07年10月自考“市場調查”串講（15）

　　第十二章

　　一、凱利方格技術可以生成一份產品的屬性列表，消費者可以通過它來比較產品之間的相似性和差異性。這種方法的目的就是，標識出消費者在評估新產品時相對重要的屬性，或者標識出一種與特定產品以前并不相關的屬性。

　　二、概念測試的主要目標是：

　?。?、獲得消費者對于產品的第一手反應；

　?。?、給出產品未來發(fā)展的方向；

　?。场⑦x擇最有研究價值的設計

　?。?、對潛在的商業(yè)前景進行初步評估

　　三、用于概念測試的相關的市場研究方法，分別是焦點座談會、單一評估、成對比較評估、聯合分析和產品使用測試。

　　四、消費者使用測試的另一種形式是“不加標識的商品測驗”。

　　五、試銷是一個導向性的測試活動，大多數情況下，它只是達到了準試驗狀態(tài)。

　　六、試銷是一個控制實驗，是在認真選取的有限有市場上完成的。其目的是，預測一個或多個計劃市場行為的銷售，或者利潤的結果，它既可以是絕對也可以是相對的。

　　七、試銷作為預測手段有兩種情形：

　?。薄⑿庐a品或新品牌的引入；

　　２、對現存品牌的可供選擇的營銷計劃的評估，也就是主體單個市場變量或者整個計劃。

　　試銷既有直接又有間接的成本

　　八、試銷的設計包括三個問題：

　?。?、測試中選擇多少個城市

　?。病⑦x擇城市的標準

　?。场y試持續(xù)的時間

　　九、在試銷中，需要區(qū)分兩種類型的城市：控制市場和標準市場。

　　１、控制市場也稱微型市場，是給零售商提供住房，以確保他們能銷售設計的產品的城市。

　?。?、控制市場的優(yōu)勢在于：

　?。保┘铀倥渌停⒓铀俳Y果的出現；

　?。玻┙档兔總€市場的成本；

　?。常╀N售注意力不會受其他銷售線的影響；

　　４）具有較大的隱秘性，大部分攤控制市場者小型的。

　?。?、控制市場的主要缺陷是，無法得到產品真實的貿易關系，而這種關系對于營銷者恰恰是很重要的。

　　十、市場測試的平均長度為６～１２個月。

　　如何決定一個具體的測試需要多長的時間？

　　相關的影響因素如下：

　?。?、測試的時間要足夠長，直到可以觀察到購買行為。平均購買期越短，測試時間可能就越短。

　　２、競爭者做出反應的速度。

　?。场⒋_定測試時間的長短還需要考慮測試的成本。