07年7月自考“市場營銷策劃”串講筆記3 -自考串講筆記

　　70.渠道創(chuàng)新P207

　　垂直渠道：是在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，渠道的各個成員以所有權(quán)，特許權(quán)或其他力量聯(lián)合起來，從而實現(xiàn)節(jié)約成本，提高效益的目的。

　　水平渠道：是指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同開拓新的市場機會。

　　多元渠道：生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過兩個或兩個以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細(xì)分市場接觸，形成多元渠道系統(tǒng)。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道：是通過國際互聯(lián)網(wǎng)展開營銷的一種渠道形式。

　　71.中間商的選擇P214

　　目標(biāo)市場：中間商的目標(biāo)市場應(yīng)與生產(chǎn)商的要求一致。

　　地理位置：中間商所處的地理位置應(yīng)該與生產(chǎn)商的產(chǎn)品服務(wù)和熟悉的地區(qū)一致。

　　經(jīng)營條件：中間商應(yīng)具備良好的經(jīng)營條件，場所和設(shè)備等。

　　業(yè)務(wù)能力：中間商應(yīng)有較長的經(jīng)營歷史，在顧客中樹立了良好的形象，員工應(yīng)具備較高的能力素質(zhì)和豐富的產(chǎn)品知識，較高的服務(wù)技能，中間商要有良好的經(jīng)營業(yè)績。

　　信譽。

　　合作態(tài)度。

　　72.中間商的激勵P215

　　包括開展促銷活動，資金支持，管理支持和提供情報。

　　73.中間商評估的方法P217

　　橫向比較法是以整體的業(yè)績上升比率為標(biāo)準(zhǔn)，看個別中間商的業(yè)績是高于平均水平還是地獄平均水平。

　　縱向比較法是將每一個中間商的銷售業(yè)績與上一期的業(yè)績相比較，看各個中間商完成的銷售業(yè)績的升降情況。

　　74.中間商的調(diào)整P217

　　增減渠道成員：對那些不能完成生產(chǎn)商的銷售定額，并影響生產(chǎn)商市場形象的個別中間商，要終止與他們的購銷關(guān)系。通過認(rèn)真地評估，吸收喲積極性，業(yè)績良好，形象信譽卓著的中間商。

　　增減分銷渠道：隨著形式的發(fā)展和變化，原有的分銷渠道會在很多方面表現(xiàn)出不適應(yīng)，增加一些新的渠道或減少一些不適應(yīng)形式要求的渠道。

　　調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。

　　75.實體分配的總體協(xié)調(diào)P225

　　建立組織，制定計劃，定期研究，經(jīng)理責(zé)任制。

　　76.銷售人員的重要地位P227

　　人員推銷是促銷組合中人與人之間直接接觸進(jìn)行推銷的方式，比廣告促銷更有效。

　　77.確定推銷隊伍規(guī)模的原則P228

　　在銷售額與銷售員的關(guān)系為線性的條件下，推銷員的增加很難帶來銷售額的增加，收益遞減法則在某一點上會起作用，在這一點之后，推銷員的增加將會導(dǎo)致銷售額的減少。在確定每個推銷區(qū)域時，要盡量給他們提供具有相同潛力的推銷區(qū)域，如果每增加一個推銷員所發(fā)生的費用只能由產(chǎn)生的利潤來彌補，就不應(yīng)該在擴大推銷隊伍的規(guī)模。

　　78.銷售人力結(jié)構(gòu)（各形式的利弊）P229

　　地區(qū)型：優(yōu)點在于明確推銷員的職責(zé)，其職責(zé)促使推銷員積極與當(dāng)前客戶聯(lián)系，有利于促進(jìn)高效推銷，費用開支少。

　　產(chǎn)品型：適用于企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量多，零星分散而且復(fù)雜的情況，實行產(chǎn)品經(jīng)營專業(yè)化尤為重要，如果同一顧客購買企業(yè)的不同產(chǎn)品，這種結(jié)構(gòu)并非是最好的。

　　顧客型：企業(yè)可對不同行業(yè)安排不同的銷售隊伍，按現(xiàn)有業(yè)務(wù)或新業(yè)務(wù)安排推銷人員。

　　復(fù)合型：推銷員可以靈活根據(jù)顧客-地區(qū)，產(chǎn)品-地區(qū)，產(chǎn)品-顧客，顧客=產(chǎn)品-地區(qū)來進(jìn)行。

　　79.銷售人員的報酬制度原則P239

　　現(xiàn)實原則，靈活極力原則，相對穩(wěn)定和指導(dǎo)原則。

　　80.推銷活動具體實施過程P244

　　尋找潛在顧客：滿足兩個條件——所有的購買個人或單位必須能夠從所購買的產(chǎn)品中獲得利益；足夠的購買能力。

　　顧客資格審查：購買需求審查；支付能力審查；購買人資格審查。

　　接近前的準(zhǔn)備：是顧客資格審查工作的延續(xù)，包括個體準(zhǔn)顧客；團體準(zhǔn)顧客；常顧客的接近準(zhǔn)備。

　　約見：內(nèi)容——確定訪問對象，確定訪問目的，安排訪問時間，選擇訪問地點。

　　方法——面約，函約，電約，托約，廣約。

　　接觸：方法——介紹接觸發(fā)法，產(chǎn)品接觸法，利益接觸法，好奇接觸法，問題接觸法

　　面談：方法——提示（動議提示法，明星提示法，直接提示法，間接提示法，積極提示法，消極提示法，邏輯提示法）。

　　演示（產(chǎn)品演示法，文字演示法，圖片演示法，證明演示法）。

　　處理顧客異議：類型——需求異議，才力異議，權(quán)利異議，產(chǎn)品異議，價格異議，貨源異議，推銷員異議，購買時間異議。

　　基本策略——歡迎顧客提出異議，科學(xué)的預(yù)測顧客異議，認(rèn)真分析顧客意義，回避與成交無關(guān)或關(guān)系不大的異議，避免與顧客爭吵或冒犯顧客，選擇好處理顧客異議的最佳時機。

　　方法——反駁處理法，“但是”處理法，利用處理法，補償處理法，詢問處理法。

　　成交：方法——直接請求成交，假定成交法，選擇成交法，“小點”成交法，分段成交法，從眾成交法，機會成交法，異議成交法，追蹤與維持。

　　81.談判的策略P259

　　合作型談判策略：適合于對方與本企業(yè)實力相當(dāng)，或雖不實力不等，但屬生產(chǎn)經(jīng)營上的互補企業(yè)，將來雙方的合作機會較多，包括表達(dá)意愿，堅持原則，相互妥協(xié)，解決分歧，建立感情。

　　進(jìn)攻型談判策略：適合“我強敵弱”的情況，包括針鋒相對，最大授權(quán)，利用競爭，軟硬兼施，最后通牒。

　　防守型談判策略：適合于自己弱而對方強的情況，包括一攬子交易，欲擒故縱，軟磨硬拖，轉(zhuǎn)移視線，折中讓價。

　　混合型談判策略：適合在談判雙方勢均力敵的情況下使用，包括先易后難，不開先例，制造僵局，虛實相濟，擒賊先擒王，談判神格。

　　82.確定廣告目標(biāo)的要求（適用條件）P264

　　符合企業(yè)整體目標(biāo)，廣告目標(biāo)要清楚明確，可以測量，切實可行，能被其他部門所接受，有一定彈性，能夠分解為具體的廣告活動目標(biāo)。

　　83.廣告媒體的特征P272

　　報紙：覆蓋面廣，讀者穩(wěn)定，對信息的傳遞及時，能夠長期保存，形成重復(fù)的傳播效果，但是印刷質(zhì)量較低，報紙的讀者不一定對報紙的廣告感興趣，報紙本身的發(fā)行范圍和閱讀對象有很大的差別。

　　雜志：有明確的宣傳對象，印刷精致，能長期保存，提高了重復(fù)閱讀率，周期長，時效性差，制作的成本比較高。

　　廣播：信息傳播及時，迅速，通過語言和音響效果表達(dá)廣告的效果，但是依靠聲音傳播的廣告信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存，并缺乏直觀性，容易造成曲解。

　　電視：是當(dāng)今廣告媒體中最重要的一種，覆蓋面廣，影響力深，及時迅速，感染力強，不足是傳播的信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存，廣告的針對性差，費用投入高。

　　戶外：展示時間長，表現(xiàn)手段靈活，費用相對較低，受到地點的限制，除夜晶顯示廣告外，一般修改的難度較大，時效性差。

　　交通：制作簡單，費用低廉，宣傳面廣。

　　店鋪：烘托銷售點氣氛。但廣告太多，就會產(chǎn)生混亂的感覺，降低宣傳的效果。

　　郵寄：準(zhǔn)確的選擇廣告對象，可以深入的介紹某種產(chǎn)品的特點，并且制作費用低廉，但是他的市場是有限的。

　　84.廣告預(yù)算的意義P277

　　為控制廣告活動提供手段，保證有計劃的使用經(jīng)費，為廣告效果評價提供經(jīng)濟依據(jù)。

　　85.影響廣告預(yù)算指定的因素P278

　　產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品剛投放市場的初級階段，需要較大的廣告的投入，隨著產(chǎn)品在市場逐漸為顧客所了解和產(chǎn)品銷售額的逐漸增大，均攤在單位產(chǎn)品上的廣告費用會降低，但廣告預(yù)算的總額不應(yīng)該下降。

　　目標(biāo)市場的范圍及其潛力的大小。

　　市場競爭狀況：如果市場競爭激烈，企業(yè)應(yīng)加大在廣告方面的投入力度。

　　銷售目標(biāo)：企業(yè)希望在銷售上有較大幅度的提高，擴大產(chǎn)品的市場占有率，就要加大廣告的投入。

　　企業(yè)財務(wù)條件：資金充足時，企業(yè)可以在廣告的預(yù)算方面有更大的靈活余地，當(dāng)企業(yè)的資金緊張時，就會制約企業(yè)廣告規(guī)劃的有效性。

　　86.廣告預(yù)算的分配P280

　　媒體間的分配：將廣告按照媒體的性質(zhì)進(jìn)行分配，確定廣告的預(yù)算比例。

　　媒體內(nèi)的分配：同一種廣告媒體中，不同的具體媒體，在知名度與可信度，輻射的地域范圍等方面是不同的，廣告在媒體內(nèi)進(jìn)行分配，選擇覆蓋范圍廣，可信度高，符合企業(yè)目標(biāo)市場要求的具體媒體。

　　地域分配：要決定廣告費用在不同地區(qū)的分布比例。

　　時間分配：按照時間的序列進(jìn)行分配，有宏觀的時間分配和微觀的時間分配。

　　商品分配：首先要對產(chǎn)品進(jìn)行分類，根據(jù)投放市場的時間，可以分為新產(chǎn)品和老產(chǎn)品，；根據(jù)產(chǎn)品的用途，分為A，B，C等不同的產(chǎn)品類型。

　　廣告對象分配。

　　87.廣告效果的特點P282

　　時間推移性，積累效果性，間接效果性。

　　88.廣告效果的測定方法

　　生理反應(yīng)測定法：通過測定廣告受眾的生理反應(yīng)，來確定廣告效果的一種方法。可以借助各種心理實驗儀器來進(jìn)行。

　　認(rèn)識程度測定法：是對廣告實際影響的檢驗，基本程序是請一些目標(biāo)消費者和廣告方面的專家，檢驗他們對某種廣告的接受程度。

　　銷售效果測定法：是測定廣告對銷售的影響程度，包括相關(guān)分析法和實驗分析法。

　　89.編寫廣告計劃書P289

　　前言：對整個廣告活動的概括性說明，概括的說明廣告活動的目標(biāo)，方式和時限，要說明廣告戰(zhàn)略的主題構(gòu)架。

　　市場分析：包括宏觀環(huán)境分析，機會和威脅分析，產(chǎn)品特點分析，消費者研究。

　　廣告戰(zhàn)略。

　　廣告對象。

　　廣告地區(qū)。

　　廣告策略。

　　廣告預(yù)算與分配。

　　廣告效果預(yù)測。

　　90.營業(yè)推廣每一個對象目標(biāo)的具體目標(biāo)P297

　　針對消費者的營業(yè)推廣目標(biāo)：吸引新的顧客開始試用，爭奪同類產(chǎn)品和競爭者品牌的使用者，鼓動本品牌現(xiàn)有的消費者，繼續(xù)購買本品牌，擴大本品牌的新用途，使消費者接受品牌延伸的