自考“廣告策劃”全面總結（4）

　　市場營銷環(huán)境：影響企業(yè)的市場營銷管理能力、決定其能否有效地發(fā)展、維持與其目標顧客有交易關系的外在參與者和它們的影響力。

　　構成：

　　→   市場營銷的微觀環(huán)境：與企業(yè)聯(lián)系緊密、影響其為顧客服務的參與者

　　♂   企業(yè)自身

　　♂   供應商

　　♂   中間商

　　♂   顧客

　　♂   競爭者

　　♂   廣大公眾

　　→   市場營銷的宏觀環(huán)境：影響企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境的巨大的社會力量

　　♂   人口

　　♂   經濟

　　♂   自然

　　♂   科技

　　♂   政治

　　♂   法律

　　♂   社會文化

　　企業(yè)市場營銷的核心鏈條：供應商——企業(yè)——營銷中間商——顧客

　　企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的要點

　　市場營銷的宏觀制約因素：

　　→   宏觀經濟形勢

　　→   市場的政治、法律背景

　　→   文化背景

　　市場營銷的微觀制約因素：

　　→   企業(yè)的自身目標和資源

　　→   供應商與企業(yè)的關系

　　→   中間商與企業(yè)的關系

　　→   顧客對企業(yè)產品的態(tài)度及其實際的購買行為

　　→   競爭者的情況

　　市場概況：

　　→   市場規(guī)模

　　→   市場構成

　　→   市場構成的特性

　　市場營銷環(huán)境分析的總結——目的：找出企業(yè)在市場上面臨的主要機會點和問題點

　　目標市場分析：

　　目標市場：指企業(yè)根據本身條件和外界因素，確定產品或服務的銷售對象。

　　目標市場分析應注意消費者的：

　　人數

　　年齡結構

　　收入水準

　　民族或籍貫

　　背景

　　居住分布

　　生活方式

　　消費心理

　　貯物習慣

　　購買季節(jié)性變化

　　“新貴族”——“消費高、收入低”的消費特點：

　　收入與消費的差距

　　對商品觀念價值的重視——身份、地位、高檔次的生活

　　競爭對手分析

　　市場競爭：商品經濟所特有的且必然產生的經濟現(xiàn)象，是商品生產者和經營者為爭取有利的生產和銷售條件而進行的一種經濟活動。

　　分析競爭對手的兩大方面：

　　競爭對手的整體營銷情況：

　　→   競爭對手的數目

　　→   主要競爭對手的經營歷史、財政信貸情況

　　→   主要競爭對手的市場覆蓋率和市場占有率

　　→   主要競爭對手在消費者心目中的形象地位

　　→   主要競爭對手的營銷手段、方式及特點，銷售渠道及分布，生產原料供應，資源開發(fā)情況

　　→   主要競爭對手產品的質量、產品生命周期以及生產者的整體素質

　　競爭對手的廣告形式

　　→   廣告的勸說方式

　　♂   產品廣告與形象廣告之間的比例

　　♂   廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇?/p>

　　→   廣告的數量

　　→   廣告的費用

　　→   廣告與其他推銷方法的配合

　　第三節(jié)   廣告策劃中信息資料的運用

　　現(xiàn)代信息的特點：（簡答）

　　信息增長迅猛

　　傳遞手段多樣

　　傳遞速度迅捷

　　信息的分類：（簡答）

　　按內容分

　　社會信息

　　非社會信息

　　按人的感知方式分

　　直接信息

　　間接信息

　　按存在形式分

　　內儲信息

　　外化信息

　　按動靜狀態(tài)分

　　動態(tài)信息

　　靜態(tài)信息

　　按外化結果分

　　記錄信息

　　無記錄信息

　　按符號種類分

　　語言信息

　　非語言信息

　　按信息論方法分

　　未知信息

　　冗余信息

　　按價值觀念分

　　有害信息

　　無害信息

　　一項成功的策劃所要加以搜集研究的信息：

　　知彼——公眾信息

　　知己——主體信息

　　知天——時機信息

　　知地——環(huán)境信息

　　信息獲取的途徑：（背）

　　建立信息獲取與反饋的網絡

　　“有意識調查”

　　“建立通訊網絡”

　　花錢“買”信息

　　引進模仿

　　社會咨詢

　　處處留心皆信息

　　在媒介中收集信息

　　在商品中捕捉信息

　　在聊天中留心信息

　　在生活中觀察信息

　　第六章    廣告策劃中的目標策略

　　第一節(jié)   廣告目標策略

　　廣告目標策劃：對廣告運動所要達到的境地或效果的預先籌劃，也就是在消費者分析、市場分析和產品分析之后選擇確定恰當的廣告目標。

　　制定廣告戰(zhàn)略和各種策略的基礎——選擇恰當的廣告目標

　　廣告運動獲得成功的關鍵——選擇恰當的廣告目標

　　一切廣告最根本的目的——擴大銷售

　　廣告目標包含：

　　所要達到的目的

　　著重揭示廣告運動的方向

　　提出衡量效果的標準

　　廣告的目標：增強和改變消費者的觀念，引導人們的行為，提高企業(yè)、商品的信譽和知名度

　　廣告目標的特征：（簡答）

　　整體性

　　長期性

　　方向性

　　標準性：對廣告活動的效果加以衡量——廣告管理工作由低水平向高水平轉變的標志

　　提出衡量廣告效果的標準

　　廣告目標是可以檢驗的

　　廣告目標與行銷目標的區(qū)別：

　　銷售對銷售信息

　　廣告目標：送達目標受眾銷售訊息，傳播效果

　　行銷目標：銷售與利潤

　　現(xiàn)實效果對遷延效果

　　廣告目標：遷延效果

　　行銷目標：單一特定期間的現(xiàn)實效果

　　有形結果對無形結果

　　廣告目標：無形結果

　　行銷目標：有形結果，具體措施

　　廣告目標的類型：

　　按目標的不同層次分

　　總目標：全局和總體性的廣告目標

　　分目標：總目標的具體目標

　　按目標的重要程度分

　　主要目標：涉及廣告運動全局的、長期的戰(zhàn)略目標

　　次要目標：主要目標的實現(xiàn)過程中附帶的目標

　　按時間分

　　長遠目標

　　短期目標

　　按內容分

　　商品目標

　　企業(yè)目標

　　觀念目標

　　大體上分：

　　行動目標

　　廣告活動：針對商品購買者和購買影響者所進行的一種勸說性的傳播活動。

　　根據廣告所引起的消費者的行動或反應分：

　　直接行動目標：廣告運動促使消費者產生直接反映的目標，也就是希望通過廣告運動促使消費者產生某種即時行動。

　　間接行動目標：指廣告運動并不要求獲得消費者的直接購買反應與行為，而是希望消費者知道市場上有某公司的產品存在，了解該產品的特點與價值，一旦消費者有所需要，就會認牌購買這種商品，其目的在于刺激消費者長期的商品需要。