07年自考中英合作“市場營銷學”筆記（11） -自考串講筆記

　　第三節(jié)　產(chǎn)業(yè)市場購買行為

　　一、產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者

　　采購中心及采購中心通常包括的成員。

　?。ㄒ唬┦褂谜??！　?（二）影響者?！　?（三）采購者?！　?（四）決定者。　　 （五）信息控制者。

　　二、產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型

　　產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型有：直接重購、修正重購、全新采購

　　（一）直接重購。

　　（二）修正重購。

　　這種情況給“門外的供貨企業(yè)”提供了市場機會，并給“已入門的供貨企業(yè)”造成了威脅，這些供貨企業(yè)要設(shè)法接攏其現(xiàn)有顧客，保護其現(xiàn)有市場。

　?。ㄈ┤虏少彙?/p>

　　即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。全新采購的成本費用越高、風險越大。因此，供貨企業(yè)要派出特殊的推銷小組。

　　在直接重購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最少；而在全新采購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最多，通常要作出以下主要決策，即決定產(chǎn)品規(guī)格、價格幅度、交貨條件和時間、服務(wù)條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和挑選出來的供應(yīng)商等。

　　三、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素

　　產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策時要受環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。

　　產(chǎn)業(yè)購買者決策過程

　　（七）選擇訂貨程序。

　　現(xiàn)代企業(yè)日趨采取“一攬子合同”，而不采取“定期采購交貨”。這是因為，如果采購次數(shù)較少，每次采購批量較大，庫存就會增加；反之，如果采購次數(shù)較多，庫存就會減少。采購經(jīng)理通過與某一供應(yīng)商簽訂“一攬子合同”，和這個供應(yīng)商建立長期供貨關(guān)系，這個供應(yīng)商就會許下承諾，當采購經(jīng)理需要時就按照原來約定的價格條件隨時供貨。因而“一攬子合同”又叫做“無庫存采購計劃”。

　　第四節(jié)　中間商購買與政府采購

　　在全新采購這種最復雜的購買行為情況下，購買過程要經(jīng)過八個階段。

　　中間商與政府購買

　　一、中間商購買行為的主要類型

　　中間商購買行為的類型有三種；購買全新品種、選擇最佳賣主、尋求更佳條件。

　　二、中間商的主要購買決策

　　中間商的配貨決策主要包括：配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。中間商的配貨決策主要有：獨家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。

　　三、政府采購的基本概念與原則

　　采購人、政府采購機構(gòu)、招標代理機構(gòu)、供應(yīng)人等基本概念。政府采購的基本原則。

　?。ǘ┱少彽幕驹瓌t。

　　1.公開、公平、公正和效益。　　 2.勤儉節(jié)約。　　 3.計劃。

　　四、政府采購的主要方式

　　招標、競爭性談判、邀請報價、采購卡、單一來源采購或其他方式。

　　招標投標程序

　　第六章　市場競爭戰(zhàn)略分析

　　了解競爭者分析的一般方法，掌握市場主導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者的基本涵義及其市場競爭戰(zhàn)略。

　　第一節(jié)　競爭者分析

　　一、識別企業(yè)的競爭者

　　1.產(chǎn)業(yè)競爭觀念?！?.市場競爭觀念。

　　識別競爭者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面將產(chǎn)品細分和市場細分結(jié)合起來，綜合考慮。

　　二、確定競爭者的目標與戰(zhàn)略

　　三、判斷競爭者的市場反應(yīng)

　　競爭者的目標、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了它對降價、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反應(yīng)。當企業(yè)采取某些措施和行動后，競爭者會有不同的反應(yīng)。

　　1.從容不迫型競爭者?！　?.選擇型競爭者?！　?.兇猛型競爭者　　4.隨機型競爭者。

　　四、選擇企業(yè)應(yīng)采取的對策

　　五、企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)和競爭定位

　　（1）建立系統(tǒng)。　?。?）收集數(shù)據(jù)?！　。?）評價分析?！　。?）傳播反應(yīng)。

　　企業(yè)為了及時準確地掌握競爭者情報，需要建立競爭情報系統(tǒng)。

　　企業(yè)競爭地位的四種類型：市場主導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者。

　　第二節(jié)　市場主導者戰(zhàn)略

　　一、擴大市場需求總量

　　市場主導者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。

　　市場主導者可從三個方面擴大市場需求量：一是發(fā)現(xiàn)新用戶；二是開辟新用途；三是增加使用量。