07年中英“市場營銷策劃”復(fù)習(xí)資料（8） -自考串講筆記

　　79.銷售人員的報酬制度原則P239

　　現(xiàn)實原則，靈活極力原則，相對穩(wěn)定和指導(dǎo)原則。

　　80.推銷活動具體實施過程P244

　　尋找潛在顧客：滿足兩個條件——所有的購買個人或單位必須能夠從所購買的產(chǎn)品中獲得利益；足夠的購買能力。

　　顧客資格審查：購買需求審查；支付能力審查；購買人資格審查。

　　接近前的準(zhǔn)備：是顧客資格審查工作的延續(xù)，包括個體準(zhǔn)顧客；團(tuán)體準(zhǔn)顧客；常顧客的接近準(zhǔn)備。

　　約見：內(nèi)容——確定訪問對象，確定訪問目的，安排訪問時間，選擇訪問地點。

　　方法——面約，函約，電約，托約，廣約。

　　接觸：方法——介紹接觸發(fā)法，產(chǎn)品接觸法，利益接觸法，好奇接觸法，問題接觸法

　　面談：方法——提示（動議提示法，明星提示法，直接提示法，間接提示法，積極提示法，消極提示法，邏輯提示法）。

　　演示（產(chǎn)品演示法，文字演示法，圖片演示法，證明演示法）。

　　處理顧客異議：類型——需求異議，才力異議，權(quán)利異議，產(chǎn)品異議，價格異議，貨源異議，推銷員異議，購買時間異議。

　　基本策略——歡迎顧客提出異議，科學(xué)的預(yù)測顧客異議，認(rèn)真分析顧客意義，回避與成交無關(guān)或關(guān)系不大的異議，避免與顧客爭吵或冒犯顧客，選擇好處理顧客異議的最佳時機(jī)。

　　方法——反駁處理法，“但是”處理法，利用處理法，補(bǔ)償處理法，詢問處理法。

　　成交：方法——直接請求成交，假定成交法，選擇成交法，“小點”成交法，分段成交法，從眾成交法，機(jī)會成交法，異議成交法，追蹤與維持。

　　81.談判的策略P259

　　合作型談判策略：適合于對方與本企業(yè)實力相當(dāng)，或雖不實力不等，但屬生產(chǎn)經(jīng)營上的互補(bǔ)企業(yè)，將來雙方的合作機(jī)會較多，包括表達(dá)意愿，堅持原則，相互妥協(xié)，解決分歧，建立感情。

　　進(jìn)攻型談判策略：適合“我強(qiáng)敵弱”的情況，包括針鋒相對，最大授權(quán)，利用競爭，軟硬兼施，最后通牒。

　　防守型談判策略：適合于自己弱而對方強(qiáng)的情況，包括一攬子交易，欲擒故縱，軟磨硬拖，轉(zhuǎn)移視線，折中讓價。

　　混合型談判策略：適合在談判雙方勢均力敵的情況下使用，包括先易后難，不開先例，制造僵局，虛實相濟(jì)，擒賊先擒王，談判神格。

　　82.確定廣告目標(biāo)的要求（適用條件）P264

　　符合企業(yè)整體目標(biāo)，廣告目標(biāo)要清楚明確，可以測量，切實可行，能被其他部門所接受，有一定彈性，能夠分解為具體的廣告活動目標(biāo)。

　　83.廣告媒體的特征P272

　　報紙：覆蓋面廣，讀者穩(wěn)定，對信息的傳遞及時，能夠長期保存，形成重復(fù)的傳播效果，但是印刷質(zhì)量較低，報紙的讀者不一定對報紙的廣告感興趣，報紙本身的發(fā)行范圍和閱讀對象有很大的差別。

　　雜志：有明確的宣傳對象，印刷精致，能長期保存，提高了重復(fù)閱讀率，周期長，時效性差，制作的成本比較高。

　　廣播：信息傳播及時，迅速，通過語言和音響效果表達(dá)廣告的效果，但是依靠聲音傳播的廣告信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存，并缺乏直觀性，容易造成曲解。

　　電視：是當(dāng)今廣告媒體中最重要的一種，覆蓋面廣，影響力深，及時迅速，感染力強(qiáng)，不足是傳播的信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存，廣告的針對性差，費用投入高。

　　戶外：展示時間長，表現(xiàn)手段靈活，費用相對較低，受到地點的限制，除夜晶顯示廣告外，一般修改的難度較大，時效性差。

　　交通：制作簡單，費用低廉，宣傳面廣。

　　店鋪：烘托銷售點氣氛。但廣告太多，就會產(chǎn)生混亂的感覺，降低宣傳的效果。

　　郵寄：準(zhǔn)確的選擇廣告對象，可以深入的介紹某種產(chǎn)品的特點，并且制作費用低廉，但是他的市場是有限的。

　　84.廣告預(yù)算的意義P277

　　為控制廣告活動提供手段，保證有計劃的使用經(jīng)費，為廣告效果評價提供經(jīng)濟(jì)依據(jù)。

　　85.影響廣告預(yù)算指定的因素P278

　　產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品剛投放市場的初級階段，需要較大的廣告的投入，隨著產(chǎn)品在市場逐漸為顧客所了解和產(chǎn)品銷售額的逐漸增大，均攤在單位產(chǎn)品上的廣告費用會降低，但廣告預(yù)算的總額不應(yīng)該下降。

　　目標(biāo)市場的范圍及其潛力的大小。

　　市場競爭狀況：如果市場競爭激烈，企業(yè)應(yīng)加大在廣告方面的投入力度。

　　銷售目標(biāo)：企業(yè)希望在銷售上有較大幅度的提高，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率，就要加大廣告的投入。

　　企業(yè)財務(wù)條件：資金充足時，企業(yè)可以在廣告的預(yù)算方面有更大的靈活余地，當(dāng)企業(yè)的資金緊張時，就會制約企業(yè)廣告規(guī)劃的有效性。