　　74.中間商的調(diào)整P217

　　增減渠道成員：對(duì)那些不能完成生產(chǎn)商的銷售定額，并影響生產(chǎn)商市場(chǎng)形象的個(gè)別中間商，要終止與他們的購(gòu)銷關(guān)系。通過(guò)認(rèn)真地評(píng)估，吸收喲積極性，業(yè)績(jī)良好，形象信譽(yù)卓著的中間商。

　　增減分銷渠道：隨著形式的發(fā)展和變化，原有的分銷渠道會(huì)在很多方面表現(xiàn)出不適應(yīng)，增加一些新的渠道或減少一些不適應(yīng)形式要求的渠道。

　　調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。

　　75.實(shí)體分配的總體協(xié)調(diào)P225

　　建立組織，制定計(jì)劃，定期研究，經(jīng)理責(zé)任制。

　　76.銷售人員的重要地位P227

　　人員推銷是促銷組合中人與人之間直接接觸進(jìn)行推銷的方式，比廣告促銷更有效。

　　77.確定推銷隊(duì)伍規(guī)模的原則P228

　　在銷售額與銷售員的關(guān)系為線性的條件下，推銷員的增加很難帶來(lái)銷售額的增加，收益遞減法則在某一點(diǎn)上會(huì)起作用，在這一點(diǎn)之后，推銷員的增加將會(huì)導(dǎo)致銷售額的減少。在確定每個(gè)推銷區(qū)域時(shí)，要盡量給他們提供具有相同潛力的推銷區(qū)域，如果每增加一個(gè)推銷員所發(fā)生的費(fèi)用只能由產(chǎn)生的利潤(rùn)來(lái)彌補(bǔ)，就不應(yīng)該在擴(kuò)大推銷隊(duì)伍的規(guī)模。

　　78.銷售人力結(jié)構(gòu)（各形式的利弊）P229

　　地區(qū)型：優(yōu)點(diǎn)在于明確推銷員的職責(zé)，其職責(zé)促使推銷員積極與當(dāng)前客戶聯(lián)系，有利于促進(jìn)高效推銷，費(fèi)用開(kāi)支少。

　　產(chǎn)品型：適用于企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量多，零星分散而且復(fù)雜的情況，實(shí)行產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)專業(yè)化尤為重要，如果同一顧客購(gòu)買企業(yè)的不同產(chǎn)品，這種結(jié)構(gòu)并非是最好的。

　　顧客型：企業(yè)可對(duì)不同行業(yè)安排不同的銷售隊(duì)伍，按現(xiàn)有業(yè)務(wù)或新業(yè)務(wù)安排推銷人員。

　　復(fù)合型：推銷員可以靈活根據(jù)顧客-地區(qū)，產(chǎn)品-地區(qū)，產(chǎn)品-顧客，顧客=產(chǎn)品-地區(qū)來(lái)進(jìn)行。