自考“市場(chǎng)營(yíng)銷策劃”復(fù)習(xí)資料（一）

　　1.策劃P3

　　策劃也稱出謀劃策，是對(duì)未來(lái)將要發(fā)生的事情所做的當(dāng)前決策，具體表現(xiàn)一種借助腦力進(jìn)行操作的理性行為，也就是說(shuō)是對(duì)未來(lái)活動(dòng)出主意，想辦法，制定行動(dòng)方案。

　　2.市場(chǎng)營(yíng)銷P4

　　是指以消費(fèi)者為中心的企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。也就是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品，并同別人相交換，以獲取所需之物的一種社會(huì)過(guò)程。

　　3.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的意義（必然性）P6

　　首先，當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入信息時(shí)代，一方面有大量新的信息不斷產(chǎn)生，需要企業(yè)關(guān)注，收集，分析，并且應(yīng)用到市場(chǎng)決策中，另一方面，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的改進(jìn)，也有著大量新的可利用的信息，這就需要企業(yè)跟蹤，研究和應(yīng)用。

　　其次，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，使企業(yè)成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，由于自主性增強(qiáng)，加上外部競(jìng)爭(zhēng)的壓力，企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，抓住機(jī)遇，創(chuàng)造更好的效益，必須積極地進(jìn)行營(yíng)銷策劃。

　　再次，在我國(guó)現(xiàn)在化建設(shè)的進(jìn)程中，由于民主政治的推進(jìn)，文化的相互交融，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)完全有可能借助這些條件，進(jìn)行預(yù)測(cè)，創(chuàng)新，設(shè)計(jì)和選擇。

　　最后，決策的科學(xué)化，程序化和效能化，逐漸代替了經(jīng)驗(yàn)化，即興化和隨意化，有謀有斷，先謀后斷，從而把策劃推向一個(gè)更加重要的位置。

　　4.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)（發(fā)展趨勢(shì)）P7

　　目的性，戰(zhàn)略性，動(dòng)態(tài)性，操作性。

　　5.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的類型——按照市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的性質(zhì)分P8

　　基礎(chǔ)策劃，運(yùn)行策劃，發(fā)展策劃

　　6.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則P10

　　統(tǒng)籌規(guī)劃：全面把握企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的各種要素；進(jìn)行時(shí)間順序的運(yùn)籌；進(jìn)行地點(diǎn)安排的運(yùn)籌。

　　超前創(chuàng)新：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一種準(zhǔn)確的判斷；是一種巧妙的安排

　　技藝融合：加強(qiáng)定量分析方法；能被有關(guān)人士所接納

　　7.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要步驟P12

　　明確目的：政治法規(guī)目的，經(jīng)濟(jì)利益目的

　　收集信息：了解現(xiàn)狀，分析情況

　　產(chǎn)生創(chuàng)意：信息轉(zhuǎn)錄，充分討論醞釀

　　指定方案：市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，戰(zhàn)略，策略，手段和步驟

　　實(shí)驗(yàn)階段：穩(wěn)定性和靈活性相結(jié)合；程序性和機(jī)遇性相結(jié)合；交替性和交叉性相結(jié)合；全面貫徹和不斷反饋調(diào)節(jié)相結(jié)合。

　　測(cè)評(píng)效果：銷售收入，利潤(rùn)收入，市場(chǎng)占有率，品牌形象和企業(yè)形象指標(biāo)。

　　8.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要方法P16

　　程序法：制定策劃計(jì)劃，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和企業(yè)診斷，營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施，測(cè)評(píng)效果。

　　模型法：預(yù)測(cè)模型，新產(chǎn)品開發(fā)模型，定價(jià)模型，物流決策模型，促銷組合決策模型，購(gòu)買者性研究模型。

　　案例法：根據(jù)過(guò)去的成功案例進(jìn)行策劃。

　　9.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃應(yīng)注意的問(wèn)題P18

　　意識(shí)到位：要求市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員具有敬業(yè)精神，策劃技術(shù)及相應(yīng)的策劃手段。在策劃過(guò)程中的既定理念要發(fā)揮知道作用，并貫穿到策劃過(guò)程的始終。

　　掌握法規(guī)：掌握法規(guī)不僅能為企業(yè)未來(lái)活動(dòng)提供法律保證，而且還可以充分利用法律所提供的營(yíng)銷機(jī)遇。

　　資源優(yōu)化配置：要求在策劃過(guò)程中，節(jié)省費(fèi)用開支，認(rèn)真做預(yù)算，堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益原則。

　　10.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與創(chuàng)造性思維的關(guān)系P24

　　創(chuàng)造性思維是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)和終點(diǎn)，創(chuàng)造性思維是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的重要理論支柱，創(chuàng)造性思維是滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的各個(gè)方面。

　　11.提高市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員能力的途徑P26

　　不墨守成規(guī)，廣泛閱讀，隨時(shí)做筆記，多處討論，放松自己，樹立消費(fèi)者觀念。

　　12.成功市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)分析P28

　　全面認(rèn)識(shí)商品的價(jià)值：就是保證在商品物理價(jià)值的前提下，建立商品的心理價(jià)值。

　　消費(fèi)者導(dǎo)向：站在消費(fèi)者的立場(chǎng)設(shè)計(jì)。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷策劃軟件的開發(fā)：根據(jù)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，制定一個(gè)能滿足消費(fèi)者需要的方案，并使消費(fèi)者認(rèn)同和接納。

　　13.企業(yè)使命的意義P30

　　有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標(biāo)和行動(dòng)方向，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展指明道路。

　　有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標(biāo)

　　有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源

　　14.編制企業(yè)使命報(bào)告書P33

　　企業(yè)使命中最基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

　　企業(yè)使命要有共同的信仰和價(jià)值觀，要能夠?qū)ζ髽I(yè)員工產(chǎn)生激勵(lì)作用。

　　企業(yè)使命要體現(xiàn)企業(yè)對(duì)發(fā)展，創(chuàng)新，開拓市場(chǎng)等方面的設(shè)計(jì)和態(tài)度，要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

　　15.策劃企業(yè)新增業(yè)務(wù)P42

　　密集式增長(zhǎng)：市場(chǎng)滲透，市場(chǎng)開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)

　　一體化增長(zhǎng)：后向一體化，前向一體化，水平一體化

　　多角化增長(zhǎng)：同心多角化，水平多角化，集團(tuán)多角化

　　16.企業(yè)內(nèi)部條件分析的重點(diǎn)P46

　　是在有利于企業(yè)發(fā)展的環(huán)境機(jī)會(huì)下，分析企業(yè)的能力是否達(dá)到要求

　　17.企業(yè)改進(jìn)內(nèi)部條件P46

　　首先，要明確的內(nèi)容，并依據(jù)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)的影響程度，排出有限的次序。

　　其次，改進(jìn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境需要企業(yè)的各個(gè)部門進(jìn)行有效的配合。

　　再次，改進(jìn)企業(yè)處于弱勢(shì)的內(nèi)部環(huán)境，關(guān)鍵是要建立起一個(gè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境相協(xié)調(diào)的系統(tǒng)。

　　18.制定策略P48

　　成本最低策略：企業(yè)努力降低產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本，要求企業(yè)的工人技術(shù)熟練，企業(yè)資金充足，生產(chǎn)規(guī)模大，產(chǎn)品的促銷和分銷成本低。

　　產(chǎn)品差異化策略：要求企業(yè)有很強(qiáng)的市場(chǎng)研究能力和策劃營(yíng)銷方案的能力，企業(yè)的整體技術(shù)和優(yōu)勢(shì)明顯，研究與開發(fā)的實(shí)力雄厚。

　　集中策略：企業(yè)充分利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)，集中力量為一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供最有效的服務(wù)，更好的滿足顧客的特殊需求。

　　19.執(zhí)行計(jì)劃P50

　　硬件條件：戰(zhàn)略，機(jī)構(gòu)，制度

　　軟件：作風(fēng)，職員，技能，共同的價(jià)值觀

　　20.產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書的要點(diǎn)P52

　　計(jì)劃提要。

　　當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷的情況：宏觀環(huán)境狀況，顧客需求狀況，產(chǎn)品狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀況，促銷分銷狀況……

　　機(jī)會(huì)點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn)。

　　目標(biāo)：市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷策略：目標(biāo)市場(chǎng)策略，市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（4P）。

　　行動(dòng)方案。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算：收入預(yù)算，支出預(yù)算，利潤(rùn)預(yù)算。

　　營(yíng)銷控制。

　　21.宏觀環(huán)境信息P56

　　人口環(huán)境：人口數(shù)量多少及增長(zhǎng)速度直接決定市場(chǎng)的規(guī)模和其潛量，而人口的結(jié)構(gòu)與布局則直接決定目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)。

　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境：包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，居民個(gè)人收入狀況。

　　自然環(huán)境：自然資源環(huán)境，自然地理環(huán)境。

　　技術(shù)環(huán)境：科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)里中最活躍的和決定性的因素。

　　政治法律環(huán)境：政治環(huán)境因素，法律環(huán)境因素。

　　文化環(huán)境：教育水平，價(jià)值觀念，宗教信仰，風(fēng)俗習(xí)慣。

　　22.周邊環(huán)境信息P62

　　是企業(yè)的微觀外部環(huán)境信息和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境信息。

　　企業(yè)供應(yīng)商：對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響和制約表現(xiàn)在，供應(yīng)的穩(wěn)定與及時(shí)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行的前提，供貨的價(jià)格狀況與其變動(dòng)直接影響企業(yè)的成本，供貨的質(zhì)量直接影響企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。

　　企業(yè)的營(yíng)銷中介：室協(xié)助促銷，銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的企業(yè)或個(gè)人，包括中間商，實(shí)體分配機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)。

　　顧客：消費(fèi)者市場(chǎng)，生產(chǎn)者市場(chǎng)，中間市場(chǎng)，政府集團(tuán)市場(chǎng)，國(guó)際市場(chǎng)。

　　競(jìng)爭(zhēng)者：3種類型，買者與買者的爭(zhēng)奪資源，賣者與賣者爭(zhēng)奪銷路，賣者與買者爭(zhēng)奪優(yōu)惠條件。

　　社會(huì)公眾：包括金融界，媒介公眾，政府機(jī)構(gòu)，公民行動(dòng)團(tuán)體，地方公眾，一般公眾和內(nèi)部公眾。

　　公司各個(gè)部門：決策層，管理層，財(cái)務(wù)部門，研究與開發(fā)部門，采購(gòu)部門，生產(chǎn)部門，會(huì)計(jì)部門。

　　23.企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息P64

　　產(chǎn)品信息，價(jià)格信息，分銷信息，促銷信息。

　　24.確定調(diào)研問(wèn)題時(shí)需要注意的問(wèn)題P66

　　界定調(diào)研范圍：不要對(duì)調(diào)研問(wèn)題界定的太寬或太窄。

　　明確調(diào)研主題。

　　確定調(diào)研的目標(biāo)：調(diào)研目標(biāo)不明確也回導(dǎo)致調(diào)研問(wèn)題的模糊。

　　25.制定調(diào)研方案P66

　　確定資料來(lái)源：原始資料和二手資料

　　選擇調(diào)研方法：收集一手資料方法有觀察法，訪問(wèn)法，和實(shí)驗(yàn)法。

　　設(shè)計(jì)調(diào)研手段。

　　決定樣本計(jì)劃。

　　確定聯(lián)絡(luò)方式。

　　擬定實(shí)施計(jì)劃。

　　26.實(shí)地調(diào)研P68

　　調(diào)研人員的條件：受過(guò)相當(dāng)程度的專業(yè)培訓(xùn)，有一定市場(chǎng)調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)等。

　　實(shí)地訪問(wèn)的形式：固定問(wèn)卷訪問(wèn)，非固定問(wèn)卷訪問(wèn)

　　實(shí)地訪問(wèn)的過(guò)程：安排，準(zhǔn)備和進(jìn)行。

　　訪問(wèn)的障礙：外界干擾，其他人干擾，不合作的應(yīng)答人，應(yīng)答人采取一問(wèn)三不知的態(tài)度，應(yīng)答人中途退席。

　　訪問(wèn)的記錄。

　　訪問(wèn)的時(shí)候工作。

　　調(diào)研人員的管理：查看收集的資料是否符合要求，現(xiàn)場(chǎng)檢查。

　　27.持續(xù)案頭調(diào)研P76

　　企業(yè)營(yíng)銷調(diào)研的基本要求是不斷的收集營(yíng)銷信息，而且持續(xù)的案頭調(diào)研則能滿足這種要求，內(nèi)容包括一切與企業(yè)有關(guān)的宏觀經(jīng)濟(jì)，社會(huì)，政治等狀況。

　　28.觀察法的主要特點(diǎn)P76

　　特點(diǎn)在于調(diào)查人員不向被調(diào)查對(duì)象提出問(wèn)題，也不需要被調(diào)查對(duì)象回答問(wèn)題，只是側(cè)面觀察被調(diào)查對(duì)象的行為和表現(xiàn)，以此來(lái)推測(cè)被調(diào)查對(duì)象對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的歡迎態(tài)度和滿意程度。

　　29.實(shí)驗(yàn)法的基本要求P79

　　要求調(diào)查人員事先將實(shí)驗(yàn)對(duì)象分組，然后將其置于一種特殊的環(huán)境中，做到有控制的觀察。

　　30.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)P88

　　是一個(gè)由人員，機(jī)器設(shè)備和計(jì)算機(jī)程序組成并相互作用