07年自考“市場營銷三”筆記（三）

　　101. 常見的預(yù)算制定方法：

　　1） 量力支出法；

　　2） 銷售額百分比法；

　　3） 與競爭者保持平衡法；

　　4） 目標(biāo)任務(wù)法；

　　102. 　根據(jù)目標(biāo)的不同，廣告可以分為：

　　1） 通知性廣告；用于介紹期。

　　2） 說服性廣告；用于成長期。

　　3） 提示性廣告；用于成熟期。

　　103. ?。髽I(yè)在制定廣告預(yù)算時(shí)要考慮五方面的因素：

　?、?產(chǎn)品生命周期；

　?、?市場份額；

　?、?競爭；

　?、?廣告頻率；

　　⑥ 產(chǎn)品替代性；

　　104. 　選擇媒體種類時(shí)，應(yīng)考慮的因素：

　　1） 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣；

　　2） 產(chǎn)品；

　　3） 廣告內(nèi)容；

　　4） 媒體成本；

　　105. 　廣告效果指通過媒體傳播之后廣告所產(chǎn)生的影響。評估內(nèi)容一般包括兩個(gè)方面：

　　1） 廣告的傳播效果；

　　2） 廣告的銷售效果；

　　106. △營業(yè)推廣：是企業(yè)運(yùn)用各種短期性的刺激工具，刺激消費(fèi)者和經(jīng)銷商迅速和較大量的購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　107. ＊營業(yè)推廣有兩個(gè)特點(diǎn)：

　　1） 效果強(qiáng)烈；

　　2） 貶低產(chǎn)品；

　　108. 　營業(yè)推廣包括三大類：

　　1） 直接針對消費(fèi)者的促銷工具；

　　2） 針對中間商的促銷工具；

　　3） 針對推銷人員的促銷工具；

　　109. △人員推銷：是指企業(yè)的推銷人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談、介紹產(chǎn)品，以達(dá)到促進(jìn)銷售的活動(dòng)過程。

　　110. ＊人員推銷的特點(diǎn)：

　　① 人員推銷最具靈活性；

　?、?人員推銷具有針對性；

　　③ 信息傳遞的雙向性；

　?、?人員推銷注重人際關(guān)系；（買賣不在人意在）

　　111. 公共關(guān)系是一種間接的促銷方式。

　　112. 公共關(guān)系的特點(diǎn)：

　　1） 可信度高；

　　2） 可消除防衛(wèi)；

　　3） 富有戲劇性；

　　113. 包裝可分為三個(gè)層次：

　　1） 主要包裝；

　　2） 次要包裝；

　　3） 運(yùn)輸包裝；

　　114. 　△直復(fù)營銷：是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體相互作用的市場營銷體系。

　　115. 　影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)部因素有：

　　1） 企業(yè)的營銷目標(biāo)；

　　2） 企業(yè)的營銷組合；

　　3） 產(chǎn)品成本；

　　116. 　與定價(jià)直接有關(guān)的營銷目標(biāo)主要有：

　　1） 維持企業(yè)生存；

　　2） 爭取當(dāng)期利潤最大化；

　　3） 提高市場占有率；

　　4） 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先等

　　117. 　影響企業(yè)定價(jià)的外部因素有：

　　1） 市場結(jié)構(gòu)；

　　2） 市場需求的價(jià)格彈性；

　　3） 市場競爭；

　　4） 國家政策；

　　5） 其他外部環(huán)境因素；

　　118. 成本導(dǎo)向定價(jià)方法有三種：

　　1） 成本導(dǎo)向定價(jià)法；

　　2） 需求導(dǎo)向定價(jià)法；

　　3） 競爭導(dǎo)向定價(jià)法；

　　119. 　△成本導(dǎo)向定價(jià)法：是一種以成本為中心的定價(jià)方法以，也是最簡單的定價(jià)方式　。它以成本為基數(shù)，加上預(yù)期的利潤，確定產(chǎn)品的基本價(jià)格。

　　120. 成本導(dǎo)向定價(jià)法一般包括以下幾種具體做法：

　　1） 成本加成定價(jià)法；

　　2） 目標(biāo)利潤定價(jià)法；

　　121. 　△需求導(dǎo)向定價(jià)法：（P170）“是指按照消費(fèi)者……為依據(jù)為制定?！?/p>

　　122. ＊企業(yè)制定差別定價(jià)需要有一定的條件：

　　4） 市場應(yīng)是可以細(xì)分的，各細(xì)分市場對產(chǎn)品的需求程度不同；

　　5） 以較低的價(jià)格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高的價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人；

　　6） 如果企業(yè)的商品售價(jià)較高，競爭者沒有進(jìn)行低價(jià)傾銷的可能；

　　7） 進(jìn)行市場細(xì)分化的管理成本不應(yīng)走過從差別定價(jià)中所得到的額外收益。

　　8） 消費(fèi)者能夠接受這種差別定價(jià)。

　　123.  △競爭導(dǎo)向定價(jià)法：是以市場上競爭對手的同類產(chǎn)品價(jià)格為主要依據(jù)的定價(jià)方法。

　　124. 競爭導(dǎo)向定價(jià)法主要有以下三種：

　　1） 隨行就市定價(jià)法；

　　2） 密封投票定價(jià)法；

　　3） 主動(dòng)競爭定價(jià)法；

　　125. 新產(chǎn)品定價(jià)的策略：

　?、?撇脂定價(jià)法：是以遠(yuǎn)高于成本的售價(jià)投放新產(chǎn)品，以迅速獲利補(bǔ)償成本，并占據(jù)一個(gè)雖小但最為有利可圖的市場。

　?、?滲透定價(jià)法：就是以低價(jià)投放新產(chǎn)品，吸引大量顧客，取得較大市場份額，通過降低生產(chǎn)成本，薄利多銷，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。

　?、?適中定價(jià)法：是介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種方法。它采用適中的價(jià)格，同時(shí)兼顧生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者的利益。

　　126.  在以下幾種情況發(fā)生時(shí)，企業(yè)可能調(diào)低商品價(jià)格

　　1） 生產(chǎn)能力增加，或成本獲得有效降低；

　　2） 企業(yè)現(xiàn)有市場占有率下降；

　　3） 經(jīng)濟(jì)不景氣；

　　127.  促使企業(yè)提價(jià)的原因主要有：

　　1） 由于發(fā)生通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)經(jīng)營費(fèi)用上升，迫使企業(yè)不得不提價(jià)以確保獲取目標(biāo)利潤；

　　2） 企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。

　　128.  △產(chǎn)品分銷渠道：也稱分配渠道或配銷通道，指將產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道。（其實(shí)這是產(chǎn)品分銷渠道廣義的定義）

　　129.  △直接渠道：由生產(chǎn)企業(yè)直接交產(chǎn)品賣給用戶，沒有中間商介入的渠道，稱直接渠道。

　　130. △間接渠道：在產(chǎn)業(yè)市場上，許多生產(chǎn)設(shè)備和原材料的銷售都采用直接銷售，但也有一些通用類零配件、耗材等采用間接銷售。

　　131. 根據(jù)商品在流通過程中所經(jīng)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的多少，我們還將分銷渠道分為：

　　1） 長渠道；

　　2） 短渠道；

　　沒有中間環(huán)節(jié)的直接渠道最短；反之，中間層次或環(huán)節(jié)越多，渠道越長。

　　132. △渠道的寬與窄取決于商品流通過程中每一層次選用中間商數(shù)目的多少。

　　133. ＊企業(yè)怎樣為自己選擇分銷渠道呢？

　　1） 決策是否需要中間商；

　　2） 確定所用中間商類型并選擇具體的中間商；

　　3） 確定分銷強(qiáng)度或渠道寬度選擇；

　　4） 渠道管理――協(xié)調(diào)沖突與實(shí)施控制；

　　134. 一種商品的分銷是否需中間商參與，或需要幾個(gè)層次的中間商，取決于以下幾個(gè)方面的因素：

　　1） 產(chǎn)品特性；

　　2） 市場條件；

　　3） 生產(chǎn)企業(yè)狀況

　　135. ?。髽I(yè)在具體選擇中間商時(shí)還要考慮以下因素：

　?、偈袌龈采w面；

　?、谥虚g商是否具有經(jīng)銷某種產(chǎn)品必要的專門經(jīng)驗(yàn)、市場知識(shí)、營銷技術(shù)和專業(yè)設(shè)施；

　?、垲A(yù)期合作程度

　?、苤虚g商的目標(biāo)與要求；

　　136. ＊在渠道寬度決策上有三種策略可供選擇：

　　1） 密集分銷；是最寬的渠道。

　　2） 獨(dú)家分銷；是最窄的渠道。

　　3） 選擇分銷；介于密集分銷與獨(dú)家分銷之間。

　　還要理解這三種分銷的定義。

　　137. ＊具體的渠道管理程序包括以下主要內(nèi)容：

　?、?確定中間商的要求；

　?、?激勵(lì)渠道成員，減少生產(chǎn)廠與中間商的矛盾；

　?、?定期對渠道成員的工作進(jìn)行評估；

　　138. ＊分銷渠道中各成員的關(guān)系也有三種不同的類型：

　　1） 傳統(tǒng)的由獨(dú)立中間商組成的分銷渠道；

　　2） 一次性交易渠道；

　　3） 垂直式分銷渠道；

　　139. ＊垂直式分銷渠道有三種主要形式：

　　1） 直營式垂直分銷渠道系統(tǒng)；

　　2） 支配式垂直分銷系統(tǒng)；

　　3） 契約式垂直分銷系統(tǒng)；

　　140. 　商業(yè)批發(fā)商還可以分為：

　　1） 完全服務(wù)批發(fā)商

　　2） 有限服務(wù)批發(fā)商

　　141. 居間商人分為：

　　1） 代理商；

　　2） 經(jīng)紀(jì)人；

　　3） 信托商；

　　142. 代理商；經(jīng)紀(jì)人和信托商與商業(yè)批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別在他們對商品沒有所有權(quán)。

　　143. 　無門店零售又可分為三大類：

　　1） 直復(fù)營銷；

　　2） 直接推銷；

　　3） 自動(dòng)售貨機(jī)；

　　144. 直復(fù)式營銷可分為不同形式，這里介紹其中最主要的三種：

　　1） 電視營銷；

　　2） 網(wǎng)上營銷；

　　3） 目錄商店；

　　145. 未來零售業(yè)發(fā)展趨勢：

　　1） 不斷強(qiáng)調(diào)自我服務(wù)；

　　2） 管理計(jì)算機(jī)化；

　　3） 零售商自有商標(biāo)迅速發(fā)展；

　　4） 商品攀升；

　　5） 網(wǎng)上營銷；

　　146. ＊商品實(shí)體分銷決策有其特殊點(diǎn)，包括以下幾個(gè)方面：

　?、?重點(diǎn)在降低成本；

　?、?促進(jìn)銷售；

　?、?要有利于增加利潤；

　?、?物流不僅是成本問題，而且是競爭性營銷策略的有力工具；

　　147. 存貨控制的兩個(gè)最基本的決策是何時(shí)進(jìn)貨和進(jìn)多少貨，即訂貨點(diǎn)和訂購量的決策。

　　148. 訂貨點(diǎn)取決于訂購：

　　1） 前置時(shí)間；

　　2） 使用率；

　　3） 服務(wù)水平；

　　149. 要求訂購的前置時(shí)間越長，訂貨點(diǎn)相應(yīng)也應(yīng)該越高；反之，則低

　　150. 　△缺貨成本：指由于存貨供應(yīng)中斷而造成的損失，包括產(chǎn)品庫存缺貨造成的拖欠發(fā)貨損失和喪失銷售機(jī)會(huì)的損失，以及需用主觀估計(jì)的商譽(yù)損失等。