07年4月“廣告策劃”串講資料（五）

　　第五章：廣告策劃中的市場調查與分析

　　名詞解釋

　　問答題

　　為什么說廣告調查給廣告策劃提供了科學的依據(jù)？

　　當今的市場日趨復雜，任何一類商品都會有很多不同的品牌出現(xiàn)，要想從中脫穎而出，就要通過廣告賦予它與眾不同的特點和風格。這就要求廣告策劃者對市場、對商品、對消費者以及媒體等各個方面都要有一個全面的了解，但對于廣告策劃者來說又是很難做到的，這就要靠廣告調查為他們提供全面而準確的背景材料。

　　廣告調查向策劃人員提供詳盡準確的材料，提出合理的廣告預算和切實可行的廣告目標、使廣告活動更有針對和有效性，可以說它是編制符合實際的廣告計劃的基礎和依據(jù)。

　　為什么說廣告調查為廣告設計提供了具體的資料？

　　廣告的創(chuàng)意與設計是整個廣告活動中最富有神秘色彩的部分，它往往被認為是一種靈感爆發(fā)的結果。然而，在實際工作中，有效地廣告主題的產生、新穎的廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)，絕不是創(chuàng)作人員能夠閉門造出來的。他必須建立在對市場、產品、消費行為、營銷策略的研究之上，建立在對大量具體資料綜合分析之上。這些具體資料都要靠調查活動來提供。所以，雖然廣告調查沒有參加具體的設計工作，但是它為廣告設計提供了大量背景材料，使靈感的進發(fā)、創(chuàng)意的涌現(xiàn)成為可能。

　　為什么說廣告調查為廣告效果的測定提供了重要依據(jù)？

　　廣告調查的任務不僅要為廣告策劃、創(chuàng)意人員提供全面準確地背景材料和大量的具體資料，還要搜集、分析廣告刊出后的情況及依據(jù)，為測定廣告效果提供決策性的意見，這也是廣告調查產生的主要原因。對于任何廣告主來說，推出一則廣告勢必要求帶來經濟利益，而經濟越發(fā)展，廣告投資越大，廣告主所冒的風險也越大。他必須看到廣告給他帶來的好處才能繼續(xù)廣告活動。廣告公司通過廣告調查，可以獲得多方面的數(shù)據(jù)，清楚地反映出廣告推出的前后產品在市場上占有情況的變化。結合同一時期市場上其他因素的變化進行分析，還可以對廣告效果有一個定量的了解。

　　市場調查有哪些基本步驟？

　　1.客戶洽談，制作市場策劃書。市場策劃書中通常要包括這些主要內容：研究目的、研究內容、樣本容量、抽樣方式、調查區(qū)域、調研費用、調研進程、付款結算方式等。

　　2.實際調研問卷，并開始抽樣。（進行預調查，收集資料，關鍵條件的設定以便復查，隨即抽樣、任意抽樣要注意被訪者，需在無意識條件下進行）。

　　3.實施（培訓訪員，督導監(jiān)控）。

　　4.復合抽查（通常另有一份復核問卷）。

　　5.數(shù)據(jù)處理（包含編碼錄入）。

　　6.撰寫報告（要有綜合分析，體現(xiàn)調研報告的質量）。

　　7.給客戶作匯報

　　8.收款。

　　產品（或勞務）調查由哪幾個方面？

　　對于一個公司來說，首先要了解的就是要做廣告的產品或勞務本身，這就是廣告調查中的“知己”對于產品本身的調查是做廣告的前提，如果對自己所要宣傳的產品都不了解的話，做廣告便無從談起。

　　對于產品的調查主要包口兩個方面：

　　1.是有關產品的詳細情況。包括廠家的生產能力、產品的原料來源、工藝水平、用途，以及產品的包裝、質量和價格等等，這些都會對消費者產生明顯的影響。

　　2.對產品所處生命周期有所了解也是非常必要的。任何產品都回經歷誕生、成長、成熟、和衰退的過程，這就使不同的生命周期。產品的生命周期是根據(jù)銷售額和所得的利潤的變化來衡量的。

　　對于消費者情況的調查具體有哪倆個方面？

　　1.消費者的基本情況包括：年齡、性別、職業(yè)、民族、信仰、教育程度、收入情況、家庭結構等。這些基本情況不同就會產生不同的需要、不同的購買方式，這些情況的了解，有助于對廣告目標的確定。

　　2.消費者的心理因素：了解消費者的消費需求、購買習慣、購買動機對于確定商品的目標市場很有幫助。而且，可以幫助廣告策劃者找到廣告有效的訴求點和訴求方式。

　　對競爭對手的整體營銷情況的調查有哪些方面？

　　1.競爭對手的數(shù)目，以及從規(guī)模、銷售增長率、產品或服務知名度等方面比較主要競爭對手的數(shù)目。

　　2.主要競爭對手的經營歷史、財政信貸情況。

　　3.主要競爭對手的市場覆蓋率和市場占有率。

　　4.主要競爭對手在消費者心目中的形象地位。

　　5.主要競爭對手的營銷手段、方式及特點，其銷售渠道及分布，其生產原材料供應、資源開發(fā)情況。

　　6.主要競爭對手產品生產者整體素質、產品生命周期。

　　對競爭對手廣告形式的調查有哪些內容？

　　1.廣告的勸說方式。產品廣告與形象廣告之間的比例，廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇椤?/p>

　　2.廣告的數(shù)量。可通過對其廣告在幾類主要傳播媒介上同類產品或服務廣告中所占比率的分析獲得。

　　3.廣告費用?？赏ㄟ^其廣告數(shù)量結算得出。

　　4.廣告與其他推銷方式的配合。

　　分析了時先對每個競爭對手從上述兩個方面分析，然后將每個主要競爭對手的分析結果綜合整理，得到比較系統(tǒng)的對比資料。通過這些資料，結合本企業(yè)的基本情況，可以認清本企業(yè)所處的地位，找出目標市場的薄弱環(huán)節(jié)和出擊方向，為廣告策劃提供必要的依據(jù)。