07年4月“廣告策劃”串講資料（八）

　　第八章：廣告預(yù)算策劃

　　問答題

　　企業(yè)外部環(huán)境可能影響廣告預(yù)算的主要因素有哪幾種？

　　企業(yè)外部環(huán)境可能影響廣告預(yù)算的主要因素有以下五種：

　　1市場形勢的變化。2市場競爭對手的情況。

　　3廣告媒介情況。4非媒體廣告實施方式情況。

　　5其它社會因素的影響情況。

　　廣告預(yù)算的內(nèi)容包含哪幾類？

　　一是直接的廣告費用，如市場調(diào)研費、廣告設(shè)計費、廣告設(shè)計費、媒介組用費等等；

　　二是間接的廣告費用，如廣告機構(gòu)的辦公費用、工資收入和廣告工作的雜費等。

　　在預(yù)算和使用廣告投入時應(yīng)該從哪幾方面考慮？

　　1.預(yù)測。通過市場變化趨勢預(yù)測、消費者需求預(yù)測、市場競爭性發(fā)展預(yù)測和市場環(huán)境變化預(yù)測，對廣告任務(wù)和目標(biāo)提出具體要求，制定相應(yīng)策略，從而較合理確定廣告預(yù)算總額。

　　2.協(xié)調(diào)。把廣告活動和市場行銷活動結(jié)合起來，以取得更好的廣告效果。同時，完善廣告計劃，實施媒介搭配組合，使各種廣告活動緊密配合，有主有次，合理的分配廣告費用。

　　3.控制。根據(jù)廣告計劃的要求，合理的有控制的使用廣告費用，及時檢查廣告活動的進度，發(fā)現(xiàn)問題，及時調(diào)整廣告計劃。

　　4.效率。廣告直接為商品銷售服務(wù)。因此，要研究廣告效率，及時研究廣告費用使用是否得當(dāng)，有無浪費，以便及時調(diào)整廣告預(yù)算計劃。

　　影響廣告費預(yù)算分配的因素有哪些方面？

　　影響廣告預(yù)算的因素是多方面的，在符合企業(yè)整體營銷活動的前提下，制定廣告費用應(yīng)考慮到以下幾個因素。

　　1.產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品在不同的生命周期應(yīng)有不同的廣告費，導(dǎo)入期、成長期的廣告費用應(yīng)該高于成熟期、飽和衰退期的廣告費用。

　　2.產(chǎn)品銷量。市場容量越大，銷售前景越好，則廣告費用相對偏高；反之，則偏少。

　　3.市場競爭。市場競爭，關(guān)系到企業(yè)的生死，任何企業(yè)都不敢掉以輕心。因此，競爭越激烈，對廣告費用的投入相對應(yīng)多；競爭的激烈程度不高，則廣告費可以少一些。

　　4.市場范圍。在局部地區(qū)作廣告，廣告投入量不大即可覆蓋；如果市場范圍擴大，從一地一市擴大到省、幾個省區(qū)乃至全國，其廣告覆蓋區(qū)也越大，投入的廣告費就越多。

　　5.企業(yè)經(jīng)營情況。如果經(jīng)濟發(fā)展順暢、市場興旺、商品暢銷，則廣告費相對偏少；如果經(jīng)濟發(fā)展不夠順利，商品銷售不暢時，往往需要更多的廣告費以打通銷售渠道，扭轉(zhuǎn)企業(yè)的不良處境。

　　6.媒介優(yōu)先考慮。廣告媒介租用費是廣告投資的主體，通常要占到廣告總投資的60%—80%.

　　在處理老產(chǎn)品廣告預(yù)算的具體問題時一般是什么思路？

　　1.本項預(yù)算的宗旨是要提供立即效果，還是要為品牌建立未來的效果？對本品牌來說，是要實現(xiàn)短程目標(biāo)還是要實現(xiàn)長程目標(biāo)？

　　2.本項預(yù)算根競爭對手關(guān)系如何？競爭是否已經(jīng)迫使企業(yè)必須多花錢投資來維持品牌占有率？本品牌占有率維持的所需花費比率應(yīng)確定為多大才是適當(dāng)?shù)?？媒體發(fā)言力占有率跟市場銷售占有率應(yīng)該接近到什么程度？

　　3.跟本產(chǎn)品屬于同一類的其他產(chǎn)品的廣告預(yù)算通產(chǎn)模式是什么？本產(chǎn)品的官高預(yù)算要跟通常模式接近到什么程？

　　4.既存市場的地理位置對廣告預(yù)算的影響如何？現(xiàn)在所選擇的目標(biāo)市場對廣告預(yù)算的影響如何？如果用媒介，銷售訊息到達目標(biāo)群體要花費多少？如果改用其他方式又要花費多少？怎樣更合算？

　　5.本產(chǎn)品的銷售區(qū)域范圍有多大？是通過配銷系統(tǒng)去銷售，還是在消費者中直接銷售？他們對廣告預(yù)算的影響各有多大？

　　6.在計劃使用的媒介中，或者計劃傳播的范圍內(nèi)，存在著什么樣的干擾？雜亂程度如何？克服干擾和雜亂要增加多少預(yù)算？

　　在處理新產(chǎn)品廣告預(yù)算的具體事項時一般是什么思路？

　　1.廣告投資回收計劃起于何時？止于何時？

　　2.新品牌進入何種產(chǎn)品類別？在市場中占有率為多大？

　　3.在導(dǎo)入期中，直接向費者銷售多少？同業(yè)的零售貨架及倉庫存貨有多少？

　　4.為了使消費者對新產(chǎn)品發(fā)生興趣并加以試用，采用何種推廣活動？采用何種銷售激勵方式？

　　5.該新產(chǎn)品上市，要達到既存產(chǎn)品的一般銷售占有率，其所需要的相應(yīng)的廣告占有率應(yīng)為多大？

　　6.如果新產(chǎn)品第一年不能達成目標(biāo)或遇到不可抗拒的以外損失，所擔(dān)負的風(fēng)險會有多大金額？