自考“電子商務(wù)概論”復(fù)習重點（6）

　　第六章 在線零售

　　一、復(fù)習提示

　?。ㄒ唬┍菊聦W習要點與邏輯結(jié)構(gòu)

　　本章主要講解了在線零售的發(fā)展情況。學習本章要求學生了解在線零售發(fā)展的原因，在線零售的特點及其優(yōu)勢，在線零售中存在的不足和需要注意的問題。重點掌握在線零售的不同類型及它們適應(yīng)的不同情況，在線訂單履行的困難和應(yīng)該采取的措施。在應(yīng)用層面上應(yīng)該能根據(jù)本章的內(nèi)容，特別是互聯(lián)網(wǎng)市場營銷模型，為網(wǎng)上商店的發(fā)展提供可行性分析，并可以根據(jù)不同的零售形式的特點提出可行的在線零售方案。

　　本章的邏輯結(jié)構(gòu)是：第一節(jié)分析介紹在線零售的潛力。要求重點掌握：推動在線零售發(fā)展的幾個重要因素；在線零售的類型和特點。第二節(jié)講述消費者商業(yè)模式。要求重點掌握：消費者行為類型；購買行為類型；消費者商業(yè)模型的三個階段、它們各自的特點和對在線消費的意義；在線零售成功的關(guān)鍵因素。第三節(jié)講述在線零售與郵購。要求重點掌握：在線購物與郵購的相同之處；在線零售相對郵購的優(yōu)勢；在線零售可從郵購發(fā)展中吸取的教訓。第四節(jié)講述適合在線銷售的產(chǎn)品與服務(wù)。要求重點掌握：互聯(lián)網(wǎng)營銷模型；三個具體的應(yīng)用案例；適合互聯(lián)網(wǎng)銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的評價標準。第五節(jié)講述在線零售的訂單履行。要求重點掌握：在線訂單履行與傳統(tǒng)訂單履行的不同；在線訂單履行中面臨的挑戰(zhàn)；可選用的戰(zhàn)略及企業(yè)選擇這些戰(zhàn)略的標準。第六節(jié)講述WWW銷售的業(yè)務(wù)模式。要求重點掌握：WWW銷售的業(yè)務(wù)模式的定義、各種業(yè)務(wù)模式的特點和適用情況。第七節(jié)講述在線零售的管理問題。要求重點掌握：在線零售存在哪些問題，在線零售戰(zhàn)略包括哪些步驟，在線零售管理主要包括哪幾方面內(nèi)容。第八節(jié)講述網(wǎng)上拍賣。要求重點掌握：網(wǎng)上拍賣的類型、特點及其使用情況。

　?。ǘ┍菊滦枰莆盏目己酥R點和考核要求

　　1.在線零售的潛力分析

　　要求識記在線零售渠道主要有三種形式，在線零售商的類型；要求領(lǐng)會推動在線零售發(fā)展的幾個重要因素，三種零售渠道特點、優(yōu)勢和劣勢的比較；應(yīng)用水平要求達到正確區(qū)分在線零售商的類型。

　　在線零售發(fā)展的原因：商場建設(shè)過度和市場供應(yīng)的相對過剩，對消費者人口統(tǒng)計特征的變化，消費者行為的變化。

　　在線零售渠道主要有三種形式：第一種是電視購物，電視購物的優(yōu)勢體現(xiàn)在范圍、廣度和目標受眾；第二種是基于光盤的購物；第三種是基于在線的購物。

　　在線零售商可分為四類：第一類是開始建立在線店面的傳統(tǒng)零售商；第二類是關(guān)注在線商品目錄的商品目錄零售商；第三類是“新生代”零售商，它們目前沒有經(jīng)營零售業(yè)務(wù)，但清楚這種新媒體會極大地改變購物方式；第四類是探索直接面對消費者銷售的制造商。

　　2.消費者商業(yè)模式

　　要求識記消費者商業(yè)模式的概念，消費者類型，購物經(jīng)驗類型，購買行為類型，消費者商業(yè)模型的三個階段；要求領(lǐng)會如何從消費者和零售商的角度來界定商業(yè)模式，尋找過程的兩個維度，在線零售成功的關(guān)鍵；應(yīng)用水平要求達到理解網(wǎng)站的設(shè)計要求如何適應(yīng)不同的購物經(jīng)驗類型。

　　消費者的商業(yè)模式?jīng)Q定了消費者與零售商間的交互，這就使零售商不必各自建立不同的業(yè)務(wù)流程而采用比較一致的模式，從而為消費者帶來便利。

　　商業(yè)模式可以從兩個角度進行界定。從消費者的角度來看，商業(yè)模式要明確購物者在購買產(chǎn)品過程中所采取的行動的先后順序，了解這種順序有助于開發(fā)電子商務(wù)軟件。從零售商角度來看，商業(yè)模型要明確訂貨管理循環(huán)，即內(nèi)部為履行顧客訂單而必須采取的一系列步驟。

　　消費者類型分為三類：沖動購買者、耐心購買者和分析購買者。

　　購物經(jīng)驗歸納為兩類：功利主義的購物體驗和享樂主義的購物體驗。

　　購買行為類型分為專門計劃購買、簡單計劃購買、提醒者購買和完全無計劃購買。

　　消費者商業(yè)模型的三個階段為：購前準備、購買完成和購后交互。在購前準備階段，消費者要經(jīng)歷多個步驟：考慮、比 　　較和協(xié)商。尋找過程可從兩個維度進行分類：第一類是消費者尋找，第二類是組織尋找。在購買完成階段，消費者找到需要的產(chǎn)品后，買賣雙方需進行某種形式的交互，以便實際完成商業(yè)交易。商業(yè)交易指信息在買賣雙方之間的交換，隨后才是必要的結(jié)算過程，可以交換由第三方（中央銀行）支撐的貨幣，或傳送信用卡結(jié)算組織（Visa或MasterCard）的授權(quán)。購后交互階段會對顧客價值、價格和成本等產(chǎn)生重要影響。

　　在線零售成功的關(guān)鍵是樹立品牌、減少存貨、降低成本、利用定制營銷和正確定價。

　　3.在線零售與郵購

　　要求識記在線購物與郵購的相同之處，在線零售相對郵購的優(yōu)勢，在線零售可從郵購發(fā)展中吸取的教訓；要求領(lǐng)會郵購的發(fā)展。

　　互聯(lián)網(wǎng)是商品和服務(wù)新的零售渠道，它與郵購有密不可分的關(guān)系，在許多方面與郵購有著類似的地方。

　　在線購物與郵購的相同之處在于省時方便、大多數(shù)郵購商和在線零售商都沒有傳統(tǒng)的倉庫和零售商店、受歡迎的零售商品種類相似。

　　在線零售相對郵購的優(yōu)勢在于結(jié)算的優(yōu)勢、成本的優(yōu)勢、交互性的優(yōu)勢、實時的優(yōu)勢、受眾范圍的優(yōu)勢、展示的優(yōu)勢、信息比較的優(yōu)勢、管理的優(yōu)勢。

　　在線零售可從郵購發(fā)展中吸取的教訓有：認清實質(zhì)，正確把握在線零售的潛在影響；在線零售有很多機會，關(guān)鍵是要知道如何利用這些機會；區(qū)分客戶和品牌是成功的關(guān)鍵；沒有一種單獨的零售形式能取代所有的形式；只有價格才能使零售市場份額發(fā)生變化。

　　4.互聯(lián)網(wǎng)目標市場營銷模型

　　要求識記互聯(lián)網(wǎng)目標市場營銷模型的評價標準；能夠應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)目標市場營銷模型進行評價。

　　互聯(lián)網(wǎng)目標市場營銷模型涉及30個因素，可用來預(yù)測在線銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)成功的可能性。你可按照互聯(lián)網(wǎng)目標市場營銷模型的每項標準來評價要在互聯(lián)網(wǎng)上推出的產(chǎn)品或服務(wù)。如果你的待售品不能滿足某項標準的要求，得零分；如果非常符合某項標準，得10分；如果比較接近某項標準，得8分或9分；如果不能滿足某項標準的要求，但又不是不滿足的話，可在2分至7分間選擇。如果這種產(chǎn)品或服務(wù)在30個評價標準上得分都高的話，就很有希望。這30個評價標準涉及行業(yè)成本結(jié)構(gòu)、市場營銷環(huán)境、目標市場、與商品或服務(wù)相關(guān)的因素、價格、促銷和分銷等。

　　5.在線零售的訂單履行

　　要求識記在線零售訂單履行的含義，在線訂單履行業(yè)務(wù)面臨的主要挑戰(zhàn)，企業(yè)如何克服這些挑戰(zhàn)，在線企業(yè)選擇戰(zhàn)略的幾個因素；要求領(lǐng)會在線零售訂單履行困難但又非常重要的原因；應(yīng)用應(yīng)達到能夠結(jié)合中國的實際情況，提出中國的在線零售企業(yè)如何解決訂單履行的問題。

　　在線訂單履行的含義：在線贏得顧客和維系顧客意味著讓顧客對從最初的承諾開始到送貨上門為止的整個過程完全滿意。在線訂單履行比離線訂單履行更為困難，因為它對訂單履行業(yè)務(wù)提出了更高的要求：不再是將整車商品從倉庫運送到零售網(wǎng)點，而是把單個商品送到每個消費者的家里。

　　在線訂單履行業(yè)務(wù)面臨四個主要挑戰(zhàn)：控制顧客數(shù)據(jù)、整合在線和離線訂單、提高送貨的成本效益和處理退貨。

　　在線企業(yè)可以選擇的戰(zhàn)略：外包者、選擇性的經(jīng)營者或集成者。

　　在線企業(yè)選擇哪種戰(zhàn)略主要取決于四個因素：顧客同商品和賣方進行交互的性質(zhì)；企業(yè)目前的能力；具備“商品流轉(zhuǎn)”作業(yè)的能力，但企業(yè)無法在這些能力上保持競爭優(yōu)勢，以及在時間和控制權(quán)之間的折衷。

　　6.WWW銷售的業(yè)務(wù)模式

　　要求識記銷售知識產(chǎn)品的模式，廣告支持的業(yè)務(wù)模式，廣告和訂閱混合模式，交易費用模式；還要領(lǐng)會郵寄目錄的業(yè)務(wù)模式對WWW上銷售商品和服務(wù)的業(yè)務(wù)模式的影響，幾種具體模式的特點和適用的情況。

　　WWW上的業(yè)務(wù)模式與它們各自的適應(yīng)情況：

　　（1）擁有知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)認為WWW是新興的高效分銷機制。

　　（2）廣告支持的業(yè)務(wù)模式是電視網(wǎng)絡(luò)所采用的模式，即提供帶廣告信息的免費節(jié)目。廣告收入用于支持電視網(wǎng)絡(luò)的運營和節(jié)目制作成本。

　　（3）廣告和訂閱混合模式已被報紙和雜志應(yīng)用了多年，訂閱者付一筆費用并接受一定程度的廣告。采用這種模式在WWW上銷售的企業(yè)取得了不同程度的成功。

　?。?）交易費用模式是通過支持一個交易來收取費用，如旅行社從它所售的機票、預(yù)訂的旅館、租用的汽車和導游活動中收取傭金，傭金由交通或住宿服務(wù)商支付。

　　郵購業(yè)對WWW上銷售的影響：在WWW上銷售商品和服務(wù)的業(yè)務(wù)模式是基于在WWW之前就存在的郵寄目錄的業(yè)務(wù)模式。將郵寄目錄的模式擴展到WWW上就是企業(yè)用網(wǎng)站上的信息來替代商品目錄的分發(fā)。可以利用已有的品牌形象，大量借鑒原有的銷售經(jīng)驗。

　　7.在線零售的管理問題

　　要求識記零售戰(zhàn)略涉及的步驟，并領(lǐng)會在線零售帶來的管理新挑戰(zhàn)，提出零售戰(zhàn)略、管理渠道沖突、了解在線產(chǎn)品/服務(wù)的定價、實現(xiàn)滿意的購物經(jīng)歷、設(shè)計在線商店的布局、管理品牌和建立正確的激勵。

　　零售戰(zhàn)略涉及的步驟：搜尋潛在顧客、確定顧客的價值、了解顧客的需求、了解顧客的購買過程、選擇展示方法、進行展示、根據(jù)顧客反應(yīng)調(diào)整展示、應(yīng)付反對意見、與顧客協(xié)商價格、完成銷售并通過服務(wù)建立長期關(guān)系。

　　在線零售帶來的管理新挑戰(zhàn)；提出零售戰(zhàn)略、管理渠道沖突、了解在線產(chǎn)品/服務(wù)的定價、實現(xiàn)滿意的購物經(jīng)歷、設(shè)計在線商店的布局、管理品牌和建立正確的激勵。

　　8.網(wǎng)上拍賣

　　要求識記網(wǎng)上拍賣的含義，網(wǎng)上拍賣站點的主要類型，新的拍賣形式；要求領(lǐng)會拍賣的歷史，拍賣的種類，各種拍賣形式的特點和適應(yīng)情況，eBay的成功經(jīng)驗；與拍賣有關(guān)的服務(wù)，網(wǎng)上拍賣成功發(fā)展的原因。

　　拍賣的種類及特點：英式拍賣、荷蘭式拍賣、密封遞價最高價拍賣、密封遞價次高價拍賣、（維