自學(xué)考試“廣告策劃”復(fù)習(xí)材料（四）

　　第四章 廣告策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

　　第一節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念與特征

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論integrated marketing communication IMC：以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)的使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。？

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的背景：

　　整合行銷(xiāo)對(duì)企業(yè)信息傳播提出了“整合”的要求

　　整合營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)的全部活動(dòng)以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為主軸運(yùn)營(yíng)，非營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事等方面也與營(yíng)銷(xiāo)相配合，以營(yíng)銷(xiāo)為目標(biāo)協(xié)同作業(yè)。

　　企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面面臨的困難使企業(yè)需要一種最低成本、最大效益的信息傳播運(yùn)作方式

　　廣告主廣告費(fèi)用的轉(zhuǎn)移使得廣告公司的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈

　　傳播媒介的重大變化？

　　圖像傳播的盛行于近似文盲的出現(xiàn)

　　近似文盲：越來(lái)越多的人只能讀一些字，卻無(wú)法理解簡(jiǎn)單的句子、片語(yǔ)或指示。

　　媒介數(shù)量的增加和受眾的細(xì)分化

　　消費(fèi)者作購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)越來(lái)越依賴主觀認(rèn)知而不是客觀事實(shí)

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播引發(fā)的觀念變革

　　現(xiàn)代企業(yè)是以消費(fèi)者為目的、以銷(xiāo)售為核心、生產(chǎn)是為銷(xiāo)售服務(wù)的

　　企業(yè)以銷(xiāo)售部門(mén)為核心領(lǐng)導(dǎo)人是負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和廣告的總經(jīng)理

　　摒棄“好酒不怕巷子深”的觀念

　　將企業(yè)推向了“誰(shuí)為何要買(mǎi)我的產(chǎn)品”的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念

　　廣告策劃成為整合傳播策劃，并呈現(xiàn)出不同的特征：

　　內(nèi)容的廣泛性：擴(kuò)展到與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的一切信息傳播活動(dòng)

　　策略的整體性

　　為廣告活動(dòng)提供策略上的指導(dǎo)

　　為企業(yè)的所有對(duì)外信息傳播活動(dòng)提供整體策略

　　運(yùn)作的復(fù)雜性

　　需要有關(guān)傳播手段的多種知識(shí)

　　熟練掌握多種傳播手段的運(yùn)作技巧

　　第二節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論基礎(chǔ)——4C

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的基礎(chǔ)——4P：20世紀(jì)60年代 美國(guó) 杰羅姆？麥卡錫

　　產(chǎn)品product

　　價(jià)格price

　　分銷(xiāo)place

　　促銷(xiāo)promotion

　　市場(chǎng)定位positioning：1972年 阿爾？賴斯 杰克？特魯塔

　　大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論6P：1986年 菲利普？科特勒 4P+政治力量political power+公共關(guān)系public relations

　　10P組合理論：菲利普？科特勒 6P+市場(chǎng)研究probleming+市場(chǎng)細(xì)分partitioning+目標(biāo)優(yōu)選prioritizing+市場(chǎng)定位positioning

　　11P：菲利普？科特勒 10P+人people

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的基礎(chǔ)——4C：20世紀(jì)90年代 美國(guó)

　　消費(fèi)者的需要和欲求consumer wants and need

　　消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本cost

　　產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便convenience

　　產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通communication——雙向溝通

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵：？

　　以消費(fèi)者為核心

　　以資料庫(kù)為基礎(chǔ)

　　以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的

　　以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)

　　以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段

　　接觸：凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類(lèi)別和任何市場(chǎng)相關(guān)信息，傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的過(guò)程與經(jīng)驗(yàn)

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的雙向溝通策略：

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的：建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通，使消費(fèi)者“一旦擁有，別無(wú)所求”

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所借助的是大眾傳播手段，但要達(dá)到定向傳播的目的

　　雙向溝通的基礎(chǔ)是企業(yè)擁有完整的消費(fèi)者資料庫(kù)，進(jìn)行長(zhǎng)期的消費(fèi)者追蹤、售后服務(wù)和產(chǎn)品的升級(jí)換代

　　對(duì)潛在消費(fèi)者的挖掘，依賴于對(duì)公眾信息資料的運(yùn)用

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播謀求建立的雙向溝通是一種良性的互動(dòng)關(guān)系，目的在于使消費(fèi)者成為固定的品牌忠誠(chéng)者

　　對(duì)消費(fèi)者的綜合研究是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣的基礎(chǔ)

　　第三節(jié) 廣告策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

　　制定整合營(yíng)銷(xiāo)廣告策略必須注意的步驟：

　　要仔細(xì)研究產(chǎn)品

　　確定目標(biāo)消費(fèi)者

　　比較競(jìng)爭(zhēng)品牌

　　樹(shù)立自己品牌的個(gè)性

　　明確消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因

　　強(qiáng)化說(shuō)服力

　　旗幟鮮明的廣告口號(hào)

　　對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合

　　研究消費(fèi)者的接觸形式確定投放方式

　　對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國(guó)的發(fā)展前景：

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不是什么神秘的東西，許多做法我們都已經(jīng)在實(shí)踐中做到了，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種新觀念，在我國(guó)有被迅速運(yùn)用的可能

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論本身仍在探索之中，有待于進(jìn)一步完善，在應(yīng)用時(shí)，應(yīng)事先對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行深入了解和思考，不能生搬硬套外國(guó)的理論甚至是二手資料

　　在我國(guó)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)會(huì)受到一些客觀條件的限制

　　我國(guó)在資料庫(kù)的建立上是非常薄弱的

　　分眾市場(chǎng)有待發(fā)展

　　媒體的高速多樣化有待發(fā)展

　　市場(chǎng)及媒體細(xì)分手段有待發(fā)展