自考“廣告策劃”全面總結(jié)（7）

　　第二節(jié)   廣告預(yù)算策劃的內(nèi)容與方法

　　廣告預(yù)算的內(nèi)容：（簡(jiǎn)答）

　　直接的廣告費(fèi)用

　　市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)

　　廣告設(shè)計(jì)費(fèi)

　　廣告制作費(fèi)

　　媒介租用費(fèi)

　　間接的廣告費(fèi)用

　　廣告機(jī)構(gòu)的辦公費(fèi)用

　　工資收入

　　廣告工作的雜費(fèi)

　　在預(yù)算和使用廣告投入時(shí)，考慮的因素：

　　預(yù)測(cè)

　　市場(chǎng)變化趨勢(shì)預(yù)測(cè)

　　消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性發(fā)展的預(yù)測(cè)

　　市場(chǎng)環(huán)境變化的預(yù)測(cè)

　　協(xié)調(diào)——把廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)

　　控制

　　效率——廣告直接為商品銷(xiāo)售服務(wù)

　　廣告預(yù)算的方法：（記住名稱(chēng)）

　　銷(xiāo)售額百分比法

　　利潤(rùn)額百分比法

　　銷(xiāo)售單位法

　　目標(biāo)達(dá)成法

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法

　　支出可能額法

　　任意增減法

　　第三節(jié)   廣告預(yù)算的分配

　　廣告費(fèi)用包括：

　　市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)

　　廣告設(shè)計(jì)費(fèi)

　　廣告制作費(fèi)

　　廣告媒介租金

　　廣告機(jī)構(gòu)的辦公費(fèi)用

　　人員的工資

　　促銷(xiāo)與公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用

　　其他廣告活動(dòng)過(guò)程中的雜費(fèi)

　　廣告費(fèi)的分配：把廣告費(fèi)按一定的標(biāo)準(zhǔn)分解切塊，以保證各部分工作的開(kāi)展。

　　廣告費(fèi)的分配標(biāo)準(zhǔn)：

　　按媒介來(lái)分

　　按地域分配

　　按時(shí)間分配

　　按產(chǎn)品分

　　影響廣告費(fèi)預(yù)算分配的因素：（簡(jiǎn)答）

　　產(chǎn)品的生命周期

　　產(chǎn)品的銷(xiāo)售量

　　市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)

　　市場(chǎng)范圍

　　企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況

　　媒介優(yōu)先考慮——媒介費(fèi)用占整個(gè)廣告費(fèi)用的60%——80%

　　第四節(jié)   新老產(chǎn)品廣告預(yù)算策略（選擇）

　　廣告資金來(lái)源的差別

　　廣告預(yù)算指導(dǎo)思想的差別

　　涉及若干具體事項(xiàng)時(shí)思路的差別

　　第九章    廣告策劃效果評(píng)估

　　第一節(jié)   廣告策劃效果評(píng)估的意義與內(nèi)容

　　廣告策劃效果評(píng)估：指廣告活動(dòng)實(shí)施以后，通過(guò)對(duì)廣告活動(dòng)過(guò)程的分析、評(píng)價(jià)及效果反饋，以檢驗(yàn)廣告活動(dòng)是否取得了預(yù)期效果的行為。

　　廣告評(píng)估的目的：如何讓廣告有效的賺更多的錢(qián)

　　我國(guó)廣告評(píng)估應(yīng)用的時(shí)間：20世紀(jì)90年代

　　世界廣告評(píng)估應(yīng)用的時(shí)間：20世紀(jì)50年代

　　衡量廣告公司服務(wù)書(shū)水平的標(biāo)志，客戶選擇廣告公司考慮的因素：能否提供廣告評(píng)估的有關(guān)數(shù)據(jù)，能否進(jìn)行有效的廣告評(píng)估

　　廣告評(píng)估：指對(duì)廣告活動(dòng)的評(píng)估，不單純是指對(duì)廣告后期效果的評(píng)估，還包括對(duì)廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告實(shí)施發(fā)布的評(píng)估?！獜V告評(píng)估是指對(duì)廣告活動(dòng)運(yùn)作過(guò)程的評(píng)估。

　　對(duì)廣告策劃效果評(píng)估的內(nèi)容：（簡(jiǎn)答）

　　對(duì)廣告調(diào)查的評(píng)估

　　對(duì)廣告策劃的評(píng)估

　　對(duì)廣告實(shí)施的評(píng)估

　　對(duì)廣告效果的評(píng)估

　　第二節(jié)   廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)

　　評(píng)估廣告策劃活動(dòng)效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)：

　　經(jīng)濟(jì)效益——主要的

　　社會(huì)效益

　　心理效益

　　廣告策劃的直接目的：經(jīng)濟(jì)效益

　　衡量廣告成功與否的指標(biāo)：

　　是否培養(yǎng)了新的公眾需求市場(chǎng)，發(fā)揮了市場(chǎng)擴(kuò)容功能

　　是否激發(fā)了公眾的需求欲望，有效地引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為

　　是否提高了企業(yè)的市場(chǎng)占有率

　　是否突出了本企業(yè)商品在公眾心中的地位，提高了公眾的指名購(gòu)買(mǎi)率

　　是否增強(qiáng)了商品的銷(xiāo)售力，擴(kuò)大了企業(yè)的銷(xiāo)售量

　　廣告策劃的最終目標(biāo)：樹(shù)立社會(huì)組織的良好形象和信譽(yù)，創(chuàng)造和諧的公眾環(huán)境，贏得公眾的支持

　　廣告心理效益根據(jù)心理變化規(guī)律的分類(lèi)：

　　認(rèn)知效益

　　態(tài)度效益

　　行為效益

　　第三節(jié)   廣告策劃效果評(píng)估的方法

　　評(píng)估小組評(píng)估法

　　必須做好以下工作：

　　~   提供充分的資料數(shù)據(jù)

　　~   熟悉廣告測(cè)定的方法

　　~   有綜合分析的能力

　　按技術(shù)手段復(fù)雜程度分：

　　~   經(jīng)驗(yàn)測(cè)定法

　　~   科學(xué)測(cè)定法

　　按獲得資料來(lái)源的直接程度分：

　　~   直接測(cè)定法

　　~   間接測(cè)定法

　　達(dá)格瑪法——DAGMAR——Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results（為測(cè)定廣告效果確定廣告目標(biāo)） 1961年

　　反饋評(píng)估法：（名詞解釋?zhuān)?/p>

　　觀察體驗(yàn)法

　　目標(biāo)管理法：利用廣告策劃目標(biāo)測(cè)評(píng)廣告策劃活動(dòng)效果的一種方法。

　　民意調(diào)查法：通過(guò)調(diào)查公眾態(tài)度和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化來(lái)測(cè)評(píng)廣告策劃活動(dòng)效果的評(píng)估方法。

　　~   比較調(diào)查法

　　~   公眾態(tài)度調(diào)查法

　　新聞分析法：

　　~   分析報(bào)道篇幅、持續(xù)時(shí)間、版面位置

　　~   分析報(bào)道內(nèi)容性質(zhì)

　　~   分析媒介社會(huì)地位，發(fā)行量，覆蓋面，權(quán)威性和影響力

　　參照評(píng)估法：以其他社會(huì)組織的廣告策劃活動(dòng)為參照標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)比較來(lái)分析廣告策劃活動(dòng)效果的評(píng)估方法。

　　專(zhuān)家評(píng)估法：邀請(qǐng)廣告專(zhuān)家測(cè)評(píng)廣告活動(dòng)效果的方法。

　　經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算法：（名稱(chēng)）

　　直接效益測(cè)算方法

　　~   廣告費(fèi)用比值法

　　~   銷(xiāo)售額比值法

　　~   增長(zhǎng)速度比較法

　　間接效益測(cè)算方法

　　~   注意度測(cè)算法

　　~   記憶度測(cè)算法

　　~   視聽(tīng)率測(cè)算法

　　第十章    企業(yè)形象策劃

　　第一節(jié)   企業(yè)形象概述

　　一   企業(yè)形象：是消費(fèi)者、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部員工和企業(yè)相關(guān)的部門(mén)與單位，對(duì)企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動(dòng)成果所給予的整體評(píng)價(jià)與一般定位。

　　二   企業(yè)形象系統(tǒng)的構(gòu)成：

　　1   內(nèi)部形象系統(tǒng)與外部形象系統(tǒng)

　　1）   企業(yè)內(nèi)部形象：主要是指企業(yè)內(nèi)部的管理形象，尤其是指企業(yè)的內(nèi)在精神，它是企業(yè)形象的靈魂和支柱。

　?、?nbsp;  企業(yè)員工的整體素質(zhì)

　　②   企業(yè)管理水平

　?、?nbsp;  企業(yè)管理風(fēng)格

　　④   企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想

　?、?nbsp;  企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

　　⑥   企業(yè)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)

　?、?nbsp;  企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念

　　⑧   企業(yè)進(jìn)取精神

　　⑨   企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

　　2）   企業(yè)外部形象：是指企業(yè)外部的經(jīng)營(yíng)形象。

　?、?nbsp;  企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)決策

　　②   企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策略

　?、?nbsp;  企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)方式方法

　　④   企業(yè)物質(zhì)設(shè)備形象

　?、?nbsp;  企業(yè)員工形象

　?、?nbsp;  產(chǎn)品質(zhì)量形象

　?、?nbsp;  品牌商標(biāo)形象

　　2   深層形象系統(tǒng)與表層形象系統(tǒng)

　　1）   深層形象：指企業(yè)哲學(xué)的深層內(nèi)涵，是企業(yè)全體員工的信仰、精神、價(jià)值觀等企業(yè)哲學(xué)的本質(zhì)性形象。

　　2）   表層形象：是企業(yè)的外顯特征，是構(gòu)成企業(yè)形象最外露、最直觀的部分。

　　3   實(shí)值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)

　　1）   實(shí)值形象：指企業(yè)活動(dòng)成果所達(dá)到的實(shí)際水平。

　　2）   虛值形象：企業(yè)內(nèi)外部公眾對(duì)企業(yè)整體形象的某些主觀的印象。——夸張性、浪漫性

　　3）   四種不同企業(yè)整體形象態(tài)勢(shì)：

　?、?nbsp;  名實(shí)兩欠=有問(wèn)題的實(shí)值形象+有問(wèn)題的虛值形象

　　②   有實(shí)無(wú)名=理想的實(shí)值形象+有問(wèn)題的虛值形象

　?、?nbsp;  有名無(wú)實(shí)或名不副實(shí)=有問(wèn)題的實(shí)值形象+理想的虛值形象

　?、?nbsp;  名副其實(shí)、秀外慧中=理想的實(shí)值形象+理想的虛值形象