07年7月自考“市場(chǎng)營(yíng)銷策劃”串講筆記3 -自考串講筆記

　　70.渠道創(chuàng)新P207

　　垂直渠道：是在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，渠道的各個(gè)成員以所有權(quán)，特許權(quán)或其他力量聯(lián)合起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)約成本，提高效益的目的。

　　水平渠道：是指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同開(kāi)拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　多元渠道：生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細(xì)分市場(chǎng)接觸，形成多元渠道系統(tǒng)。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道：是通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)營(yíng)銷的一種渠道形式。

　　71.中間商的選擇P214

　　目標(biāo)市場(chǎng)：中間商的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)與生產(chǎn)商的要求一致。

　　地理位置：中間商所處的地理位置應(yīng)該與生產(chǎn)商的產(chǎn)品服務(wù)和熟悉的地區(qū)一致。

　　經(jīng)營(yíng)條件：中間商應(yīng)具備良好的經(jīng)營(yíng)條件，場(chǎng)所和設(shè)備等。

　　業(yè)務(wù)能力：中間商應(yīng)有較長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)歷史，在顧客中樹(shù)立了良好的形象，員工應(yīng)具備較高的能力素質(zhì)和豐富的產(chǎn)品知識(shí)，較高的服務(wù)技能，中間商要有良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

　　信譽(yù)。

　　合作態(tài)度。

　　72.中間商的激勵(lì)P215

　　包括開(kāi)展促銷活動(dòng)，資金支持，管理支持和提供情報(bào)。

　　73.中間商評(píng)估的方法P217

　　橫向比較法是以整體的業(yè)績(jī)上升比率為標(biāo)準(zhǔn)，看個(gè)別中間商的業(yè)績(jī)是高于平均水平還是地獄平均水平。

　　縱向比較法是將每一個(gè)中間商的銷售業(yè)績(jī)與上一期的業(yè)績(jī)相比較，看各個(gè)中間商完成的銷售業(yè)績(jī)的升降情況。

　　74.中間商的調(diào)整P217

　　增減渠道成員：對(duì)那些不能完成生產(chǎn)商的銷售定額，并影響生產(chǎn)商市場(chǎng)形象的個(gè)別中間商，要終止與他們的購(gòu)銷關(guān)系。通過(guò)認(rèn)真地評(píng)估，吸收喲積極性，業(yè)績(jī)良好，形象信譽(yù)卓著的中間商。

　　增減分銷渠道：隨著形式的發(fā)展和變化，原有的分銷渠道會(huì)在很多方面表現(xiàn)出不適應(yīng)，增加一些新的渠道或減少一些不適應(yīng)形式要求的渠道。

　　調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。

　　75.實(shí)體分配的總體協(xié)調(diào)P225

　　建立組織，制定計(jì)劃，定期研究，經(jīng)理責(zé)任制。

　　76.銷售人員的重要地位P227

　　人員推銷是促銷組合中人與人之間直接接觸進(jìn)行推銷的方式，比廣告促銷更有效。

　　77.確定推銷隊(duì)伍規(guī)模的原則P228

　　在銷售額與銷售員的關(guān)系為線性的條件下，推銷員的增加很難帶來(lái)銷售額的增加，收益遞減法則在某一點(diǎn)上會(huì)起作用，在這一點(diǎn)之后，推銷員的增加將會(huì)導(dǎo)致銷售額的減少。在確定每個(gè)推銷區(qū)域時(shí)，要盡量給他們提供具有相同潛力的推銷區(qū)域，如果每增加一個(gè)推銷員所發(fā)生的費(fèi)用只能由產(chǎn)生的利潤(rùn)來(lái)彌補(bǔ)，就不應(yīng)該在擴(kuò)大推銷隊(duì)伍的規(guī)模。

　　78.銷售人力結(jié)構(gòu)（各形式的利弊）P229

　　地區(qū)型：優(yōu)點(diǎn)在于明確推銷員的職責(zé)，其職責(zé)促使推銷員積極與當(dāng)前客戶聯(lián)系，有利于促進(jìn)高效推銷，費(fèi)用開(kāi)支少。

　　產(chǎn)品型：適用于企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量多，零星分散而且復(fù)雜的情況，實(shí)行產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)專業(yè)化尤為重要，如果同一顧客購(gòu)買企業(yè)的不同產(chǎn)品，這種結(jié)構(gòu)并非是最好的。

　　顧客型：企業(yè)可對(duì)不同行業(yè)安排不同的銷售隊(duì)伍，按現(xiàn)有業(yè)務(wù)或新業(yè)務(wù)安排推銷人員。

　　復(fù)合型：推銷員可以靈活根據(jù)顧客-地區(qū)，產(chǎn)品-地區(qū)，產(chǎn)品-顧客，顧客=產(chǎn)品-地區(qū)來(lái)進(jìn)行。

　　79.銷售人員的報(bào)酬制度原則P239

　　現(xiàn)實(shí)原則，靈活極力原則，相對(duì)穩(wěn)定和指導(dǎo)原則。

　　80.推銷活動(dòng)具體實(shí)施過(guò)程P244

　　尋找潛在顧客：滿足兩個(gè)條件——所有的購(gòu)買個(gè)人或單位必須能夠從所購(gòu)買的產(chǎn)品中獲得利益；足夠的購(gòu)買能力。

　　顧客資格審查：購(gòu)買需求審查；支付能力審查；購(gòu)買人資格審查。

　　接近前的準(zhǔn)備：是顧客資格審查工作的延續(xù)，包括個(gè)體準(zhǔn)顧客；團(tuán)體準(zhǔn)顧客；常顧客的接近準(zhǔn)備。

　　約見(jiàn)：內(nèi)容——確定訪問(wèn)對(duì)象，確定訪問(wèn)目的，安排訪問(wèn)時(shí)間，選擇訪問(wèn)地點(diǎn)。

　　方法——面約，函約，電約，托約，廣約。

　　接觸：方法——介紹接觸發(fā)法，產(chǎn)品接觸法，利益接觸法，好奇接觸法，問(wèn)題接觸法

　　面談：方法——提示（動(dòng)議提示法，明星提示法，直接提示法，間接提示法，積極提示法，消極提示法，邏輯提示法）。

　　演示（產(chǎn)品演示法，文字演示法，圖片演示法，證明演示法）。

　　處理顧客異議：類型——需求異議，才力異議，權(quán)利異議，產(chǎn)品異議，價(jià)格異議，貨源異議，推銷員異議，購(gòu)買時(shí)間異議。

　　基本策略——?dú)g迎顧客提出異議，科學(xué)的預(yù)測(cè)顧客異議，認(rèn)真分析顧客意義，回避與成交無(wú)關(guān)或關(guān)系不大的異議，避免與顧客爭(zhēng)吵或冒犯顧客，選擇好處理顧客異議的最佳時(shí)機(jī)。

　　方法——反駁處理法，“但是”處理法，利用處理法，補(bǔ)償處理法，詢問(wèn)處理法。

　　成交：方法——直接請(qǐng)求成交，假定成交法，選擇成交法，“小點(diǎn)”成交法，分段成交法，從眾成交法，機(jī)會(huì)成交法，異議成交法，追蹤與維持。

　　81.談判的策略P259

　　合作型談判策略：適合于對(duì)方與本企業(yè)實(shí)力相當(dāng)，或雖不實(shí)力不等，但屬生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上的互補(bǔ)企業(yè)，將來(lái)雙方的合作機(jī)會(huì)較多，包括表達(dá)意愿，堅(jiān)持原則，相互妥協(xié)，解決分歧，建立感情。

　　進(jìn)攻型談判策略：適合“我強(qiáng)敵弱”的情況，包括針?shù)h相對(duì)，最大授權(quán)，利用競(jìng)爭(zhēng)，軟硬兼施，最后通牒。

　　防守型談判策略：適合于自己弱而對(duì)方強(qiáng)的情況，包括一攬子交易，欲擒故縱，軟磨硬拖，轉(zhuǎn)移視線，折中讓價(jià)。

　　混合型談判策略：適合在談判雙方勢(shì)均力敵的情況下使用，包括先易后難，不開(kāi)先例，制造僵局，虛實(shí)相濟(jì)，擒賊先擒王，談判神格。

　　82.確定廣告目標(biāo)的要求（適用條件）P264

　　符合企業(yè)整體目標(biāo)，廣告目標(biāo)要清楚明確，可以測(cè)量，切實(shí)可行，能被其他部門所接受，有一定彈性，能夠分解為具體的廣告活動(dòng)目標(biāo)。

　　83.廣告媒體的特征P272

　　報(bào)紙：覆蓋面廣，讀者穩(wěn)定，對(duì)信息的傳遞及時(shí)，能夠長(zhǎng)期保存，形成重復(fù)的傳播效果，但是印刷質(zhì)量較低，報(bào)紙的讀者不一定對(duì)報(bào)紙的廣告感興趣，報(bào)紙本身的發(fā)行范圍和閱讀對(duì)象有很大的差別。

　　雜志：有明確的宣傳對(duì)象，印刷精致，能長(zhǎng)期保存，提高了重復(fù)閱讀率，周期長(zhǎng)，時(shí)效性差，制作的成本比較高。

　　廣播：信息傳播及時(shí)，迅速，通過(guò)語(yǔ)言和音響效果表達(dá)廣告的效果，但是依靠聲音傳播的廣告信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存，并缺乏直觀性，容易造成曲解。

　　電視：是當(dāng)今廣告媒體中最重要的一種，覆蓋面廣，影響力深，及時(shí)迅速，感染力強(qiáng)，不足是傳播的信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存，廣告的針對(duì)性差，費(fèi)用投入高。

　　戶外：展示時(shí)間長(zhǎng)，表現(xiàn)手段靈活，費(fèi)用相對(duì)較低，受到地點(diǎn)的限制，除夜晶顯示廣告外，一般修改的難度較大，時(shí)效性差。

　　交通：制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用低廉，宣傳面廣。

　　店鋪：烘托銷售點(diǎn)氣氛。但廣告太多，就會(huì)產(chǎn)生混亂的感覺(jué)，降低宣傳的效果。

　　郵寄：準(zhǔn)確的選擇廣告對(duì)象，可以深入的介紹某種產(chǎn)品的特點(diǎn)，并且制作費(fèi)用低廉，但是他的市場(chǎng)是有限的。

　　84.廣告預(yù)算的意義P277

　　為控制廣告活動(dòng)提供手段，保證有計(jì)劃的使用經(jīng)費(fèi)，為廣告效果評(píng)價(jià)提供經(jīng)濟(jì)依據(jù)。

　　85.影響廣告預(yù)算指定的因素P278

　　產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)的初級(jí)階段，需要較大的廣告的投入，隨著產(chǎn)品在市場(chǎng)逐漸為顧客所了解和產(chǎn)品銷售額的逐漸增大，均攤在單位產(chǎn)品上的廣告費(fèi)用會(huì)降低，但廣告預(yù)算的總額不應(yīng)該下降。

　　目標(biāo)市場(chǎng)的范圍及其潛力的大小。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況：如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)應(yīng)加大在廣告方面的投入力度。

　　銷售目標(biāo)：企業(yè)希望在銷售上有較大幅度的提高，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，就要加大廣告的投入。

　　企業(yè)財(cái)務(wù)條件：資金充足時(shí)，企業(yè)可以在廣告的預(yù)算方面有更大的靈活余地，當(dāng)企業(yè)的資金緊張時(shí)，就會(huì)制約企業(yè)廣告規(guī)劃的有效性。

　　86.廣告預(yù)算的分配P280

　　媒體間的分配：將廣告按照媒體的性質(zhì)進(jìn)行分配，確定廣告的預(yù)算比例。

　　媒體內(nèi)的分配：同一種廣告媒體中，不同的具體媒體，在知名度與可信度，輻射的地域范圍等方面是不同的，廣告在媒體內(nèi)進(jìn)行分配，選擇覆蓋范圍廣，可信度高，符合企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)要求的具體媒體。

　　地域分配：要決定廣告費(fèi)用在不同地區(qū)的分布比例。

　　時(shí)間分配：按照時(shí)間的序列進(jìn)行分配，有宏觀的時(shí)間分配和微觀的時(shí)間分配。

　　商品分配：首先要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，根據(jù)投放市場(chǎng)的時(shí)間，可以分為新產(chǎn)品和老產(chǎn)品，；根據(jù)產(chǎn)品的用途，分為A，B，C等不同的產(chǎn)品類型。

　　廣告對(duì)象分配。

　　87.廣告效果的特點(diǎn)P282

　　時(shí)間推移性，積累效果性，間接效果性。

　　88.廣告效果的測(cè)定方法

　　生理反應(yīng)測(cè)定法：通過(guò)測(cè)定廣告受眾的生理反應(yīng)，來(lái)確定廣告效果的一種方法?？梢越柚鞣N心理實(shí)驗(yàn)儀器來(lái)進(jìn)行。

　　認(rèn)識(shí)程度測(cè)定法：是對(duì)廣告實(shí)際影響的檢驗(yàn)，基本程序是請(qǐng)一些目標(biāo)消費(fèi)者和廣告方面的專家，檢驗(yàn)他們對(duì)某種廣告的接受程度。

　　銷售效果測(cè)定法：是測(cè)定廣告對(duì)銷售的影響程度，包括相關(guān)分析法和實(shí)驗(yàn)分析法。

　　89.編寫廣告計(jì)劃書P289

　　前言：對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的概括性說(shuō)明，概括的說(shuō)明廣告活動(dòng)的目標(biāo)，方式和時(shí)限，要說(shuō)明廣告戰(zhàn)略的主題構(gòu)架。

　　市場(chǎng)分析：包括宏觀環(huán)境分析，機(jī)會(huì)和威脅分析，產(chǎn)品特點(diǎn)分析，消費(fèi)者研究。

　　廣告戰(zhàn)略。

　　廣告對(duì)象。

　　廣告地區(qū)。

　　廣告策略。

　　廣告預(yù)算與分配。

　　廣告效果預(yù)測(cè)。

　　90.營(yíng)業(yè)推廣每一個(gè)對(duì)象目標(biāo)的具體目標(biāo)P297

　　針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)：吸引新的顧客開(kāi)始試用，爭(zhēng)奪同類產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者品牌的使用者，鼓動(dòng)本品牌現(xiàn)有的消費(fèi)者，繼續(xù)購(gòu)買本品牌，擴(kuò)大本品牌的新用途，使消費(fèi)者接受品牌延伸的