07年“市場營銷學”復習第十章

　　第十章、新產(chǎn)品開發(fā)與擴散

　　學習要點

　　1.新產(chǎn)品，是指在結構、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場的產(chǎn)品。它包括以下四類產(chǎn)品：

　　（1）全新產(chǎn)品：指應用新的技術、新的材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品。

　?。?）換代產(chǎn)品：指在原有產(chǎn)品的基礎上，采用或部分采用新技術、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。

　　（3）改進產(chǎn)品：指對老產(chǎn)品的性能、結構、功能加以改進，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別的新產(chǎn)品。

　?。?）仿制產(chǎn)品：指對國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進行引進或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。

　　2.企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：

　　（1）產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。如果企業(yè)不開發(fā)新產(chǎn)品，則當產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，企業(yè)如能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場舞臺時利用新產(chǎn)品占領市場。

　?。?）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品。

　　消費結構的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。

　?。?）科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。

　　科學技術的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。

　　（4）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。

　　只有不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場上占據(jù)領先地位，增強企業(yè)的活力。

　　3.企業(yè)要得到新產(chǎn)品，并不意味著必須由企業(yè)獨立完成新產(chǎn)品的創(chuàng)意到生產(chǎn)的全過程。除了自己開發(fā)外，企業(yè)還可以通過購買專利、經(jīng)營特許、聯(lián)合經(jīng)營，甚至直接購買現(xiàn)成的新產(chǎn)品來取得新產(chǎn)品和自己開發(fā)。

　?。?）獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品

　　①聯(lián)合經(jīng)營。

　?、谫徺I專利。

　　③經(jīng)營特許。

　　④外包生產(chǎn)。

　　（2）自己開發(fā)

　?、侏毩⒀兄崎_發(fā)。

　　②協(xié)約開發(fā)。

　　4.新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個階段構成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、產(chǎn)品概念的發(fā)展和試驗、制定市場營銷戰(zhàn)略、進行營業(yè)分析、進行產(chǎn)品開發(fā)、進行市場試驗、商業(yè)化。

　?。?）尋求創(chuàng)意。

　　所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產(chǎn)品的設想。

　　①新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源。

　　新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有：顧客、科學家、競爭對手、企業(yè)的推銷人員和經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理人員、市場研究公司、廣告代理商等。

　?、趯で髣?chuàng)意的主要方法：

　　產(chǎn)品屬性列舉法；

　　強行關系法；

　　顧客問題分析法；

　　開好主意會；

　　群辯法。

　?。?）甄別創(chuàng)意。

　　在甄別創(chuàng)意階段，企業(yè)要避免兩種過失：

　?、佟罢`棄”，即公司未認識到該創(chuàng)意的發(fā)展?jié)摿Χ鴮⑵湔`棄。

　?、凇罢`用”，即公司將一個沒有發(fā)展前途的創(chuàng)意付諸開發(fā)并投放市場。

　?。?）產(chǎn)品概念的發(fā)展與試驗。

　　應當明確產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品形象之間的區(qū)別。所謂產(chǎn)品創(chuàng)意，是指企業(yè)從自己角度考慮的它能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構想。所謂產(chǎn)品概念，是指企業(yè)從消費者的角度對這種創(chuàng)意所作的詳盡的描述。而產(chǎn)品形象，則是消費者對某種現(xiàn)實產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。

　　確定最佳產(chǎn)品概念，進行產(chǎn)品和品牌的市場定位后，就應當對產(chǎn)品概念進行試驗。所謂產(chǎn)品概念試驗，就是用文字、圖畫描述或者用實物將產(chǎn)品概念展示于一群目標顧客面前，觀察他們的反應。

　?。?）制定市場營銷戰(zhàn)略。

　?、倜枋瞿繕耸袌龅囊?guī)模、結構、行為，新產(chǎn)品在目標市場上的定位，頭幾年的銷售額、市場占有率、利潤目標等。

　　②略述新產(chǎn)品的計劃價格、分銷戰(zhàn)略以及第一年的市場營銷預算。

　?、坳U述計劃長期銷售額和目標利潤以及不同時間的市場營銷組合。

　?。?）進行營業(yè)分析。

　　在這一階段，企業(yè)市場營銷管理者要復查新產(chǎn)品將來的銷售額、成本和利潤的估計，看看它們是否符合企業(yè)的目標。如果符合，就可以進行新產(chǎn)品開發(fā)。

　　（6）進行產(chǎn)品開發(fā)。

　　經(jīng)過產(chǎn)品開發(fā)、試制出來的產(chǎn)品如果符合要求，就可以認為是成功的：（1）在消費者看來，產(chǎn)品具備了產(chǎn)品概念中所列舉的各項主要指標；（2）在一般用途和正常條件下，可以安全地發(fā)揮功能；（3）能在已定的生產(chǎn)成本預算范圍內(nèi)生產(chǎn)成品。

　?。?）進行市場試驗。

　　市場試驗的規(guī)模決定于兩個方面：一是投資費用和風險大小，二是市場試驗費用和時間。

　　消費品和工業(yè)品的市場試驗方法。

　　①消費品的市場試驗方法：

　　銷售波動調(diào)查法；

　　模擬商店法；

　　有控制的市場試驗；

　　試驗市場。

　　②產(chǎn)業(yè)用品的市場試驗方法：

　　產(chǎn)品使用試驗；

　　貿(mào)易展覽會；

　　批發(fā)商和零售商陳列室；

　　有控制的市場營銷或試驗市場營銷。

　?。?）商業(yè)化。

　?、俸螘r推出新產(chǎn)品：指企業(yè)高層管理者要決定在什么時候將新產(chǎn)品投放市場最適宜。

　　②何地推出新產(chǎn)品：指企業(yè)高層管理者要決定在什么地方（某一地區(qū)、某些地區(qū)、全國市場或國際市場）推出新產(chǎn)品最適宜。

　?、巯蛘l推出新產(chǎn)品：指企業(yè)高層管理者要把它的分銷和促銷目標面向最優(yōu)秀的顧客群。

　?、苋绾瓮瞥鲂庐a(chǎn)品：企業(yè)管理部門要制定開始投放市場的市場營銷戰(zhàn)略。

　　5.新產(chǎn)品與創(chuàng)新。

　　所謂創(chuàng)新，是指一種思想、活動、產(chǎn)品或勞務被人們認為是新穎事物。根據(jù)創(chuàng)新對原有消費模式的影響程度，它可被分成如下幾種情況：

　　（1）連續(xù)創(chuàng)新，指創(chuàng)新產(chǎn)品同原有產(chǎn)品只有細微差異，對消費模式的影響也十分有限；

　?。?）非連續(xù)創(chuàng)新，指引進和使用新技術的創(chuàng)新；

　　（3）動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新，指介于連續(xù)創(chuàng)新和非連續(xù)創(chuàng)新之間的狀態(tài)，它要求對原有的消費模式加以改變，但不是徹底打破。

　　6.新產(chǎn)品采用過程。

　　新產(chǎn)品采用過程，是指消費者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復購買者的各個心理階段。創(chuàng)新決策過程包括五個階段，即認識階段、說服階段、決策階段、實施階段和證實階段。這五個階段又受到一系列變量的影響，它們不同程度地促進或延緩了創(chuàng)新決策過程。

　?。?）認識階段。

　?。?）說服階段。

　?、傧鄬?yōu)越性。

　?、谶m用性。

　?、蹚碗s性。

　　④可試性。

　　⑤明確性。

　?。?）決策階段。

　　通過對產(chǎn)品特性的分析和認識，消費者開始決策，即決定采用還是拒絕采用該種創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　（4）實施階段。

　　當消費者開始使用創(chuàng)新產(chǎn)品時，就進入了實施階段。

　?。?）證實階段。

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　　7.新產(chǎn)品擴散過程。

　　新產(chǎn)品擴散，是指新產(chǎn)品上市后，隨著時間的推移，不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。

　?。?）產(chǎn)品采用者的類型。

　　在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于個人性格、文化背景、受教育程度和社會地位等因素的影響，不同的消費者對新產(chǎn)品接受的快慢程度不同。

　?、賱?chuàng)新采用者：該類采用者占全部潛在采用者的2.5%.

　?、谠缙诓捎谜撸涸缙诓捎谜呤堑诙惒捎脛?chuàng)新的群體，占全部潛在采用者的13.5%.

　?、墼缙诖蟊姡哼@類采用者的采用時間較平均采用時間要早，占有34%的市場份額。

　　④晚期大眾：這類采用者的采用時間較平均采用時間稍晚，占有34%的市場份額。

　?、萋浜蟛捎谜撸哼@類采用者是采用創(chuàng)新產(chǎn)品的落伍者，占有16%的市場份額。

　?。?）新產(chǎn)品擴散過程管理。

　　新產(chǎn)品擴散過程管理是指企業(yè)通過采取措施，使新產(chǎn)品擴散過程符合既定市場營銷目標 的一系列活動。企業(yè)擴散管理的目標主要有：①在導入期銷售額迅速起飛；②成長期銷售 額快速增長；③成熟期產(chǎn)品滲透最大化；④盡可能維持一定水平的銷售額。

　　（3）輿論領袖和口頭傳播對擴散的影響。