自考“廣告媒體分析”復(fù)習(xí)資料完整版（2） -自考串講筆記

　　第四章 媒體量的評(píng)估

　　1、（注意）媒體評(píng)估指通過評(píng)估工具的運(yùn)用，比較媒體類別中各載具的效率與效果，提供媒體人員在媒體載具選擇上的客觀依據(jù)。媒體影響力的大小來自兩個(gè)方面：一是量的方面，即媒體的接觸人口，指提覆蓋面的廣度；另一個(gè)方面為質(zhì)的方面，即媒體在說服力方面的效果，指的是針對(duì)個(gè)別單一消費(fèi)者進(jìn)行說服的深度。所以媒體的評(píng)估工具，也可以劃分為量的評(píng)估工具及質(zhì)的評(píng)估工具。

　　2、（多選）電視媒體評(píng)估工具：日記法、個(gè)人收視記錄器法、被動(dòng)式記錄器法。

　　3、開機(jī)率：所有有電視機(jī)的家庭或人口中，在特定時(shí)間面里，暴露于任何頻道的家庭或人口的集合。依不同的計(jì)算單位，可以分為家庭開機(jī)率和個(gè)人開機(jī)率。

　　4、收視人口：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)。

　　5、收視率：暴露于一個(gè)特電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率。

　　6、（填空）印刷媒體的評(píng)估基礎(chǔ)來自于發(fā)行量與閱讀人口的調(diào)查。

　　7、（多選）發(fā)行量可以細(xì)分為付費(fèi)發(fā)行量：訂閱發(fā)行量、零售發(fā)行量和贈(zèng)閱發(fā)行量。

　　8、戶外媒體為地區(qū)性媒體，因此評(píng)估主要在媒體和受眾兩個(gè)角度，跨區(qū)域的評(píng)估意義不大。從媒體的角度可以從高度、尺寸、能見角度、質(zhì)材及露出時(shí)間等要項(xiàng)檢視。

　　9、媒體因其對(duì)大眾的影響力而產(chǎn)生商業(yè)廣告價(jià)值。

　　第五章 媒體質(zhì)的評(píng)估

　?。ê?jiǎn)答或多選）一般較常使用的評(píng)估項(xiàng)目為：接觸關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境和相關(guān)性。

　　第七章 競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資分析

　　*1、競(jìng)爭(zhēng)品牌可以有下列由狹義到廣義的不同層次的定義：（1）同一品類中價(jià)格與定位類似、鋪貨路線重疊的品牌。（2）品類中的所有品牌。（3）任何具有取代作用的商品。

　　2、在媒體動(dòng)作中的競(jìng)爭(zhēng)品牌分析，主要是以各市場(chǎng)軸心或以品牌為軸心分析市場(chǎng)或品牌的投放量、投放量成長(zhǎng)率、占有率以及投放季節(jié)性的變化等。

　　3、以市場(chǎng)為軸心的分析：各市場(chǎng)投放量占全國(guó)投放量的比率及比率的變化；各市場(chǎng)中有廣告的品牌數(shù)及品牌數(shù)變化；各市場(chǎng)投放量及投放量的成長(zhǎng)；市場(chǎng)投資季節(jié)性及變化；市場(chǎng)中的主要投資品牌；主要投資品牌的投放量、占有率及成長(zhǎng)狀況。

　　4、SOV為常用的檢視投資占有率的方式之一，指某一品牌在一上市場(chǎng)中所占有的“投資份額”，計(jì)算的內(nèi)容在提供收視率的市場(chǎng)一般指的是總收視率（GRP）。

　　5、（簡(jiǎn)答）廣告主對(duì)媒體投資大約有三種導(dǎo)向：（1）行銷導(dǎo)向。在整體行銷的策略方向下以達(dá)成行銷目標(biāo)為媒體投資策略重點(diǎn)，在投資上亦 不受銷售的影響，因此在方向上比較穩(wěn)定。（2）銷售導(dǎo)向。根據(jù)上階段的銷售利潤(rùn)的產(chǎn)出，制定下一階段的媒體投資。（3）其他導(dǎo)向。媒體投資并不是非根據(jù)行銷或銷售，而是其他諸如人情、政治、稅率、公關(guān)、甚至股票上市等為考慮。此類導(dǎo)向廣告主媒體投資的著眼點(diǎn)大多并不在品牌或銷售，因此長(zhǎng)期而言，媒體投資對(duì)品牌或銷售的助益也將相當(dāng)有限。

　　第八章 消費(fèi)者分析

　　1、消費(fèi)行為的一般過程。（1）首先是消費(fèi)是在日常生活中有一個(gè)需求。（2）搜尋可供選擇參考的資訊。（3）根據(jù)收集的資訊評(píng)估，在少數(shù)幾個(gè)品牌中選出想購(gòu)買的品牌。（4）最后選定購(gòu)買品牌，并實(shí)際去購(gòu)買。（5）開始使用，并評(píng)估購(gòu)買的商品是否符合當(dāng)初的期望。（6）對(duì)品牌形成使用經(jīng)驗(yàn)，對(duì)品牌態(tài)度也逐漸具像，滿足期望的商品即形成正面態(tài)度上，無法滿足期望的商品則形成負(fù)面態(tài)度。

　　2、媒體作業(yè)中消費(fèi)行為分析的六要素。（1）所設(shè)定的消費(fèi)者人口數(shù)。（2）誰(shuí)買、誰(shuí)用、誰(shuí)影響、誰(shuí)決定。（3）購(gòu)買時(shí)機(jī)及使用時(shí)機(jī)。（4）購(gòu)買決定的行程。（5）購(gòu)買量與購(gòu)買周期。（6）忠誠(chéng)度，單一品牌或多品牌。

　　第九章 媒體與廣告創(chuàng)意

　　溝通態(tài)勢(shì)與媒體的關(guān)系是，兩者的協(xié)同配合對(duì)效果產(chǎn)生的加成效果。

　　第十章 媒體目標(biāo)

　　媒體目標(biāo)制定的界定：（1）根據(jù)銷售目標(biāo)與行銷策略界定生意的來源。（2）品牌在媒體競(jìng)爭(zhēng)上為所采取的態(tài)勢(shì)。（3）在傳播上知名度與理解度上的建立。（4）建立品牌形象、支援鋪貨或促銷活動(dòng)。

　　第十一章 媒體策略——目標(biāo)階層的設(shè)定

　　1、（填空、選擇、名詞、簡(jiǎn)答均可能）消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)一般可以分為三種：（1）產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)：即消費(fèi)者面臨的從產(chǎn)品本身的功能能否獲得滿足的風(fēng)險(xiǎn)。（2）社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)：即消費(fèi)者在使用購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，在別 眼中形象上所冒的風(fēng)險(xiǎn)。（3）自我印象風(fēng)險(xiǎn)：即消費(fèi)者在使用購(gòu)買的商品或服務(wù)時(shí)，所面臨的在心理上自己 自己是否滿足的風(fēng)險(xiǎn)。整體而言，上述三類風(fēng)險(xiǎn)，社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)為面對(duì)大眾形象上的風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)為面對(duì)產(chǎn)品本身物質(zhì)功能風(fēng)險(xiǎn)，而自我印象風(fēng)險(xiǎn)則是自我在情緒及心理上的風(fēng)險(xiǎn)。

　　2、消費(fèi)者依購(gòu)買產(chǎn)品是個(gè)人使用還是供他人使用可以分為使用者和非使用者，使用者依用量和購(gòu)買量又可分為：重級(jí)使用者、中級(jí)使用者和輕級(jí)使用者。

　　3、媒體根據(jù)不同的行銷需求，在策略上必須制定所要針對(duì)的對(duì)象階層，是所有消費(fèi)者、重級(jí)消費(fèi)者、中級(jí)消費(fèi)者、輕級(jí)消費(fèi)者還是新消費(fèi)者。

　　4、媒體計(jì)劃中，一項(xiàng)重要的任務(wù)是必須清楚地界定出誰(shuí)扮演什么角色，并依照他們?cè)谙M(fèi)決定上的重要性區(qū)分出主要消費(fèi)群及次要消費(fèi)群，并據(jù)此分配合理的媒體傳送量。

　　5、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)分析的意義在于將品類、本品牌以及競(jìng)爭(zhēng)品牌的整體使用者以統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)分解成為較詳細(xì)的區(qū)隔，通過各區(qū)隔的指數(shù)，清楚地了解品牌與品類在各區(qū)隔的強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)。

　　6、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)分析的意義在于將品類、本品牌以及競(jìng)爭(zhēng)品牌的整體使用者以統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)分解成為較詳細(xì)的區(qū)隔，通過各區(qū)隔的指數(shù)，清楚地了解品牌與品類在各區(qū)隔的強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)。

　　7、在訴求對(duì)象的設(shè)定上，仍必須以行銷企圖為依歸：（1）維持型行銷態(tài)勢(shì)，主要以固守品牌戲有消費(fèi)者為主。（2）擴(kuò)張型行銷態(tài)勢(shì)，主要以侵蝕競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者或擴(kuò)張品類使用者為主。

　　8、（填空或選擇）品牌目標(biāo)對(duì)象在心理變項(xiàng)上的制定主要是根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值觀、生活態(tài)度及個(gè)人興趣構(gòu)成。

　　9、（注意看看）P141的結(jié)論與提示。

　　第十二章 媒體投資的地理性策略

　　1、媒體投資的地理性策略為相當(dāng)投資導(dǎo)向的策略項(xiàng)目，主要內(nèi)容是媒體在投資地區(qū)上的選定以及各地區(qū)的預(yù)算分配。

　　2、地理性策略的制定主要包括：各市場(chǎng)獲得能力的評(píng)估；決定投資市場(chǎng)及投資優(yōu)先順序；各市場(chǎng)預(yù)算分配比例。

　　3、（填空）各市場(chǎng)根據(jù)CDI與BDI高低的組合，可以分為四種狀況：（1）高CDI、高BDI的市場(chǎng)稱為“金牛”。（2）高CDI、低BDI的市場(chǎng)稱為“問題少年”。（3）低CDI、高BDI的市場(chǎng)稱為“明日之星”。（4）低CDI、低BDI的市場(chǎng)稱為“阿斗”。

　　4、（多選）品牌的傳播資產(chǎn)包括：品牌知名度；品牌形象。

　　5、（多選）在資源分配上，媒體資源指的是：媒體預(yù)算；媒體傳送量。

　　6、市場(chǎng)的開發(fā)并不是單純靠媒體就可以達(dá)成的，必須有整體行銷的配合。