自考“廣告學（二）”筆記（1）

　　第一章 廣告概述

　　第一節(jié)

　　1.廣告的概念（三種最出名的說法）

　?、?948年，美國營銷協(xié)會的定義委員會的定義：廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。

　?、趶V告應具有四項基本要素：它是付費陳述的；它是非個人接觸的，它是透過大眾媒介的；它必須具有可鑒別的投資者。

　?、圩畲_切的概念：廣告是付費的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務，影響消費者的態(tài)度和行為，以取得廣告主所預期的效果。廣告活動的構成要素有廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾、消費者、廣告信息等等。

　　2.“廣告”的意義包含在“6C”當中：消費者（consumers）、傳播（communication）、強制（constrains）、創(chuàng)意（creativity）、媒介（channels）、戰(zhàn)略（campaigns）

　　3.廣告有廣義和狹義之分，廣告義的廣告，包括商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告。狹義的廣告，即商業(yè)廣告，它即廣告學研究的主要對象。

　　第二節(jié)

　　1.廣告學是廣告學科體系的核心和基礎，是科學與藝術的結晶。

　　2.廣告的研究對象是廣告活動和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律，是多學科交*的應用性邊緣學科。

　　3.以廣告活動和廣告事業(yè)為研究對象的廣告學，可分為理論廣告學、歷史廣告學、應用廣告學三個廣告學研究的分支，不同的分支具有不同的研究內(nèi)容。

　　第三節(jié)

　　廣告的六種分類方法

　　1.按產(chǎn)品生命周期劃分

　　通常這個周期被劃分為四個階段：產(chǎn)品導入期、產(chǎn)品成長期、產(chǎn)品成熟期和產(chǎn)品衰退期。

　　若N﹤10%，則產(chǎn)品處于導入期；（突出“新”字）

　　若N≧10%，則產(chǎn)品處于成長期（因其利潤商，競相而上，又稱競爭期，突出“好”字）

　　若0.1%﹤N﹤10%，則產(chǎn)品處于成熟期（突出“穩(wěn)”字）

　　若N﹤0，則產(chǎn)品處于衰退期。（突出“轉(zhuǎn)”字）

　　2.按廣告媒介劃分

　　共分為七大類：印刷媒介廣告、電子媒介廣告、數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現(xiàn)場廣告、其他媒介廣告。

　　3.按市場區(qū)域

　　地方性廣告；區(qū)域性廣告；全國性廣告；國際廣告

　　4.按接受者類別劃分

　　消費者廣告；經(jīng)銷商廣告；工業(yè)企業(yè)廣告；專業(yè)廣告

　　5.按廣告的直接目的劃分

　　產(chǎn)品廣告；品牌廣告；企業(yè)廣告；價格廣告；觀念廣告

　　6.按廣告訴求方式劃分

　　分為理性訴求廣告和感性訴求廣告兩大類：

　　①理性訴求廣告：廣告采取理性的說服手法，有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點，通過向消費者介紹或展示產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，以及產(chǎn)品能帶給消費者的好處，讓消費者理性地權衡利弊，聽眾勸導，最終促成購買行動。（講理）

　?、诟行栽V求廣告：廣告采取感性的說服方式，以人們的喜怒哀樂等情緒、新情、友情、愛情以及道德感、群體感等情感為基礎，向消費者訴之以情，以情動人，激發(fā)他們的感情，使他們對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并受情緒、情感的影響和支配，最終產(chǎn)生購買行動。（煽情）