07年“市場營銷學(xué)”復(fù)習(xí)第五章

　　第五章、市場營銷環(huán)境

　　學(xué)習(xí)要點(diǎn)

　　1.企業(yè)市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。

　?。?）企業(yè)。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。

　?。?）市場營銷渠道企業(yè)。市場營銷渠道企業(yè)包括：①供應(yīng)商；②商人中間商；③代理中間商；④輔助商。

　?。?）市場。市場營銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場劃分的。包括：①消費(fèi)者市場；②生產(chǎn)者市場；③中間商市場；④政府市場；⑤國際市場。

　　（4）競爭者。競爭者包括：①愿望競爭者；②一般競爭者；③產(chǎn)品形式競爭者；④品牌競爭者。

　　（5）公眾。公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括：①金融公眾；②媒體公眾；③政府公眾；④市民行動(dòng)公眾；⑤地方公眾；⑥一般群眾；⑦企業(yè)內(nèi)部公眾。

　　2.宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。這些主要社會(huì)力量代表企業(yè)不可控制的變量。

　　3.人口環(huán)境。目前許多國家企業(yè)的人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蛴校邯?/p>

　　（1）世界人口迅速增長。

　?。?）發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降，兒童減少。

　?。?）許多國家人口趨于老齡化。

　?。?）許多國家的家庭在變化。

　?。?）西方國家非家庭住戶也在迅速增加。美國非家庭住戶有三種：①單身成年人住戶；②兩人同居者住戶；③集體住戶。

　?。?）許多國家的人口流動(dòng)性大。許多國家的人口流動(dòng)都具有兩個(gè)主要特點(diǎn)：①人口從農(nóng)村流向城市；②人口從城市流向郊區(qū)。

　?。?）有些國家的人口由多民族構(gòu)成。

　　4.進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，要著重分析以下主要經(jīng)濟(jì)因素：

　　（1）消費(fèi)者收入的變化。

　　消費(fèi)者收入包括消費(fèi)者個(gè)人工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等收入。消費(fèi)者的購買力來自消費(fèi)者收入，所以消費(fèi)者收入是影響社會(huì)購買力、市場規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出多少和支出模式的一個(gè)重要因素。

　　（2）消費(fèi)者支出模式的變化。

　　消費(fèi)者支出模式主要受消費(fèi)者收入的影響。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式就會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。這個(gè)問題涉及到“恩格爾定律”。恩格爾定律的表述一般如下：①隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會(huì)下降；②隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變；③隨著家庭收入的增加，用于其他方面的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。

　　消費(fèi)者支出模式還受以下兩個(gè)因素影響：①家庭生命周期的階段；②消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)。 

　?。?）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化。

　　儲(chǔ)蓄來源于消費(fèi)者的貨幣收入，其最終目的還是為了消費(fèi)。所謂消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。消費(fèi)者信貸主要有四種：①短期賒銷；②購買住宅，分期付款；③購買昂貴的消費(fèi)品，分期付款；④信用卡信貸。

　　5.企業(yè)的自然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境）的發(fā)展變化也會(huì)給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場機(jī)會(huì)，這個(gè)方面的主要?jiǎng)酉蚴牵邯?/p>

　?。?）某些自然資源短缺或即將短缺。

　　地球上的自然資源有三大類：①取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等；②有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；③有限又不能更新的資源，如石油和煤等礦物。

　?。?）環(huán)境污染日益嚴(yán)重。

　?。?）許多國家對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。

　　6.環(huán)境保護(hù)意識(shí)與市場營銷觀念相結(jié)合所形成的綠色市場營銷觀念，正成為本世紀(jì)90年代和21世紀(jì)市場營銷的新主流。綠色市場營銷觀念要求企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)的同時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。這就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動(dòng)時(shí)，要努力把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。

　　7.技術(shù)環(huán)境

　　要了解技術(shù)環(huán)境的發(fā)展變化對(duì)企業(yè)市場營銷的影響，以便及時(shí)采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策。

　?。?）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。

　?。?）新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理。

　?。?）新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣。

　　8.政治和法律環(huán)境是那些強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)的壓力集團(tuán)。（1）與企業(yè)市場營銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法。（2）群眾利益團(tuán)體發(fā)展情況。群眾利益團(tuán)體是一種壓力集團(tuán)，主要是：保護(hù)消費(fèi)者利益的群眾團(tuán)體、保護(hù)環(huán)境的群眾利益團(tuán)體等。

　　9.人類的某種社會(huì)生活，久而久之，必然會(huì)形成某種特定的文化，包括一定的態(tài)度和看法、價(jià)值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。文化是影響人們欲望和行為的一個(gè)很重要的因素。企業(yè)的最高管理層作出市場營銷決策時(shí)必須研究這種文化動(dòng)向。

　?。?）國際市場營銷決策必須了解和考慮各國的文化差異。不同國家的人們各有不同的態(tài)度或看法、風(fēng)俗習(xí)慣。

　?。?）市場營銷決策還要著重調(diào)查研究亞文化群的動(dòng)向。每一種社會(huì)或文化內(nèi)部都包含若干亞文化群，如青少年、知識(shí)分子等。這些不同的人群也是消費(fèi)者群。由于他們各有不同的生活經(jīng)驗(yàn)和環(huán)境，又有一些不同的信念、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、興趣等，因而他們各有不同的欲望和行為。

　?。?）圖騰文化與市場營銷禁忌。圖騰文化是民族文化的主要源頭，它滲入市場營銷工作的全過程，往往決定著市場營銷活動(dòng)的成敗。圖騰文化影響著一個(gè)社會(huì)的方方面面，包括影響工商企業(yè)的行為并構(gòu)成企業(yè)文化的基礎(chǔ)。

　　10.環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場營銷機(jī)會(huì)。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動(dòng)，這種不利趨勢將傷害到企業(yè)的市場地位。

　　所謂市場營銷機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。這些機(jī)會(huì)可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得成功的概率來加以分類

　　11.任何企業(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場機(jī)會(huì)。企業(yè)最高管理層可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機(jī)會(huì)矩陣圖”來加以分析、評(píng)價(jià)?？赡軙?huì)出現(xiàn)四種不同的結(jié)果：

　　（1）理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。

　?。?）冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。

　?。?）成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。

　?。?）困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。

　　12.企業(yè)對(duì)所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對(duì)策：（1）反抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展；（2）減輕，即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性；（3）轉(zhuǎn)移，即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場。