自考“市場營銷三”筆記重點（4）

　　1. 品牌策略主要有：

　　1） 無品牌策略；

　　2） 制造商品牌策略或經(jīng)銷商品牌策略；

　　3） 群體（家庭）品牌策略或個別品牌策略；

　　4） 多品牌策略；

　　2. 促銷的實質(zhì)是信息溝通，即在企業(yè)與其目標(biāo)顧客之間有效地溝通信息。

　　3. 傳遞信息的形式有兩種：

　　1） 單向傳遞；

　　2） 雙向傳遞；

　　4. 現(xiàn)代企業(yè)的促銷方式主要有六種：

　　1） 廣告；

　　2） 人員推銷；

　　3） 營業(yè)推廣；

　　4） 公共關(guān)系；

　　5） 包裝；

　　6） 直復(fù)營銷；

　　5. △促銷組合：是將這些方式組合和搭配起來，它體現(xiàn)了整體決策思想，即將各種促銷方式目的、有計劃地組合起來，形成整體效果最優(yōu)的促銷決策。

　　6. △廣告：是企業(yè)付費通過各種傳播媒體向目標(biāo)市場和社會公眾進(jìn)行的一種非人員式信息溝通活動。

　　7. △營業(yè)推廣：是企業(yè)在某一時間內(nèi)采用特殊的手段或方法對消費者或中間商進(jìn)行強烈刺激，以激勵他們盡快大量的購買特定產(chǎn)品服務(wù)。

　　8. △公共關(guān)系：是以不付費的方式得到媒體的報道，達(dá)到宣傳和推銷產(chǎn)品或服務(wù)的目的。

　　9. 影響促銷組合的因素：

　?、?產(chǎn)品種類及市場類型；

　?、?促銷目標(biāo)；

　　③ 促銷的總策略；

　?、?產(chǎn)品生命周期所處階段；

　　10. 促銷的目標(biāo)是什么？（ P140）

　?、?第一……以廣告為主；

　　② 第二……人員推銷為主；

　　③ 第三……市場占有率；

　　11. 常見的預(yù)算制定方法：

　　1） 量力支出法；

　　2） 銷售額百分比法；

　　3） 與競爭者保持平衡法；

　　4） 目標(biāo)任務(wù)法；

　　12. 根據(jù)目標(biāo)的不同，廣告可以分為：

　　1） 通知性廣告；用于介紹期。

　　2） 說服性廣告；用于成長期。

　　3） 提示性廣告；用于成熟期。

　　13. ＊企業(yè)在制定廣告預(yù)算時要考慮五方面的因素：

　　② 產(chǎn)品生命周期；

　?、?市場份額；

　?、?競爭；

　?、?廣告頻率；

　?、?產(chǎn)品替代性；

　　14. 選擇媒體種類時，應(yīng)考慮的因素：

　　1） 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣；

　　2） 產(chǎn)品；

　　3） 廣告內(nèi)容；

　　4） 媒體成本；

　　15. 廣告效果指通過媒體傳播之后廣告所產(chǎn)生的影響。評估內(nèi)容一般包括兩個方面：

　　1） 廣告的傳播效果；

　　2） 廣告的銷售效果；

　　16. △營業(yè)推廣：是企業(yè)運用各種短期性的刺激工具，刺激消費者和經(jīng)銷商迅速和較大量的購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　17. ＊營業(yè)推廣有兩個特點：

　　1） 效果強烈；

　　2） 貶低產(chǎn)品；

　　18. 營業(yè)推廣包括三大類：

　　1） 直接針對消費者的促銷工具；

　　2） 針對中間商的促銷工具；

　　3） 針對推銷人員的促銷工具；

　　19. △人員推銷：是指企業(yè)的推銷人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談、介紹產(chǎn)品，以達(dá)到促進(jìn)銷售的活動過程。

　　20. ＊人員推銷的特點：

　　① 人員推銷最具靈活性；

　?、?人員推銷具有針對性；

　?、?信息傳遞的雙向性；

　?、?人員推銷注重人際關(guān)系；（買賣不在人意在）

　　21. 公共關(guān)系是一種間接的促銷方式。

　　22. 公共關(guān)系的特點：

　　1） 可信度高；

　　2） 可消除防衛(wèi)；

　　3） 富有戲劇性；

　　23. 包裝可分為三個層次：

　　1） 主要包裝；

　　2） 次要包裝；

　　3） 運輸包裝；

　　24. △直復(fù)營銷：是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體相互作用的市場營銷體系。

　　25. 影響企業(yè)定價的內(nèi)部因素有：

　　1） 企業(yè)的營銷目標(biāo)；

　　2） 企業(yè)的營銷組合；

　　3） 產(chǎn)品成本；

　　26. 與定價直接有關(guān)的營銷目標(biāo)主要有：

　　1） 維持企業(yè)生存；

　　2） 爭取當(dāng)期利潤最大化；

　　3） 提高市場占有率；

　　4） 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先等

　　27. 影響企業(yè)定價的外部因素有：

　　1） 市場結(jié)構(gòu)；

　　2） 市場需求的價格彈性；

　　3） 市場競爭；

　　4） 國家政策；

　　5） 其他外部環(huán)境因素；

　　28. 成本導(dǎo)向定價方法有三種：

　　1） 成本導(dǎo)向定價法；

　　2） 需求導(dǎo)向定價法；

　　3） 競爭導(dǎo)向定價法；

　　29.△成本導(dǎo)向定價法：是一種以成本為中心的定價方法以，也是最簡單的定價方式　。它以成本為基數(shù)，加上預(yù)期的利潤，確定產(chǎn)品的基本價格。

　　30. 成本導(dǎo)向定價法一般包括以下幾種具體做法：

　　1） 成本加成定價法；

　　2） 目標(biāo)利潤定價法；

　　31. △需求導(dǎo)向定價法：（P170）“是指按照消費者……為依據(jù)為制定?！?/p>

　　32. ＊企業(yè)制定差別定價需要有一定的條件：

　　1） 市場應(yīng)是可以細(xì)分的，各細(xì)分市場對產(chǎn)品的需求程度不同；

　　2） 以較低的價格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高的價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人；

　　3） 如果企業(yè)的商品售價較高，競爭者沒有進(jìn)行低價傾銷的可能；

　　4） 進(jìn)行市場細(xì)分化的管理成本不應(yīng)走過從差別定價中所得到的額外收益。

　　5） 消費者能夠接受這種差別定價。

　　33. △競爭導(dǎo)向定價法：是以市場上競爭對手的同類產(chǎn)品價格為主要依據(jù)的定價方法。

　　34. 競爭導(dǎo)向定價法主要有以下三種：

　　1） 隨行就市定價法；

　　2） 密封投票定價法；

　　3） 主動競爭定價法；

　　35. 新產(chǎn)品定價的策略：

　?、?撇脂定價法：是以遠(yuǎn)高于成本的售價投放新產(chǎn)品，以迅速獲利補償成本，并占據(jù)一個雖小但最為有利可圖的市場。

　?、?滲透定價法：就是以低價投放新產(chǎn)品，吸引大量顧客，取得較大市場份額，通過降低生產(chǎn)成本，薄利多銷，實現(xiàn)盈利目標(biāo)。

　?、?適中定價法：是介于撇脂定價和滲透定價之間的一種方法。它采用適中的價格，同時兼顧生產(chǎn)者、中間商和消費者的利益。

　　36. 在以下幾種情況發(fā)生時，企業(yè)可能調(diào)低商品價格

　　1） 生產(chǎn)能力增加，或成本獲得有效降低；

　　2） 企業(yè)現(xiàn)有市場占有率下降；

　　3） 經(jīng)濟不景氣；

　　37. 促使企業(yè)提價的原因主要有：

　　1） 由于發(fā)生通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)經(jīng)營費用上升，迫使企業(yè)不得不提價以確保獲取目標(biāo)利潤；

　　2） 企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。

　　38. △產(chǎn)品分銷渠道：也稱分配渠道或配銷通道，指將產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道。（其實這是產(chǎn)品分銷渠道廣義的定義）

　　39. △直接渠道：由生產(chǎn)企業(yè)直接交產(chǎn)品賣給用戶，沒有中間商介入的渠道，稱直接渠道。

　　40. △間接渠道：在產(chǎn)業(yè)市場上，許多生產(chǎn)設(shè)備和原材料的銷售都采用直接銷售，但也有一些通用類零配件、耗材等采用間接銷售。