07年“市場營銷策劃”復習資料10

　　102. 具體競爭者分析的要求P344

　　辨認企業(yè)的競爭者：從行業(yè)方面進行分析，從市場方面來進行分析。

　　確認競爭者的目標：在利潤目標之后，競爭者有一個目標，企業(yè)營銷管理人員要知道各個競爭者的側(cè)重點是什么，才能估計出競爭者的應變策略，企業(yè)還必須關注競爭者進入新的細分市場的目標。

　　分析競爭者的策略：在大多數(shù)行業(yè)里，可以把競爭對手分為實行不同策略的群組，每一群由實行同一相近策略的企業(yè)組成，區(qū)分戰(zhàn)略群組有利于阻止新的競爭者加入。

　　估計競爭者的優(yōu)勢和劣勢：需要了解競爭者的有關情報和數(shù)據(jù)，通過收集二手數(shù)據(jù)，通過別人的介紹或個人經(jīng)驗等方式，也可以通過向中間商和顧客進行調(diào)查。在進行競爭者弱點分析時，特別要注意競爭者對市場形式估計上的錯誤，以及由此造成的戰(zhàn)略策略上的失誤。

　　判斷競爭者的反應模式：當企業(yè)推出新的營銷舉措之后，競爭者必然作出反應，但這種反應是由競爭者的目標，策略和實力決定的。

　　選擇企業(yè)的對策：應考慮的因素包括競爭者的強弱，競爭者的遠近，競爭者的良莠。

　　103. 不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略P352

　　市場領導者策略：擴大市場需求量——發(fā)掘新的使用者，鼓勵更多的人使用，開辟產(chǎn)品的新用途。

　　保護市場占有率——陣地防御，側(cè)翼防御，先發(fā)防御，反攻防御，運動防御，收縮防御。

　　提高市場占有率——注意不要引起反壟斷活動，為提高市場占有率而付出的代價，保證為提高市場占有率所采用的營銷組合策略的正確性。

　　市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：確定目標戰(zhàn)略——攻擊市場領導者，攻擊旗鼓相當者，攻擊當?shù)氐男∑髽I(yè)，

　　選擇進攻策略——正面進攻，側(cè)翼進攻，包圍進攻，迂回進攻，游擊進攻。

　　市場跟隨者戰(zhàn)略：緊密跟隨，有距離的跟隨，有選擇的跟隨，名牌貨的模仿者。

　　市場補缺者戰(zhàn)略：滿足的條件——有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，該市場為主要競爭者所忽視，企業(yè)有占領該市場的資源，企業(yè)有能力抗擊大企業(yè)的攻擊。

　　形式——在顧客方面，可以按照最終使用者實行專業(yè)化，在產(chǎn)品方面，可以專門生產(chǎn)某種產(chǎn)品，在渠道方面，專門服務于某一分銷渠道。

　　104. 不同經(jīng)營態(tài)勢企業(yè)的競爭戰(zhàn)略P358

　　增長型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：這種企業(yè)戰(zhàn)略所強調(diào)的是如何利用外界環(huán)境中的機會，充分運用企業(yè)的資源，以求得企業(yè)的發(fā)展，特點是增加資源投入，擴大產(chǎn)銷規(guī)模，開發(fā)新產(chǎn)品，提高競爭地位，擴大市場占有率。

　　市場滲透策略——企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上擴大銷售的策略，主要途徑是擴大產(chǎn)品使用者數(shù)量和提高產(chǎn)品使用者的使用頻率。

　　市場發(fā)展策略——把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售到新的市場上去。

　　產(chǎn)品發(fā)展策略——企業(yè)通過開發(fā)其他企業(yè)已經(jīng)開發(fā)而本企業(yè)尚未生產(chǎn)的新產(chǎn)品，并把這種產(chǎn)品投放到現(xiàn)有市場中去，從而擴大市場占有率，是企業(yè)發(fā)展的核心。

　　產(chǎn)品革新策略——企業(yè)在原有市場上推出新一代產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品發(fā)明策略——企業(yè)開發(fā)一種其他企業(yè)從未生產(chǎn)的產(chǎn)品，并把這種產(chǎn)品投入其他企業(yè)已經(jīng)成熟的市場。

　　市場轉(zhuǎn)移策略——企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投入到別的企業(yè)尚未進入而且是剛剛開始形成的市場，優(yōu)點是早期投入。

　　市場創(chuàng)造策略——企業(yè)在一個新興的市場上，投放一種其他企業(yè)已經(jīng)在成熟市場經(jīng)營的產(chǎn)品。

　　全面創(chuàng)新策略——產(chǎn)品發(fā)明策略與市場創(chuàng)造策略的組合，企業(yè)向一個新興市場推出一種全新產(chǎn)品。

　　多角化經(jīng)營策略——企業(yè)同時生產(chǎn)和提供兩種以上基本經(jīng)濟用途不同的產(chǎn)品或勞務。

　　企業(yè)聯(lián)合策略——兩個或兩個以上的企業(yè)，科研單位，大專院校等在自愿互利的基礎上，打破地區(qū)，部門和所有制界限，形成的一種企業(yè)聯(lián)合體或企業(yè)集團。

　　穩(wěn)定型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：無增長型和微增長型。

　　緊縮型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：轉(zhuǎn)變策略——修訂現(xiàn)行策略（制定新的競爭方案，重建企業(yè)市場地位，調(diào)整內(nèi)部組織結(jié)構，為企業(yè)總體戰(zhàn)略提供基礎，與其他企業(yè)合并，進行聯(lián)合開發(fā)，壓縮企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務，使之集中于某一主要產(chǎn)品或核心市場。）

　　提高收入策略（降低價格，強化促銷，增加服務項目，進行產(chǎn)品改進。）

　　降低成本。

　　撤退策略——放棄策略。

　　分離策略（一種是將某一經(jīng)營單位從總公司分離出去，使該單位在管理上和財務上有其獨立性，母公司對其可保留部分所有權或使其完全脫離母公司；另一種是將這一經(jīng)營單位賣給愿意進入該領域的買主。）

　　清理戰(zhàn)略——自動清理和強制清理。