自考“市場營銷三”筆記重點（6）

　　1. 消費者的需要具有以下基本存在形態(tài)：

　　1） 現(xiàn)實需要；

　　2） 潛在需要；

　　3） 減弱需要；

　　4） 不規(guī)則需要；

　　5） 充分需要；

　　6） 過度需要；

　　7） 否定需要；

　　8） 無益需要；

　　9） 無需要；

　　2. 按購買行為分，消費者分為以下幾個類型：

　　1） 謹(jǐn)慎型；

　　2） 沖動型；

　　3） 習(xí)慣型；

　　4） 不定型；

　　3. 就消費者參與程度低的日用消費者品而言，購買現(xiàn)場是影響消費者購買行為的主要場所。

　　4. ＊導(dǎo)致沖動購買的原因主要有：（P273-274　還要展開答）

　?、?純粹的沖動購買；

　?、?刺激性購買；

　?、?轉(zhuǎn)換品牌的沖動購買；

　?、?沖動型購買要求企業(yè)……巧妙利用這些因素。

　　5. 從購買動機(jī)的具體表現(xiàn)來看，可以將消費者的購買動機(jī)歸納為兩大類：

　　1） 理智動機(jī)；

　　2） 感情動機(jī)；

　　6. 理智動機(jī)分為：

　　1） 求實；

　　2） 求廉；

　　3） 可靠；

　　4） 健康；

　　5） 求美；

　　6） 求便；

　　7. 消費者一般從以下四種來源獲得信息：

　　1） 個人來源；

　　2） 企業(yè)來源；

　　3） 公眾來源；

　　4） 經(jīng)驗來源；

　　8. 消費者篩選信息的過程包括：

　　1） 接收階段；

　　2） 注意階段；

　　3） 理解階段；

　　4） 接受階段；

　　5） 保持階段；

　　9. 顧客選擇最終品牌的模式有以下幾種：

　　1） 優(yōu)勢模式；

　　2） 聯(lián)結(jié)模式；

　　3） 重點模式；

　　4） 逐次考慮模式；

　　5） 理想品牌模式；

　　6） 次要屬性模式；

　　7） 期望值模式；

　　10. P284內(nèi)容可做為一個案例題。

　　11. 根據(jù)購買者的參與程度和品牌間的差異程度，消費者的購買決策可以分為四種類型：

　　1） 復(fù)雜的購買決策；

　　2） 尋求平衡的購買決策；

　　3） 習(xí)慣性購買決策；

　　4） 尋求變化的購買決策；

　　12. 市場需求又可以進(jìn)一步分為：

　　1） 總市場潛量；

　　2） 地區(qū)市場需求；

　　3） 企業(yè)市場需求

　　13. 市場細(xì)分概念及其理論是19世紀(jì)50年代中期，由美國營銷學(xué)家溫德爾？斯密首先提出的。

　　14. △市場細(xì)分是一種求大同存小異的市場分類方法。

　　15. 市場細(xì)分的作用：

　?、?市場細(xì)分有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場；

　　② 市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會，把市場做大；

　?、?市場細(xì)分可使企業(yè)集中人、財、物和信息等資源條件投入到有限的目標(biāo)市場；

　?、?市場細(xì)分有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略；

　?、?從社會效益看，市場細(xì)分使企業(yè)能更好地滿足消費者形式多樣、不斷變化的需求，使消費者在市場上有更多的選擇，買到更稱心的商品和服務(wù)。

　　16. 消費市場常用的細(xì)分變量包括：（可做為案例題）

　?、?人口統(tǒng)計的變量；

　?、?地理位置變量；

　?、?心理變量；

　?、?行為變量；

　　17. 生產(chǎn)資料市場細(xì)分則通常將

　　1） 用戶行業(yè)；

　　2） 用戶規(guī)模；

　　3） 用戶地理位置；

　　等因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

　　18. ＊成功、有效的市場細(xì)分應(yīng)遵循以下原則：（多選，簡答）

　　1） 可衡量性原則；

　　2） 殷實性原則；

　　3） 相對穩(wěn)定性原則

　　19. △目標(biāo)市場：是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而打算進(jìn)入的市場。

　　20. 企業(yè)確定其目標(biāo)市場選擇的戰(zhàn)略：

　　2） 無差異市場營銷；

　　3） 差異市場營銷；

　　4） 集中市場營銷；

　　21. △大量營銷：指企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過多渠道大量推銷給所有購買者。

　　22. △目標(biāo)營銷：P300　“目標(biāo)市場營銷是指企業(yè)將整個市場……，以滿足目標(biāo)市場的特定需要?！?/p>

　　23. 營銷管理過程包含了五個基本階段：

　?、?確認(rèn)公司的整體發(fā)展目標(biāo)及任務(wù)；

　?、?市場機(jī)會分析；

　　③ 選擇市場競爭戰(zhàn)略；

　?、?制定營銷組合策略；

　?、?方案的執(zhí)行和控制；

　　24. 企業(yè)在確定公司任務(wù)及目標(biāo)時應(yīng)考慮下五個因素：

　　1） 公司歷史；

　　2） 當(dāng)前政策；

　　3） 公司外部環(huán)境；

　　4） 公司內(nèi)部資源；

　　5） 與其他公司相比的競爭優(yōu)勢；

　　25. 常采用的競爭戰(zhàn)略有：

　　1） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；

　　2） 產(chǎn)品差別戰(zhàn)略；

　　3） 市場“聚焦”戰(zhàn)略；

　　要理解和種戰(zhàn)略的含義

　　26. 企業(yè)市場戰(zhàn)略將市場分為四種類型：

　　1） 價格導(dǎo)向型；

　　2） 產(chǎn)品導(dǎo)向型；

　　3） 服務(wù)導(dǎo)向型；

　　4） 關(guān)系導(dǎo)向型；

　　27. 顧客管理的作用：

　　1. 加強顧客管理能夠更好地滿足顧客需求；

　　2. 加強顧客管理能夠提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益；

　　3. 加強顧客管理能降低企業(yè)的服務(wù)成本；

　　4.  加強顧客管理能有效提高企業(yè)市場競爭力；

　　28. 顧客管理的核心是顧客服務(wù)。

　　29. 由于服務(wù)原因顧客流失的比重是最高的。

　　30. 顧客服務(wù)工作應(yīng)根據(jù)以下原則進(jìn)行：

　　1） 超越用戶期望值；

　　2） 符合用戶期望值；

　　3） 調(diào)整用戶期望值；

　　31. 如何搞好顧客服務(wù)：

　?、?傾聽顧客意見；

　?、?提高服務(wù)人員的素質(zhì)；

　?、?制訂靈活的服務(wù)政策；

　?、?制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；

　?、?認(rèn)識并控制顧客服務(wù)中的過失；

　　32. 售后服務(wù)是：

　　1） 自己承擔(dān)；

　　2） 委托出去；

　　33. 如何加強顧客投訴管理：

　?、?要重視顧客投訴；

　?、?統(tǒng)一制定投訴管理的政策；

　?、?處理投訴的方式；

　?、?解決投訴直到顧客滿意；

　　34. 企業(yè)應(yīng)明確規(guī)定處理顧客投訴的規(guī)范和管理制度：

　?、?建立健全各種規(guī)章制度；

　　② 一旦出現(xiàn)顧客投訴，應(yīng)及時處理。

　?、?處理問題時應(yīng)分清責(zé)任，確保問題妥善解決；

　　④ 建立投訴處理系統(tǒng)；

　?、?確定受理投訴的基本知識和標(biāo)準(zhǔn)；

　　35. 如何能使投訴的顧客感到滿意呢？

　　① 鼓勵顧客投訴；

　　② 培訓(xùn)顧客如何投訴；

　?、?方便顧客投訴；

　?、?迅速處理顧客投訴；

　　36. 企業(yè)與顧客的四種關(guān)系：

　　1） 伙伴關(guān)系；

　　2） 功能關(guān)系；

　　3） 感情關(guān)系；

　　4） 游離關(guān)系；

　　37. 顧客檔案應(yīng)包括如下內(nèi)容：

　　1） 顧客基本資料；

　　2） 交易情況；

　　3） 跟蹤調(diào)查資料；

　　4） 企業(yè)服務(wù)

　　38. 如何建立顧客忠誠？

　　1） 認(rèn)識顧客；

　　2） 答謝顧客；

　　3） 贊賞；

　　4） 分析顧客；