07年自考中英合作“市場營銷學(xué)”筆記（13） -自考串講筆記

　　四、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)

　　細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的變量，有一些與消費者市場細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準(zhǔn)備階段、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分市場的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。

　　五、市場細(xì)分的有效性與反市場細(xì)分

　?。ㄒ唬┦袌黾?xì)分的有效性

　　細(xì)分的市場必須具備可測量性、可進(jìn)入性、可盈利性和可區(qū)分性。

　　（二）反市場細(xì)分

　　實行市場細(xì)分是必要的，但不是分得越細(xì)越好。科學(xué)合理的市場細(xì)分應(yīng)以發(fā)掘市場機(jī)會為目的。

　　西方企業(yè)曾實行“超細(xì)分戰(zhàn)略”，許多市場被過分地細(xì)分，導(dǎo)致產(chǎn)品價格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。于是，一種被稱為“反細(xì)分戰(zhàn)略”應(yīng)運而生。

　　反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對市場細(xì)分，而是“異中求同”地將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的成本和價格去滿足這一市場的需求。

　　第二節(jié)　市場選擇

　　一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略

　　企業(yè)決定為多少個子市場服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場戰(zhàn)略時，包括：無差異市場營銷、差異市場營銷和集中市場營銷三種策略。

　?。ㄒ唬o差異市場營銷

　　這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是產(chǎn)品的品種、規(guī)?、库Q郊虻?，有利釉r曜薊氪蠊婺I?，有利诱V檔蛻⒋婊?、月栦、研究、磧嗿等硽d延謾F渲饕鋇閌悄持值ヒ徊芬醞姆絞焦惴合鄄⑹艿剿泄郝蛘叩幕隊?，震h負(fù)跏遣豢贍艿??？BR> 　?。ǘ┎町愋允袌鰻I銷

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　　實行集中性市場營銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或者是初次進(jìn)入新市場的大企業(yè)。

　　二、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮的因素

　　三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮五個方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場戰(zhàn)略等。

　　第三節(jié)　市場定位

　　一、市場定位的涵義

　　市場定位指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。

　　市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢；二是偏好競爭優(yōu)勢。

　　二、市場定位的步驟

　　三、市場定位的依據(jù)和方法

　　在市場營銷實踐中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價格、質(zhì)量、用途、使用者、產(chǎn)品檔次、競爭局勢等多種因素或其組合進(jìn)行市場定位。市場定位的主要方法有初次定位、重新定位、對峙定位和避強(qiáng)定位等。

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　　1.產(chǎn)品特色定位。　　2.顧客利益定位。　　3.使用者定位?！　?.使用場合定位?！　?.競爭定位。

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　　1.初次定位。企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場。

　　2.重新定位。在出現(xiàn)下列情況時也需考慮重新定位：一是競爭者推出的市場定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降；二是消費者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某個品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對手的某個品牌。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個子市場轉(zhuǎn)移到另一個子市場時的全部費用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況，取決于在該子市場上銷售價格能定多高等。

　　3.對峙定位。對峙定位是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同一個顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。

　　4.避強(qiáng)定位。將其位置確定于市場“空白點”。

　　第八章　產(chǎn)品策略

　　注意了解產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組合策略、品牌策略、包裝策略，了解產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用以及新產(chǎn)品的開發(fā)、采用和擴(kuò)散的原理。

　　第一節(jié)　產(chǎn)品組合策略

　　一、產(chǎn)品整體概念

　　產(chǎn)品指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。整體產(chǎn)品包括五個層次。

　?。ㄒ唬┖诵漠a(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，從根本上來說，每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決某個問題而提供的服務(wù)。

　?。ǘ┬问疆a(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。

　?。ㄈ┢谕a(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。

　?。ㄋ模┭由飚a(chǎn)品。延伸產(chǎn)品是顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。

　?。ㄎ澹撛诋a(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。