自考“廣告心理學(xué)”備考資料（2）

　　P102條件反射的泛化：受試者學(xué)會對某個刺激做特定的反應(yīng)時，不僅可以由原有的刺激引起，還可以由類似的刺激引起。

　　P103條件反射的分化：對不同刺激作不同反應(yīng)。

　　P103學(xué)習(xí)率：學(xué)習(xí)的效率隨量的積累而逐漸減低，學(xué)子最初學(xué)得快忘得快，后來學(xué)得少忘得少。

　　P105廣告頻率：在一段時間里重復(fù)廣告的次數(shù)。

　　P110二因素說：認(rèn)為在傳播過程中存在積極的和消極的兩個相對立的學(xué)習(xí)因素制約受眾對重復(fù)刺激的態(tài)度，刺激重復(fù)適度增加，積極的學(xué)習(xí)因子會迅速增加而消極的會增長緩慢，而刺激重復(fù)數(shù)繼續(xù)增加會使消極因子超過積極因子迅速增長。

　　P110二階段認(rèn)知反應(yīng)說：認(rèn)為如果把重復(fù)次數(shù)分做兩段，在第一階段，重復(fù)給受眾提供了更多學(xué)習(xí)、了解廣告內(nèi)容和含義的機(jī)會，對信息的精細(xì)加工可能性也隨之提高，而在第二階段，重復(fù)次數(shù)繼續(xù)增加，受眾開始由對廣告論點的客觀評價轉(zhuǎn)向有異議的論點和情境因素，以至于把認(rèn)知活動轉(zhuǎn)移到其他的無關(guān)信息。其結(jié)果難以產(chǎn)生態(tài)度改變，甚至導(dǎo)致消極態(tài)度。

　　P115信息量：表示消息所具有的概率價值，單位是二進(jìn)制的，一個二進(jìn)位稱作一個比特bit.

　　P115組塊：把幾個小單位組成大單位。

　　P121表象/記憶表象：對當(dāng)前對象的直接反映是知覺映像，而對過去感知的對象在頭腦中再現(xiàn)出來。

　　P122想象：創(chuàng)造新形象的過程。

　　P123創(chuàng)造想象：不依據(jù)現(xiàn)成的描述，而獨立創(chuàng)造新形象的過程。

　　P124原型：進(jìn)行創(chuàng)造想象時對解決問題起啟發(fā)作用的事物。

　　P128再造想象：依據(jù)語言的描述或圖示，在人腦中形成相應(yīng)的新形象過程。

　　P132感覺的相互作用：不同感覺之間的影響。

　　P132聯(lián)覺：由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種感覺的心理現(xiàn)象。是感覺的相互作用的一種特殊表現(xiàn)。

　　P134聯(lián)想：由一種事物的經(jīng)驗想起另一種事物的經(jīng)驗，或由想起的一種事物的經(jīng)驗，又想起另一種事物的經(jīng)驗。

　　P135三大聯(lián)想律：在空間上或時間上的接近、對比和類似的觀念的聯(lián)系，有接近律、對比律和類似律。

　　P135四大聯(lián)想律：在三大聯(lián)想律基礎(chǔ)上補(bǔ)充因果律。

　　P135接近律：在時間或空間上接近的事物容易發(fā)生聯(lián)想。火柴和香煙

　　P135對比律：在性質(zhì)或特點上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想。白天與黑夜

　　P135類似律：在形貌和內(nèi)涵上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想。雞與鴨孵蛋

　　P136因果律：在邏輯上有著因果關(guān)系的事物容易發(fā)生聯(lián)想。潮濕與下雨

　　P136自由聯(lián)想：是指給定一個詞要求說出頭腦中浮現(xiàn)的第一個詞。

　　P144認(rèn)知：全部認(rèn)識過程的總稱，又稱認(rèn)識。包括：知覺、注意、表象、學(xué)習(xí)、記憶、思維、言語。

　　P144組塊策略：將零散的構(gòu)件組成有意義的單元。

　　P145高級統(tǒng)領(lǐng)者：指的是突出重點，統(tǒng)領(lǐng)各部，構(gòu)成一個完整創(chuàng)意。

　　P145類比策略：從某個客體的特性，形象地說明另一個客體的特性。

　　P145境聯(lián)策略：通過背景烘托廣告對象（主要信息）的策略。

　　P146對比策略：通過比較使用和沒有使用特定商品或勞務(wù)，突出改善后的效果。

　　P146鑲嵌策略：將品牌名稱鑲嵌到該商品中，或者把該商品鑲嵌到文字里。

　　P146轉(zhuǎn)換策略：是把文字（或外文字母）變換成相關(guān)的圖形，以達(dá)到生動地表達(dá)文字信息的目的。

　　P146特征展露策略：將商品特色突出出來。

　　P147認(rèn)知失諧：就是認(rèn)知“反常態(tài)”在現(xiàn)實環(huán)境中，人們接觸到各種各樣的事物，獲得了許多經(jīng)驗和知識。這些熟悉的事物、經(jīng)驗和知識、在人的大腦里會形成一定的定勢，也就是形成了習(xí)慣性思維。當(dāng)熟悉的事物、經(jīng)驗和知識突然以一種反常的方式出現(xiàn)時，業(yè)已形成的定勢就會被破壞，出現(xiàn)認(rèn)知失諧現(xiàn)象。

　　P153說服：是通過給予接受者一定的訴求，引導(dǎo)其態(tài)度和行為趨向于說服者預(yù)定的方向。如果通過大眾媒體，旨在促進(jìn)消費(fèi)者對特定商品產(chǎn)生積極的態(tài)度和購買行為，就是廣告的說服。

　　P153態(tài)度：它是個體以特定方式對待人、物、思想觀念的一種傾向性。這種傾向性以語言、文字表達(dá)出來就是意見。而意見的本身，也就是態(tài)度的表現(xiàn)。除意見之外，態(tài)度也可以通過行動表現(xiàn)出來。

　　P157態(tài)度的改變：既包括由肯定向否定轉(zhuǎn)變，也包括否定向肯定轉(zhuǎn)變，還包括肯定或否定程度上的發(fā)展。前者是性質(zhì)上的改變，后者是程度上的變化。

　　P158精細(xì)加工可能性模型（ELM）：20世紀(jì)80年代佩蒂、卡西窩波和休曼。該理論把態(tài)度改變歸納為兩個基本的路徑：中樞的和邊緣的。中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果。邊緣說服路徑的看法與中樞的相反，認(rèn)為消費(fèi)者對客體的態(tài)度改變不在于考慮對像本身的特性或證據(jù)，而是將該對像同諸多線索聯(lián)系起來。這線索可能是肯定的，也可能是否定的。ELM模型的基本原則是：不同的說服方法依賴于對傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。當(dāng)精細(xì)加工的可能性是高時，說服的中樞路徑特別有效；而當(dāng)這種可能性是低時，則邊緣的路徑有效。兩條說服路徑的效果有兩點重要的區(qū)別：中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑的要持久，中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑預(yù)測后來的行為更好。

　　P163態(tài)度改變的協(xié)調(diào)論：把對兩者不同的態(tài)度結(jié)合在一起，對兩者的態(tài)度就會有所變化，積極的態(tài)度會下降，消極的態(tài)度會有所改善，出現(xiàn)某種綜合效果。

　　P167說服的傳播模型：1959年霍夫蘭德和詹尼斯。說服模型的每個環(huán)節(jié)，都表明了所關(guān)聯(lián)的重要因素：傳遞者或信息源涉及的問題是，它是否從自己所維護(hù)的看法中得到個人的好處。客觀性或無私心成為可信的基本條件。意見傳播，也就是進(jìn)行說服。主要取決于信息的本身，但傳播方式方法對說服效果亦有影響接受者是被說服的對象。中心問題是信念和人格（人性）。情境因素對說服過程的影響主要涉及警告與分心。

　　P174誤導(dǎo)性廣告：誤導(dǎo)是一種心理效應(yīng)。它借助與文字、圖案等知覺線索，讓人對特定對象產(chǎn)生錯誤的理解。利用誤導(dǎo)，是消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生不切實際的期望，造成了負(fù)面社會效應(yīng)，這種廣告就是誤導(dǎo)性廣告。

　　P185廣告的理性訴求：基于商品的功能和特性的一種訴求。

　　P186獨特銷售建議\獨特銷售點說\ USP理論\瑞夫斯： 廣告不能表現(xiàn)商品的所有特性，只有找出消費(fèi)者最喜歡的特性，商品的效能才能被消費(fèi)者重視。與其他品牌相比，你的商品的特性越獨特，就越能從眾多的品牌中脫穎而出，是消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生好感。因此要找出競爭對手的商品所沒有的特性，在廣告中加以強(qiáng)調(diào)。 USP學(xué)說的基本前提是：視消費(fèi)者為理性思維者，他們在做出購買決策時，追求利益最大化是他們的法則。

　　P190需要：一種基礎(chǔ)，在它之上建立著人的全部行為和全部心理活動，包括他的思維、情緒和意志。

　　P192動機(jī)：推動有機(jī)體尋求滿足需要目標(biāo)的力。①喚起身體的能量，即激活一般的緊張狀態(tài)，它的功能表現(xiàn)為對其行為的發(fā)動、加強(qiáng)、維持、直至終止；②指向于個體在所處環(huán)境中可滿足需要的對象。它使其行為表現(xiàn)出明顯的選擇性。

　　P192動機(jī)沖突：在動機(jī)系統(tǒng)中，通常還可能出現(xiàn)相互抵觸的動機(jī)成分。

　　P192雙趨式：消費(fèi)者至少有兩個吸引力的目標(biāo)，可是因某種情況無法同時滿足，即兩者必?fù)衿湟弧?/p>

　　P192雙避式：消費(fèi)者在兩個都回避的情境中，實際只能回避其一，而不可能實現(xiàn)同時回避兩種情境，因而形成雙避式?jīng)_突。

　　P192趨避式：消費(fèi)者面臨的是一個積極與消極并存的情境。

　　P193雙重趨避式：消費(fèi)者處在這樣一種沖突之中：兩者都并存著利弊。

　　P194自然需要：個體為保護(hù)和維持自己生命及延續(xù)其后代所需條件的要求。

　　P194社會性需要：指對文化藝術(shù)、道德、知識、交往、勞動等需求。這是對維持和發(fā)展社會正常生活所必需的條件的反映。

　　P195物質(zhì)需要：包括對自然需要和社會需要中的物質(zhì)對像的需要。

　　P195精神需要：是指對觀念對象的需求，諸如，道德、情感、求知、審美等等。

　　P196需要層次理論：馬斯洛1943年，人類至少有5種基本需要，扼要地說，它們是生理的、安全的、愛與歸屬的、尊重和自我實現(xiàn)的需要。上述基本需要是相互聯(lián)系的，并且每一種需要相對地組成層次，由低級（生理性）需要向高級（心理性）需要順序地發(fā)展，未滿足的需要將支配意識，并調(diào)動有機(jī)體的能量去獲得滿足。已經(jīng)滿足的需要就不再是活動的推動力。

　　P200動態(tài)需要：需要的時間特征。從宏觀方面說，包括需要的時代性和季節(jié)性；從微觀方面說，優(yōu)勢需要與非優(yōu)勢需要是會轉(zhuǎn)換的。