07年中英“市場營銷策劃”復習資料（7） -自考串講筆記

　　69.渠道沖突P206

　　沖突的原因：生產商對中間商的不滿——分銷商的人員未提供服務，信息交流無效，中間商越權管理，中間商付款不及時，回扣和付款爭議，產品運輸損失和損壞，廣告費用爭議，中間商市場滲透不利，中間商不執(zhí)行銷售政策。

　　中間商對生產商的不滿——新產品開發(fā)存在時滯，為解決問題進行的交流無效，產品存在質量問題和產品缺陷，錯誤的銷售預測，包裝問題造成的產品損壞，淡季財務負擔。

　　沖突的類型：水平渠道沖突是指同一渠道層次的各個企業(yè)之間的沖突。

　　垂直渠道沖突是指同一渠道系統(tǒng)各個不同層次間企業(yè)的利益沖突。

　　解決途徑：加強聯(lián)系，企業(yè)還要分析沖突產生的原因，改善供應或服務的方法，通過協(xié)商的方式建立起一套渠道運行的制度。

　　70.渠道創(chuàng)新P207

　　垂直渠道：是在傳統(tǒng)渠道的基礎上發(fā)展起來的，渠道的各個成員以所有權，特許權或其他力量聯(lián)合起來，從而實現(xiàn)節(jié)約成本，提高效益的目的。

　　水平渠道：是指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同開拓新的市場機會。

　　多元渠道：生產商將產品通過兩個或兩個以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細分市場接觸，形成多元渠道系統(tǒng)。

　　網絡營銷渠道：是通過國際互聯(lián)網展開營銷的一種渠道形式。

　　71.中間商的選擇P214

　　目標市場：中間商的目標市場應與生產商的要求一致。

　　地理位置：中間商所處的地理位置應該與生產商的產品服務和熟悉的地區(qū)一致。

　　經營條件：中間商應具備良好的經營條件，場所和設備等。

　　業(yè)務能力：中間商應有較長的經營歷史，在顧客中樹立了良好的形象，員工應具備較高的能力素質和豐富的產品知識，較高的服務技能，中間商要有良好的經營業(yè)績。

　　信譽。

　　合作態(tài)度。

　　72.中間商的激勵P215

　　包括開展促銷活動，資金支持，管理支持和提供情報。

　　73.中間商評估的方法P217

　　橫向比較法是以整體的業(yè)績上升比率為標準，看個別中間商的業(yè)績是高于平均水平還是地獄平均水平。

　　縱向比較法是將每一個中間商的銷售業(yè)績與上一期的業(yè)績相比較，看各個中間商完成的銷售業(yè)績的升降情況。

　　74.中間商的調整P217

　　增減渠道成員：對那些不能完成生產商的銷售定額，并影響生產商市場形象的個別中間商，要終止與他們的購銷關系。通過認真地評估，吸收喲積極性，業(yè)績良好，形象信譽卓著的中間商。

　　增減分銷渠道：隨著形式的發(fā)展和變化，原有的分銷渠道會在很多方面表現(xiàn)出不適應，增加一些新的渠道或減少一些不適應形式要求的渠道。

　　調整渠道結構。

　　75.實體分配的總體協(xié)調P225

　　建立組織，制定計劃，定期研究，經理責任制。

　　76.銷售人員的重要地位P227

　　人員推銷是促銷組合中人與人之間直接接觸進行推銷的方式，比廣告促銷更有效。

　　77.確定推銷隊伍規(guī)模的原則P228

　　在銷售額與銷售員的關系為線性的條件下，推銷員的增加很難帶來銷售額的增加，收益遞減法則在某一點上會起作用，在這一點之后，推銷員的增加將會導致銷售額的減少。在確定每個推銷區(qū)域時，要盡量給他們提供具有相同潛力的推銷區(qū)域，如果每增加一個推銷員所發(fā)生的費用只能由產生的利潤來彌補，就不應該在擴大推銷隊伍的規(guī)模。

　　78.銷售人力結構（各形式的利弊）P229

　　地區(qū)型：優(yōu)點在于明確推銷員的職責，其職責促使推銷員積極與當前客戶聯(lián)系，有利于促進高效推銷，費用開支少。

　　產品型：適用于企業(yè)產品數(shù)量多，零星分散而且復雜的情況，實行產品經營專業(yè)化尤為重要，如果同一顧客購買企業(yè)的不同產品，這種結構并非是最好的。

　　顧客型：企業(yè)可對不同行業(yè)安排不同的銷售隊伍，按現(xiàn)有業(yè)務或新業(yè)務安排推銷人員。

　　復合型：推銷員可以靈活根據(jù)顧客-地區(qū)，產品-地區(qū)，產品-顧客，顧客=產品-地區(qū)來進行。