07年4月“廣告策劃”串講資料（七）

　　第七章：廣告媒介策劃

　　名詞解釋

　　媒介選擇：媒介選擇是根據(jù)廣告的目標(biāo)市場、訴求策略的要求，對可供選擇的廣告媒介進(jìn)行評估，從而選擇最符合要求的媒介。

　　媒介組合：是指同一個(gè)媒介計(jì)劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介。媒介組合是媒介策略的重要一環(huán)節(jié)。廣告媒介的交叉使用可以產(chǎn)生額外的效果。

　　廣告時(shí)機(jī)策略：是對廣告廣告的推出時(shí)間、頻率所做出的具體安排，也是廣告媒介策劃的重要組成部分。企業(yè)競爭的環(huán)境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機(jī)遇，適時(shí)推出廣告信息，取得最佳的傳播效果。

　　廣告頻率：廣告頻率是指一定的周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。一般來說，頻率越高就越能引起人們的注意。但頻率增高要有限度，過分長久的簡單重復(fù)，會(huì)使人們產(chǎn)生厭煩的逆反心理。在廣告頻率的運(yùn)用中要講究策略，以不斷交換的形式給人以新鮮感。

　　示范方式：示范方式是指將產(chǎn)品多具有的特征展示在人們的面前，進(jìn)行實(shí)際的操作表演，以證實(shí)商品的使用效果。示范過程既介紹了商品的特征、使用方法、注意事項(xiàng)等，可起到宣傳的說服作用，又加以實(shí)際操作的表演，可以起到培訓(xùn)作用，因而適用于新產(chǎn)品和技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品推銷。

　　表演方式：表演方式是利用一定的表演活動(dòng)宣傳商品或企業(yè)形象，使人們在娛樂中自然接受宣傳。表演方式一般有模特表演、文藝表演、體育競技等三種。模特表演可以直接宣傳商品，如時(shí)裝裝飾及化妝品等。文藝體育活動(dòng)一般是以企業(yè)或商標(biāo)名稱為表演活動(dòng)命名、設(shè)獎(jiǎng)，或者為表演活動(dòng)提供企業(yè)產(chǎn)品作為專用品，以達(dá)到宣傳目的。

　　饋贈(zèng)方式：是以企業(yè)將自己的產(chǎn)品無償贈(zèng)送他人使用，或者專門訂購某些擬予推銷的產(chǎn)品贈(zèng)送他人使用，既宣傳產(chǎn)品或商品的優(yōu)點(diǎn)又溝通感情，效果直接，但要注意選擇饋贈(zèng)對象，了解其社會(huì)影響和決策地位如何。

　　問答題

　　媒介組合可以產(chǎn)生哪些作用？

　　1.媒介組合可以使媒介及創(chuàng)意產(chǎn)生交互作用（1+1=3）

　　2.媒介組合可以幫你在潛在的消費(fèi)者心中占有一席之地。

　　3.媒介組合可以把主動(dòng)的意念轉(zhuǎn)化成媒介效率及效果的增進(jìn)。

　　4.媒介組合可以創(chuàng)造到達(dá)率。

　　5.媒介組合能夠以其平均頻次及訊息溝通強(qiáng)度、深度來補(bǔ)充其它媒介的不足。

　　廣告媒介的信息發(fā)布受到哪幾個(gè)時(shí)間因素的制約？

　　1.目標(biāo)公眾因素。要根絕目標(biāo)公眾接收廣告信息的時(shí)間特點(diǎn)來選擇廣告時(shí)間。

　　2.產(chǎn)品生命周期因素。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，廣告所推出的時(shí)機(jī)和媒介發(fā)布量應(yīng)有所區(qū)別。

　　3.記憶規(guī)律因素。當(dāng)人們接觸某種信息后，間隔時(shí)間越長，遺忘越多。為了讓消費(fèi)者強(qiáng)化對某種產(chǎn)品的記憶，必須給以反復(fù)刺激。為了提高重復(fù)廣告的效果，可采取同時(shí)選擇幾種媒介給以巧妙的組合運(yùn)用，使各種媒介不斷的圍繞著人們活動(dòng)來重復(fù)同一信息。在連續(xù)性廣告發(fā)布中，每次不能以相等的間隔時(shí)間出現(xiàn)，合理的廣告間隔時(shí)間應(yīng)是“先短后長”。

　　4.視聽峰谷因素。廣播電視廣告因人們收視習(xí)慣的不同，都存在“視聽峰谷”，即人們常說的“黃金時(shí)間”與“非黃金時(shí)間”。廣告推出時(shí)機(jī)應(yīng)充分利用視聽頂峰，避開視聽低谷。

　　廣告非媒介方式與廣告媒介方式的關(guān)系？

　　廣告非媒介方式是跟廣告媒介方式相對而言的。媒介方式是指利用廣告媒介手段，比如報(bào)紙、電視等來推出的廣告，使廣告策略得以實(shí)施。非媒介方式是指不需利用報(bào)紙、電視等廣告媒介手段而直接推出宣傳廣告，使廣告策略得以實(shí)施。非媒介方式和媒介方式都是廣告方式，都是實(shí)施廣告策略的手段，因而它們在廣告信息傳播方面是互相補(bǔ)充的。在討論研究廣告媒介方式的時(shí)候，必須同時(shí)給予非媒介方式一個(gè)相應(yīng)的重要地位。