07年自考中英合作“市場營銷學(xué)”筆記（16） -自考串講筆記

　　價格會影響市場需求。在正常情況下，市場需求會按照與價格相反的方向變動。價格提高，市場需求就會減少；價格降低，市場需求就會增加。

　　在以下情況下，需求可能缺乏彈性：

　　1.市場上沒有替代品或者沒有競爭者。

　　2.購買者對較高價格不在意。

　　3.購買者改變購買習(xí)慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西。

　　4.購買者認為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高或者存在通貨膨脹等，所以價格較高是應(yīng)該的。

　　（三）需求的交叉彈性。

　　交叉彈性可以是正值，也可以是負值。如為正值，則此兩項產(chǎn)品為替代品，表明一旦產(chǎn)品Y的價格上漲，則產(chǎn)品X的需求量會增加；相反，如果交叉彈性為負值，則此兩項產(chǎn)品為互補品，也就是說，當(dāng)產(chǎn)品Y的價格上漲時，產(chǎn)品X的需求量會下降。

　　四、競爭者的產(chǎn)品和價格

　　市場結(jié)構(gòu)劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹競爭四種類型。

　　為便于研究市場經(jīng)濟條件下的企業(yè)定價，有必要將市場結(jié)構(gòu)進行劃分。劃分依據(jù)主要有三個：一是行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目；二是企業(yè)規(guī)模；三是產(chǎn)品是否同質(zhì)。

　?。ㄒ唬┩耆偁帯Ｍ耆偁幍氖袌霰仨毦邆湟韵铝鶄€條件：

　　1.市場上有許多賣主和買主，他們買賣的商品只占商品總量的一小部分。

　　2.他們買賣的商品都是相同的。

　　3.新賣主可以自由進入市場。

　　4.賣主和買主對市場信息尤其是市場價格變動的信息完全了解。

　　5.生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動性。

　　6.所有賣主出售商品的條件（如運送物品條件、包裝、服務(wù)等）都相同。

　　如果只具備前三個條件，這種市場形勢叫做純粹競爭。只有完全具備上述六個條件，才能叫完全競爭。

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　　在壟斷競爭的市場上有許多賣主和買主，但各個賣主所提供的產(chǎn)品有差異，有些是質(zhì)量、花色、式樣和產(chǎn)品服務(wù)的差異。

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　　不同類型的純粹壟斷的定價有所不同。

　　1.政府壟斷?！　?.私人管制壟斷?！　?.私人非管制壟斷。

　　第二節(jié)　定價方法

　　一、成本導(dǎo)向定價法

　　成本加成定價法受企業(yè)歡迎的優(yōu)點　　1.成本加成定價法　　2.目標(biāo)定價法

　　二、需求導(dǎo)向定價法

　　認知價值定價

　　三、競爭導(dǎo)向定價法

　　隨行就市定價、投標(biāo)定價

　　第三節(jié)　定價策略

　　一、折扣與折讓定價策略

　　五種策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價策略等。

　　二、地區(qū)定價策略

　　1.FOB原產(chǎn)地定價?！?.統(tǒng)一交貨定價?！?.分區(qū)定價。4.基點定價　　5.運費免收定價。

　　三、心理定價策略

　　三種定價方法：聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價

　　四、差別定價策略

　　差別定價具體形式、企業(yè)采取需求差別定價必須具備的條件。

　　1.顧客差別定價?！　?.產(chǎn)品形式差別定價?！　?.產(chǎn)品部位差別定價?！　?.銷售時間差別定價。