07年4月“廣告策劃”串講資料（八）

　　第八章：廣告預(yù)算策劃

　　問(wèn)答題

　　企業(yè)外部環(huán)境可能影響廣告預(yù)算的主要因素有哪幾種？

　　企業(yè)外部環(huán)境可能影響廣告預(yù)算的主要因素有以下五種：

　　1市場(chǎng)形勢(shì)的變化。2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。

　　3廣告媒介情況。4非媒體廣告實(shí)施方式情況。

　　5其它社會(huì)因素的影響情況。

　　廣告預(yù)算的內(nèi)容包含哪幾類(lèi)？

　　一是直接的廣告費(fèi)用，如市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、媒介組用費(fèi)等等；

　　二是間接的廣告費(fèi)用，如廣告機(jī)構(gòu)的辦公費(fèi)用、工資收入和廣告工作的雜費(fèi)等。

　　在預(yù)算和使用廣告投入時(shí)應(yīng)該從哪幾方面考慮？

　　1.預(yù)測(cè)。通過(guò)市場(chǎng)變化趨勢(shì)預(yù)測(cè)、消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性發(fā)展預(yù)測(cè)和市場(chǎng)環(huán)境變化預(yù)測(cè)，對(duì)廣告任務(wù)和目標(biāo)提出具體要求，制定相應(yīng)策略，從而較合理確定廣告預(yù)算總額。

　　2.協(xié)調(diào)。把廣告活動(dòng)和市場(chǎng)行銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，以取得更好的廣告效果。同時(shí)，完善廣告計(jì)劃，實(shí)施媒介搭配組合，使各種廣告活動(dòng)緊密配合，有主有次，合理的分配廣告費(fèi)用。

　　3.控制。根據(jù)廣告計(jì)劃的要求，合理的有控制的使用廣告費(fèi)用，及時(shí)檢查廣告活動(dòng)的進(jìn)度，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)調(diào)整廣告計(jì)劃。

　　4.效率。廣告直接為商品銷(xiāo)售服務(wù)。因此，要研究廣告效率，及時(shí)研究廣告費(fèi)用使用是否得當(dāng)，有無(wú)浪費(fèi)，以便及時(shí)調(diào)整廣告預(yù)算計(jì)劃。

　　影響廣告費(fèi)預(yù)算分配的因素有哪些方面？

　　影響廣告預(yù)算的因素是多方面的，在符合企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提下，制定廣告費(fèi)用應(yīng)考慮到以下幾個(gè)因素。

　　1.產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品在不同的生命周期應(yīng)有不同的廣告費(fèi)，導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期的廣告費(fèi)用應(yīng)該高于成熟期、飽和衰退期的廣告費(fèi)用。

　　2.產(chǎn)品銷(xiāo)量。市場(chǎng)容量越大，銷(xiāo)售前景越好，則廣告費(fèi)用相對(duì)偏高；反之，則偏少。

　　3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)系到企業(yè)的生死，任何企業(yè)都不敢掉以輕心。因此，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，對(duì)廣告費(fèi)用的投入相對(duì)應(yīng)多；競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不高，則廣告費(fèi)可以少一些。

　　4.市場(chǎng)范圍。在局部地區(qū)作廣告，廣告投入量不大即可覆蓋；如果市場(chǎng)范圍擴(kuò)大，從一地一市擴(kuò)大到省、幾個(gè)省區(qū)乃至全國(guó)，其廣告覆蓋區(qū)也越大，投入的廣告費(fèi)就越多。

　　5.企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況。如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展順暢、市場(chǎng)興旺、商品暢銷(xiāo)，則廣告費(fèi)相對(duì)偏少；如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展不夠順利，商品銷(xiāo)售不暢時(shí)，往往需要更多的廣告費(fèi)以打通銷(xiāo)售渠道，扭轉(zhuǎn)企業(yè)的不良處境。

　　6.媒介優(yōu)先考慮。廣告媒介租用費(fèi)是廣告投資的主體，通常要占到廣告總投資的60%—80%.

　　在處理老產(chǎn)品廣告預(yù)算的具體問(wèn)題時(shí)一般是什么思路？

　　1.本項(xiàng)預(yù)算的宗旨是要提供立即效果，還是要為品牌建立未來(lái)的效果？對(duì)本品牌來(lái)說(shuō)，是要實(shí)現(xiàn)短程目標(biāo)還是要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)程目標(biāo)？

　　2.本項(xiàng)預(yù)算根競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系如何？競(jìng)爭(zhēng)是否已經(jīng)迫使企業(yè)必須多花錢(qián)投資來(lái)維持品牌占有率？本品牌占有率維持的所需花費(fèi)比率應(yīng)確定為多大才是適當(dāng)?shù)?？媒體發(fā)言力占有率跟市場(chǎng)銷(xiāo)售占有率應(yīng)該接近到什么程度？

　　3.跟本產(chǎn)品屬于同一類(lèi)的其他產(chǎn)品的廣告預(yù)算通產(chǎn)模式是什么？本產(chǎn)品的官高預(yù)算要跟通常模式接近到什么程？

　　4.既存市場(chǎng)的地理位置對(duì)廣告預(yù)算的影響如何？現(xiàn)在所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)廣告預(yù)算的影響如何？如果用媒介，銷(xiāo)售訊息到達(dá)目標(biāo)群體要花費(fèi)多少？如果改用其他方式又要花費(fèi)多少？怎樣更合算？

　　5.本產(chǎn)品的銷(xiāo)售區(qū)域范圍有多大？是通過(guò)配銷(xiāo)系統(tǒng)去銷(xiāo)售，還是在消費(fèi)者中直接銷(xiāo)售？他們對(duì)廣告預(yù)算的影響各有多大？

　　6.在計(jì)劃使用的媒介中，或者計(jì)劃傳播的范圍內(nèi)，存在著什么樣的干擾？雜亂程度如何？克服干擾和雜亂要增加多少預(yù)算？

　　在處理新產(chǎn)品廣告預(yù)算的具體事項(xiàng)時(shí)一般是什么思路？

　　1.廣告投資回收計(jì)劃起于何時(shí)？止于何時(shí)？

　　2.新品牌進(jìn)入何種產(chǎn)品類(lèi)別？在市場(chǎng)中占有率為多大？

　　3.在導(dǎo)入期中，直接向費(fèi)者銷(xiāo)售多少？同業(yè)的零售貨架及倉(cāng)庫(kù)存貨有多少？

　　4.為了使消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品發(fā)生興趣并加以試用，采用何種推廣活動(dòng)？采用何種銷(xiāo)售激勵(lì)方式？

　　5.該新產(chǎn)品上市，要達(dá)到既存產(chǎn)品的一般銷(xiāo)售占有率，其所需要的相應(yīng)的廣告占有率應(yīng)為多大？

　　6.如果新產(chǎn)品第一年不能達(dá)成目標(biāo)或遇到不可抗拒的以外損失，所擔(dān)負(fù)的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)有多大金額？