07年10月自考“市場調(diào)查”串講（15）

　　第十二章

　　一、凱利方格技術(shù)可以生成一份產(chǎn)品的屬性列表，消費(fèi)者可以通過它來比較產(chǎn)品之間的相似性和差異性。這種方法的目的就是，標(biāo)識出消費(fèi)者在評估新產(chǎn)品時(shí)相對重要的屬性，或者標(biāo)識出一種與特定產(chǎn)品以前并不相關(guān)的屬性。

　　二、概念測試的主要目標(biāo)是：

　?。薄@得消費(fèi)者對于產(chǎn)品的第一手反應(yīng)；

　　２、給出產(chǎn)品未來發(fā)展的方向；

　?。场⑦x擇最有研究價(jià)值的設(shè)計(jì)

　?。础撛诘纳虡I(yè)前景進(jìn)行初步評估

　　三、用于概念測試的相關(guān)的市場研究方法，分別是焦點(diǎn)座談會、單一評估、成對比較評估、聯(lián)合分析和產(chǎn)品使用測試。

　　四、消費(fèi)者使用測試的另一種形式是“不加標(biāo)識的商品測驗(yàn)”。

　　五、試銷是一個(gè)導(dǎo)向性的測試活動，大多數(shù)情況下，它只是達(dá)到了準(zhǔn)試驗(yàn)狀態(tài)。

　　六、試銷是一個(gè)控制實(shí)驗(yàn)，是在認(rèn)真選取的有限有市場上完成的。其目的是，預(yù)測一個(gè)或多個(gè)計(jì)劃市場行為的銷售，或者利潤的結(jié)果，它既可以是絕對也可以是相對的。

　　七、試銷作為預(yù)測手段有兩種情形：

　?。薄⑿庐a(chǎn)品或新品牌的引入；

　　２、對現(xiàn)存品牌的可供選擇的營銷計(jì)劃的評估，也就是主體單個(gè)市場變量或者整個(gè)計(jì)劃。

　　試銷既有直接又有間接的成本

　　八、試銷的設(shè)計(jì)包括三個(gè)問題：

　?。?、測試中選擇多少個(gè)城市

　?。?、選擇城市的標(biāo)準(zhǔn)

　　３、測試持續(xù)的時(shí)間

　　九、在試銷中，需要區(qū)分兩種類型的城市：控制市場和標(biāo)準(zhǔn)市場。

　?。?、控制市場也稱微型市場，是給零售商提供住房，以確保他們能銷售設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的城市。

　?。?、控制市場的優(yōu)勢在于：

　?。保┘铀倥渌?，并加速結(jié)果的出現(xiàn)；

　?。玻┙档兔總€(gè)市場的成本；

　?。常╀N售注意力不會受其他銷售線的影響；

　?。矗┚哂休^大的隱秘性，大部分?jǐn)偪刂剖袌稣咝⌒偷摹?/p>

　?。?、控制市場的主要缺陷是，無法得到產(chǎn)品真實(shí)的貿(mào)易關(guān)系，而這種關(guān)系對于營銷者恰恰是很重要的。

　　十、市場測試的平均長度為６～１２個(gè)月。

　　如何決定一個(gè)具體的測試需要多長的時(shí)間？

　　相關(guān)的影響因素如下：

　?。?、測試的時(shí)間要足夠長，直到可以觀察到購買行為。平均購買期越短，測試時(shí)間可能就越短。

　?。?、競爭者做出反應(yīng)的速度。

　?。?、確定測試時(shí)間的長短還需要考慮測試的成本。