06年10月《廣告學（二）》試卷非選擇題分析 -自考串講筆記

　　《廣告學（二）》這門課被不少新聞系，廣告系的考生稱為考試的“瓶頸”，是一門比較難通過的科目。這門課屬于概論性質(zhì)，涉及的知識較多，需要記憶的概念，需要理解的知識又多又雜，而且，有幾年這門課考試的試題出得也比較偏，因此給考生留下這種印象。但是06年10月，《廣告學（二）》的考題出得非常科學，都是考試大綱上面要求考生掌握的重點題目，更重要的是，今年考題側(cè)重考查考生的理解力，出題角度有了一些變化。可以這么說，06年10月《廣告學（二）》的試題出得十分科學，考生如果沒有考好，應該主要從考生自己的學習方面找原因了。但是十分遺憾的是，仍然有相當多的考生考試情況很不理想，應該掌握的基本知識，基本概念都沒有掌握，或者掌握的不精確，不到位，很大程度上影響了考試成績。

　　名詞解釋題。今年名詞解釋題共5小題，都是考試大綱要求掌握的重要名詞解釋?？忌卮饝摏]有什么難度。

　　1.廣告運作：這道題在第五章第一節(jié)。廣告運作是指在現(xiàn)代廣告中，廣告發(fā)起，規(guī)劃，和執(zhí)行的全過程。廣告運作是個動態(tài)過程，只要掌握到這一點，正確回答這個問題是沒有難度的。從試卷情況看，大部分考生回答得都比較好。

　　2.廣告主：這道題教材上沒有給出明確的答案，需要考生從教材多處找出答案。正確的回答應該是：廣告主是廣告活動的發(fā)動者，廣告費用的支付者，對于是否做廣告，做多少，選擇什么樣的廣告代理商，選擇什么樣的媒體有絕對的自主權(quán)。大部分考生都答出第一句話，后面的意思就沒有答出來，這道題得滿分的考生比較少。

　　3.每千人成本：這道題在第八章第二節(jié)。廣告信息到達一千個人（或戶）平均付出的費用成本。再列出公式。這道題在教材第八章，在論述確定具體媒介的三大要素六大指標時，要求考生掌握的重點知識點。這一重點概念，考生應該掌握，可以說正確回答應該是沒有問題的。

　　4.廣告受眾：就是接受廣告信息的受眾。包括通過媒介接觸廣告信息的人群；和廣告主的目標受眾兩層意思。這道題在教材第九章，是個重要的概念?？忌鷳撜莆?，而且回答出來沒有甚么難度。但是，這道題有相當部分考生一分都沒有得，為什么？關(guān)鍵在于不認真審題，把“廣告受眾”答成“受眾”的定義，要知道，“廣告受眾”與“受眾”是兩個有重要區(qū)別的概念，不能混淆。不少考生由于概念的混淆，結(jié)果回答錯誤。

　　5.抽樣調(diào)查：抽樣調(diào)查是一種比較常見的調(diào)查方法。運用科學的統(tǒng)計方法，從事總體中抽取少量單位作為樣本，通過對樣本的調(diào)查來推知總體。有隨機抽樣，非隨機抽樣兩種。這道題在第九章，是一個重點的名詞解釋題。從考試情況看，大部分考生回答都比較好。

　　綜上所述，此次考試名詞解釋題涉及的知識都是考生應該掌握的重要知識點。除了第二小題“廣告主”稍稍有些偏外，沒有明顯的偏題怪題，考生應該掌握這些基本的知識，回答好這些問題。

　　此次考試的問答題，無論是簡答題，還是論述題，基本都是教材上面規(guī)定的需要考生重點掌握的知識。

　　1.簡述廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟體系中的地位。教材第四章中，“廣告在經(jīng)濟體系中的作用”和“廣告在經(jīng)濟體系中的地位”是兩道題，千萬不能答混了。有些考生不會審題，沒有能區(qū)別這兩道題的內(nèi)容的不同，把這道題錯答成了“廣告在經(jīng)濟體系中的作用”，結(jié)果一分都沒有得到。廣告在經(jīng)濟體系中的地位共五個知識點，1，廣告是社會繁榮的指標之一；2，廣告是生產(chǎn)與消費的潤滑劑；3，廣告是對社會有強烈影響的一種經(jīng)濟行為；4，廣告能夠間接促進人們生活品質(zhì)的改進；5，廣告表現(xiàn)往往直接反映本地文化。這五個知識點考生需要掌握，而且還需要適當加以解釋。這道題考生兩極分化現(xiàn)象比較嚴重，或者是滿分，或者是審錯了題，一分都沒有得到。

　　2.什么銷售現(xiàn)場廣告（POP），其功能是什么。這道題在教材的七章。是考生應該掌握的重點問題。現(xiàn)場廣告又稱為售點廣告。有廣義，狹義之分。廣告的現(xiàn)場廣告是指凡在購買場所，零售商店的周圍，入口，內(nèi)部及有商品的地方設置的廣告物。狹義的現(xiàn)場廣告只是指購賣場所，零售商店內(nèi)部的專柜展銷。國際上采取對廣告銷售廣義定義方法。其功能包括：提醒或喚起消費；改變購買動機；樹立商店形象；制造營銷氣氛。應該說，考生回答出來是沒有什么難度的。從判卷情況看，這道題考生回答得也比較好。

　　3.現(xiàn)代廣告事業(yè)如何堅持真實性原則。這道題在第四章。現(xiàn)代廣告事業(yè)的四大任務，六大原則中，真實性原則是需要掌握的重點問題，也是比較容易掌握的知識。共三小點：1，要全面；2，不虛夸；3，不偽造?；卮鸪鲞@三小點，可以證明考生基本上掌握了這一知識點，當然作為簡答題，還需要適當展開解釋一下。這道沒有什么難度的題，而且也是考試大綱規(guī)定的重點知識，但是相當多的考生答得并不好。不少考生只是掌握了現(xiàn)代廣告事業(yè)的四大任務，六大原則的“點”，而內(nèi)中的內(nèi)容卻沒有掌握，反映了考生學習還不夠細致。自考有些知識只掌握知識點就可以了，但是許多知識除了知識點外，對此知識點的理解更是十分重要的，這點，希望考生在以后的學習中要多加注意。

　　4.創(chuàng)意的特征。第六章的第三節(jié)“廣告創(chuàng)意”是需要考生掌握的重點章節(jié)，這一節(jié)最重要的內(nèi)容是創(chuàng)意的六大原則，創(chuàng)意的方法。廣告創(chuàng)意的特征也是需要掌握的內(nèi)容。掌握這一個知識點，只要掌握“點”就可以了，不需要展開論述。廣告創(chuàng)意的特征有四點：以廣告主題為核心；從發(fā)生學角度看，創(chuàng)意表現(xiàn)為豐富的想象力和對獨特性的追求；從外在屬性看，創(chuàng)意表現(xiàn)為視聽覺的強刺激和提高注意力的即時效果；從內(nèi)在特質(zhì)看，創(chuàng)意要有讓人為之心動的力量。這道題考生回答得兩極分化現(xiàn)象比較嚴重，會回答的，回答得很好；不會回答的，基本就沒有回答上來。這表明考生學習還不夠細致，掌握知識有遺漏。同學們要明白，所謂“重點”與“非重點”是相對的，重點問題要掌握，非重點問題也不能放過。

　　5.從廣告運作的綜合性，規(guī)模性，復雜性，可變性四個角度論述廣告運作的特點。這道題出題的角度非常好，沒有讓考生對廣告運作的四個特點記憶，背誦，而是考察考生對知識的理解，發(fā)揮。考生的理解力如果較好，以自己的理解回答這道題，應該是沒有什么問題的，可以得到滿意的分數(shù)。但是，這道題相當部分考生回答得并不理想，有的考生回答洋洋百言，但就是回答不到關(guān)鍵之處，反映出部分考生重記憶，背誦，輕理解的學習傾向，以及考生在對知識的理解上的薄弱。

　　6.廣告效果的特性。這道大題考生普遍答得很好，因為這道題是一道最普通的重點問題，從試卷情況來看，這道題得滿分的考生較多。廣告效果的特性五小點：推移型；積累性（累積性）；間接性；復合型；競爭性。大部分考生都能答出來。部分丟分的考生問題在于：這是道論述題，需要展開論述。教材上面有詳細的論述，考生只要用自己的語言把意思說清楚就可以，結(jié)果部分考生在展開論述時就是說不清楚，尤其效果的間接性，效果的復合型兩點，更是論述的不到位，反映了部分考生的理解能力，論述能力的欠缺。

　　7.指出下列案例的定位方法。這道題出得很有意思，變換了一下出題的角度。一般來說，這道題應該從五種定位方法出發(fā)，找案例，現(xiàn)在的考題是先給出案例，然后找定位方法。五種案例全是教材上面提供的，而且“廣告定位”理論是廣告學中需要考生必須掌握的最重要的，最基本的理論之一，因此，這道題考生應該回答得很好。事實也是這樣，部分考生回答得十分漂亮，既準確，又到位。但是也有部分考生連這一基本的知識都沒有掌握，或者回答不出來，或者回答的十分不準確，似是而非。艾維斯的“老二主義”屬于競爭對手定位；“華龍面”屬于使用方法定位；“七喜”屬于種類定位；“巴士奇”屬于對象定位；“美樂”屬于功效定位。

　　此次《廣告學（二）》的考試給與我們的啟示應該是很多的。

　　一.完成大學學業(yè)，完成大學學業(yè)的每一門課程都必須扎扎實實，刻苦學習，要有一種頑強的拼搏精神。沒有刻苦學習就不可能完成大學學業(yè)，這好像是廢話，但是確是天經(jīng)地義的真理。自考生要想考出好成績，首先對端正學習動機，要走學習的正路。學習要踏踏實實，日積月累地學習，不能平時不學習，到快考試時，聽聽所謂的“串講”，畫畫重點就能過關(guān)，更不能有投機取巧的想法，寄托在老師所謂的押題，漏題上面，這樣的學習只能導致最后學習的失敗。

　　二.學習要認真細致全面準確，對知識的學習既要準確又要全面不能有遺漏。教材上面涉及的知識點要全面掌握，重點知識點要掌握，非重點的知識點也要掌握，只不過是掌握的深淺程度有所不同。因為所謂“重點”“非重點”都是相對的，不是絕對的。并且掌握知識的掌握要準確，不能似是而非。

　　三.努力提高自己的分析理解知識的能力與水平。有些考生認為，完成大學學業(yè)就是背一背教材，畫一畫教材。這實際上是部分自考生認識上的一個嚴重誤區(qū)。大學的課程掌握都有難度，需要刻苦鉆研學問，要既“鉆”又“研”，既刻苦，又要研究，努力提到自己的學識水平，這樣才能掌握大學的知識，具備大學生的才能。

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