07年4月聯(lián)大廣告學(xué)院“廣告策劃”串講（1） -自考串講筆記

　　第一章：廣告策劃概述

　　名詞解釋

　　廣告策劃：是指人們通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的知識、情報(bào)和手段，合理有效的布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程。

　　CI：也叫CIS是英文Corporate Identity System 首字母的縮寫，一般譯為“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”CI是通過一系列的形象設(shè)計(jì)，將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和視覺識別有序的傳達(dá)給公眾，并被公眾認(rèn)知、認(rèn)同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。

　　廣告運(yùn)動(dòng)：指廣告主基于長遠(yuǎn)發(fā)展的目的，在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機(jī)相連的廣告活動(dòng)的總和。它雖然往往由多個(gè)廣告活動(dòng)組成，但所有的廣告活動(dòng)都由統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略統(tǒng)攝，包含在整體的廣告運(yùn)動(dòng)中。

　　廣告活動(dòng)：指廣告主為了實(shí)現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對較短的時(shí)期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨(dú)立展開的單項(xiàng)廣告活動(dòng)。與包含在廣告運(yùn)動(dòng)中的廣告活動(dòng)相比，它具有更大的獨(dú)立性。

　　指導(dǎo)原則：廣告策劃是對廣告整體活動(dòng)的指導(dǎo)性方案，策劃的結(jié)果就成為廣告活動(dòng)的藍(lán)圖。無論具體的單項(xiàng)廣告活動(dòng)是由本企業(yè)承擔(dān)，還是委托廣告公司或媒介單位承擔(dān)，都應(yīng)該遵循廣告策劃所制定的統(tǒng)一指導(dǎo)性方案去行動(dòng)，而不能有其他的依據(jù)。

　　整體原則：是把企業(yè)的廣告活動(dòng)視為一個(gè)整體。策劃工作是對整體目標(biāo)進(jìn)行綜合分析、預(yù)測、評估、最優(yōu)化，并把廣告活動(dòng)中復(fù)雜的層次組合成一個(gè)科學(xué)有序的整體。根據(jù)系統(tǒng)論的基本思想，這種系統(tǒng)化的整體功能不等同于各個(gè)子系統(tǒng)功能的簡單的相加，它能保持系統(tǒng)整體的最優(yōu)狀態(tài)。

　　差異原則：創(chuàng)造性思維的核心就是積極的求異性，表現(xiàn)為突出的廣告差異，即廣告的特殊與個(gè)性。在廣告策劃中，不僅要使廣告產(chǎn)品的利益點(diǎn)在同類產(chǎn)品中有差異，而且要使廣告的作品的設(shè)計(jì)也具有差異性，才能令人注目。突出這兩者的差異才能構(gòu)成對消費(fèi)者購物行為的引導(dǎo)，并改變廣告宣傳中的弱性與被動(dòng)性質(zhì)。

　　調(diào)試原則：任何事物都處于動(dòng)態(tài)、變化的環(huán)境之中。社會(huì)生活方式在變化，市場環(huán)境在變，人們的形態(tài)也在變。如果客官情況發(fā)生了變化廣告宣傳的策略、不隨之變化，我們就可能犯主觀主義的錯(cuò)誤。

　　效益原則：任何一個(gè)廣告活動(dòng)都應(yīng)講究投入產(chǎn)出，講究實(shí)際的效果；要杜絕那些人情廣告，杜絕大少爺作風(fēng)，杜絕無價(jià)值的廣告活動(dòng)，避免廣告中的浪費(fèi)。廣告策劃既要講究廣告對銷售的效果，又要講究對樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象的效果；既講究近期可見的效果，也追求遠(yuǎn)期潛在的效果。講究效益是廣告的策劃的基本特征，要把宏觀效益和微觀效益統(tǒng)一起來，把經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益效益統(tǒng)一起來，使廣告策劃對企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)都帶來實(shí)際的益處。

　　團(tuán)隊(duì)原則：隨著現(xiàn)代廣告事業(yè)的發(fā)展，廣告策劃活動(dòng)已經(jīng)由經(jīng)驗(yàn)性向科學(xué)化、決策化方向發(fā)展，由個(gè)人策劃轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)（集體）策劃為主。在廣告策劃中，一般需要一個(gè)無形或有形的廣告策劃小組，集中集體的智慧來完成廣告策劃工作。在專業(yè)廣告公司里，廣告策劃小組由下列幾種人員組成：客戶主管、策劃人員、文案撰寫人員、美術(shù)設(shè)計(jì)人員、廣告調(diào)查人員、媒介安排與聯(lián)絡(luò)人員及公關(guān)人員等。

　　問答題

　　實(shí)行廣告代理制度要解決的核心問題是什么？

　　答：隨著廣告事業(yè)的發(fā)展，1993年國家工商局開始在國內(nèi)部分城市推行廣告代理制試點(diǎn)，而廣告代理制的核心問題是提高專業(yè)廣告公司的全面策劃與代理能力。廣告策劃的提出進(jìn)一步的把現(xiàn)代廣告活動(dòng)引向了科學(xué)化、規(guī)范化的發(fā)展軌道。

　　廣告策劃的核心與樞紐作用表現(xiàn)在哪些方面？

　　答：在整個(gè)的廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告策劃是各個(gè)廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。這個(gè)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　1.使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確。

　　2.使廣告活動(dòng)效益顯著。

　　3.使廣告活動(dòng)更具有競爭性。

　　4.提高廣告業(yè)的服務(wù)水平。

　　5.要提高我國廣告業(yè)的水平。

　　6.綜上所述廣告策劃使廣告調(diào)查、廣告計(jì)劃、廣告制作、廣告效果測定等各個(gè)環(huán)節(jié)的廣告活動(dòng)成為一個(gè)有機(jī)的統(tǒng)一的整體，在整個(gè)廣告活動(dòng)中成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用。

　　以消費(fèi)者為對象和以經(jīng)銷商為對象的廣告運(yùn)動(dòng)的區(qū)別？

　　答：根據(jù)對象的不同，廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）還可以分為以消費(fèi)者為對象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）和以經(jīng)銷商為對象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)），二者主要區(qū)別在：

　　1.前者注重產(chǎn)品優(yōu)勢的傳達(dá)和對消費(fèi)者使用產(chǎn)品能獲得的利益承諾；后者更注重產(chǎn)品的市場前景和獲利可能的承諾。

　　2.前者比較注重聲勢；后者更注重傳播渠道的選擇。

　　3.前者通常選擇大眾傳播媒介來進(jìn)行；后者常常采用分眾媒介如某一行業(yè)的專業(yè)媒介、直接郵寄廣告來進(jìn)行。除此之外，廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）還可以分開開拓性廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）、勸服性廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）、提醒性廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）等類型。廣告策劃者首先明確廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的類型，才能夠根據(jù)它們的特性規(guī)劃不同的策略。

　　第二章：廣告策劃的思維方式

　　問答題

　　在廣告策劃的創(chuàng)造性思維中如何謀求新穎？

　　答：在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎，可以在三個(gè)方面進(jìn)行：

　　1.超越同類，力求鶴立雞群，創(chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性特色。

　　2.超越自我，以嶄新的面孔吸引公眾。

　　3.根據(jù)時(shí)代特色，在廣告作品中強(qiáng)化時(shí)代生命力，以時(shí)代特色爭取公眾的認(rèn)同。

　　何謂廣告工作的思步法？

　　這種動(dòng)態(tài)的過程的整體性是廣告宣傳工作的整體性的具體表現(xiàn)。廣告宣傳工作作為一種工作藝術(shù)，具有計(jì)劃性、連貫性和完整性，它的運(yùn)行過程基本上可以劃分為四個(gè)有機(jī)的環(huán)節(jié)，即調(diào)查研究和形象分析——制定廣告計(jì)劃和實(shí)施方案——實(shí)施廣告方案和開展廣告宣傳——評估工作效益和改進(jìn)廣告工作，這四個(gè)程序可以成為廣告工作的四步法；這四個(gè)基本步驟相互銜接，環(huán)環(huán)相扣，是一個(gè)循環(huán)往復(fù)、首尾相接的完整過程，忽略任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不可能收到相應(yīng)的廣告宣傳效果。

　　第三章：廣告策劃的理論依據(jù)

　　名詞解釋

　　廣告媒介：廣告媒介是廣告信息的載體和傳播手段。凡能在廣告主與廣告對象之間起媒介作用的物質(zhì)都可以稱為媒介或媒體。媒體是將經(jīng)過編碼的信息傳達(dá)給受眾的渠道。媒體達(dá)到預(yù)定的市場目標(biāo)的能力是選擇媒介的前提，因?yàn)槊襟w的受眾是市場的一部分，同時(shí)，必須考慮費(fèi)用和時(shí)間因素。由于媒介的背景及特點(diǎn)及可以促進(jìn)傳播的成功，也可以妨礙傳播的成功，不同的廣告會(huì)根據(jù)各自特定的市場營銷情況來選擇合適自己的不同媒介組合。

　　關(guān)心點(diǎn)：所謂關(guān)心點(diǎn)就是指消費(fèi)者對于本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點(diǎn)或關(guān)心重點(diǎn)。關(guān)心點(diǎn)是一種心理現(xiàn)象。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者的購買行為、消費(fèi)行為往往會(huì)受到關(guān)心點(diǎn)的支配。從心理學(xué)的角度的分析，關(guān)心點(diǎn)與人的知覺選擇性有關(guān)，可以視作人的知覺在特定的德消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式上的集中。它是由消費(fèi)者的需求、經(jīng)驗(yàn)、興趣、利害關(guān)系等因素所決定的。

　　商品：商品是指企業(yè)提供給目標(biāo)對象的商品或勞務(wù)，其中包括產(chǎn)品質(zhì)量、樣式、規(guī)格、包裝、服務(wù)等。

　　價(jià)格：價(jià)格是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣支付期限等。

　　銷售渠道：銷售渠道指產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場的種種活動(dòng)，包括渠道、區(qū)域、產(chǎn)所、運(yùn)輸?shù)取?/p>

　　促銷：促銷就是促進(jìn)銷售，其含義為：用人員或非人員的方式，去說服和幫助顧客買到需要商品、勞務(wù)或促使顧客對賣方和企業(yè)形象產(chǎn)生好感。

　　廣告生命周期：廣告是整個(gè)營銷策略的一環(huán)，它本身不但是個(gè)復(fù)雜的綜合性的活動(dòng)過程，而且還是個(gè)動(dòng)態(tài)的活動(dòng)過程。這個(gè)過程雖然會(huì)隨著客觀環(huán)節(jié)的變化而呈現(xiàn)出多變性與復(fù)雜性，但是它的活動(dòng)過程總是呈現(xiàn)出一個(gè)周期性，呈現(xiàn)出一種周而復(fù)始的螺旋式上升的歷程，這個(gè)歷程就是廣告的活動(dòng)周期或廣告的生命周期。

　　市場營銷策略：是業(yè)務(wù)單位期望在目標(biāo)市場營銷目標(biāo)所遵循的主要原則，它包括關(guān)于市場營銷總費(fèi)用、市場營銷因素組合、市場營銷資源配置的基本決策。

　　問答題

　　為什么說廣告信源是個(gè)特殊的知識范疇？

　　答：每個(gè)傳播信源都有各自不同的傳播環(huán)境。廣告業(yè)中，傳播者是廣告客戶、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計(jì)公司等。這些都可以作為廣告的信息源。

　　廣告信源識別是個(gè)特殊的知識范疇。對于廣告的受眾來講，廣告的制作者和廣告的代理公司不是真正的信源。即是廣告主也常常不被當(dāng)作信源，只有他們的品牌才名稱才能被認(rèn)為是信源。通常，信源越可靠，廣告越具有說服力。

　　為了使廣告更具有說服力，一般常常采取那種方式？

　　答：為了使廣告更具有說服力，一般常采用六種方式，即：利用合理論據(jù)；利用人們的欲望；利用直接說明；利用反復(fù)提示；利用“反”宣傳；動(dòng)機(jī)是隱秘的。

　　廣告?zhèn)鞑バЧ謳讉€(gè)層次？

　　答：傳播功能帶來的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟斡蓽\入深分為三個(gè)方面：一是認(rèn)知（感知和理解）層次；二是情感體驗(yàn)（喜愛和偏好）層次；三是行為（嘗試和購買）層次。

　　廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟斡袔追N結(jié)構(gòu)？

　　答：從傳播功能來看，效果層次至少有三種結(jié)構(gòu)存在。第一種，當(dāng)消費(fèi)者對廣告上的產(chǎn)品真正感興趣，廣告主利用大眾傳播媒介促進(jìn)產(chǎn)品銷售，競爭品牌 間的差異較為清楚時(shí)，認(rèn)知層次才發(fā)揮作用，其組合為認(rèn)知—情感體驗(yàn)—行為。第二種，當(dāng)產(chǎn)品處于重要位置，其他選擇不明確（如價(jià)格、銷售渠道等），人員銷售是信息傳播中比大眾傳播媒介更重要手段時(shí)，不和諧歸屬層次（又叫行為—情感體驗(yàn)—認(rèn)知）更會(huì)發(fā)生作用。第三種，當(dāng)競爭品牌之間的差別縮小到最低點(diǎn)，產(chǎn)品對購買者已無關(guān)緊要，需要重復(fù)傳播信息使品牌在消費(fèi)者心中保持新鮮感時(shí)，低度參與認(rèn)知層次（又叫認(rèn)