自考“廣告學(xué)（二）”筆記（3）

　　第三章 廣告基本原理（重點(diǎn)章節(jié)）

　　1.1901年，美國西北大學(xué)心理學(xué)家斯科特在芝加哥提出了把現(xiàn)代廣告活動(dòng)和廣告工作的實(shí)踐發(fā)展成為科學(xué)。1902年至1904年，他撰寫了《廣告原理》一書。這是第一本奠定廣告原理學(xué)說理論的書籍。

　　2.20世紀(jì)初期，美國的大學(xué)講壇上第一次出現(xiàn)了市場營銷學(xué)（Marketing）這個(gè)概念。

　　3.在我國，對(duì)廣告學(xué)的研究是在1920年前后。1918年成立的北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)是我國最早的廣告研究團(tuán)體。1918年6月，甘永龍編譯的《廣告須知》，是我國最早的廣告學(xué)研究專著。

　　4.USP理論

　　四五十年代，“獨(dú)特的銷售主題”（Unique Selling Point，簡稱USP）學(xué)說得到完善和推廣。瑞夫斯提出，他主張廣告活動(dòng)要獲得成功，就必須*產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主題。（獨(dú)特銷售主題包括三部分內(nèi)容的中心記?。?/p>

　　5.CIS

　　六七十年代，主要的廣告學(xué)說是“企業(yè)形象”理論。1959年，時(shí)任電通社長的吉田秀雄赴美考察，將企業(yè)廣告引入日本。第二年，“企業(yè)形象”廣告在日本盛行，并且在引進(jìn)的基礎(chǔ)上得以發(fā)展和完善。

　　6.整合行銷傳播

　　80年代以后，廣告學(xué)研究的亮點(diǎn)是整合行銷傳播的產(chǎn)生與發(fā)展。美國西北大學(xué)教授舒爾茨與他人合著的《整合行銷傳播》是關(guān)于這一學(xué)說的專著。所謂整合行銷傳播，就是綜合、直轄市地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種行銷手段。整合行銷傳播的內(nèi)涵是：

　　（1）以消費(fèi)者為核心；

　　（2）以消費(fèi)者資料庫為基礎(chǔ)；

　?。?）以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的；

　?。?）以一種聲音為內(nèi)在支持點(diǎn)；

　?。?）以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段。

　　第二節(jié) 廣告與市場營銷

　　1.市場營銷的概念

　　所謂市場營銷，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)，主動(dòng)適應(yīng)和利用外界環(huán)境，通過市場達(dá)成交易，滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求的綜合性經(jīng)營活動(dòng)。

　　2.核心理論的演變

　　麥卡西認(rèn)為，市場營銷管理的核心是：密切監(jiān)視“外部環(huán)境”的動(dòng)向，關(guān)于組合4P，使企業(yè)的“可控因素”與外部“不可控因素”相適應(yīng)。這是企業(yè)經(jīng)營管理能否成功，企業(yè)能否自下而上和發(fā)展的關(guān)鍵。麥卡西的這一思想成為現(xiàn)代市場營銷學(xué)最基本的核心理論。

　　科特勒1984年提出的“大市場營銷”理論。提出企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略除了“4P”組合之外，還必須加上兩個(gè)“P”，即“政治力”（Political Power）和“公共關(guān)系”（Pubic Relations），在戰(zhàn)略上運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、政治的和公共關(guān)系的技巧，以贏得更多參與者的合作。

　　4P與6P的區(qū)別：第一，在對(duì)待外部市場環(huán)境方面，“4P”理論所強(qiáng)調(diào)的是如何高速可控的內(nèi)部因素，千方百計(jì)適應(yīng)不可控制的外部環(huán)境；而“大市場營銷”理論認(rèn)為，企業(yè)可以影響外部環(huán)境，而不僅僅是從它和適應(yīng)它。其二，在企業(yè)的市場營銷目標(biāo)方面，“4P組合”理論是千方百計(jì)調(diào)查研究、了解和滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求：“大市場營銷”理論則強(qiáng)調(diào)，為了滿足目標(biāo)者的需求，采取一切市場營銷手段，打開或進(jìn)入一個(gè)新的市場，創(chuàng)造或改變目標(biāo)消費(fèi)者的需要。其三，在手段方面，前者強(qiáng)調(diào)的是“4P組合”，而后者則新增了兩個(gè)用以改善外部環(huán)境因素的手段，即用“6P組合”打開和進(jìn)入市場。

　　4C理論的主要內(nèi)容：（P77四點(diǎn)）

　　3.市場營銷理論在廣告活動(dòng)中的應(yīng)用

　?、倌繕?biāo)市場與廣告對(duì)象

　?、谑袌黾?xì)分

　　所謂市場細(xì)分，就是調(diào)查、分析不同消費(fèi)者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣等方面的判別然后把基本特征相同的消費(fèi)者歸入一類，使整體市場變成若干“細(xì)分市場”。

　　市場細(xì)分的目的在于從細(xì)分的市場中，找出對(duì)于產(chǎn)品銷售和廣告活動(dòng)都非常重要的“大用戶”。

　　③產(chǎn)品生命周期與廣告

　　劃分成四個(gè)階段：導(dǎo)入期，成長期，成熟期，衰退期。

　　在導(dǎo)入期，廣告費(fèi)的投入最大；進(jìn)入成長期，廣告投入稍稍減少；進(jìn)入成熟期后，廣告投入再度增加；直到衰退期，廣告投入逐步減少。

　　根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，可以把握廣告的不同作用。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，廣告的作用是告知產(chǎn)品功能，打開知名度。進(jìn)入成長期和成熟期，廣告主要為“差別化戰(zhàn)略”和產(chǎn)品的“多樣化戰(zhàn)略”服務(wù)。而在衰退期，廣告的作用主要是減少損失，確保品牌形象，為新產(chǎn)品的上市打下基礎(chǔ)。

　　第三節(jié) 消費(fèi)者行為研究

　　1.什么是消費(fèi)者行為

　　美國營銷協(xié)會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為的定義是：人類在進(jìn)行生活中各方面的交換時(shí)，表現(xiàn)出來的情感、認(rèn)知、行為和種環(huán)境因素的相互作用的動(dòng)態(tài)過程。

　　特點(diǎn)：

　?、傧M(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的；

　　②消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用；

　　③消費(fèi)者行為是一個(gè)過程；

　?、芟M(fèi)者行為往往涉及許多不同的參與者：

　　⑤消費(fèi)者行為本質(zhì)上是一種理智行為；

　?、尴M(fèi)者行為是有意識(shí)地盡量逃避風(fēng)險(xiǎn)的行為。

　　2.消費(fèi)者行為學(xué)的主體內(nèi)容

　　消費(fèi)者行為研究的目的是為了滿足消費(fèi)者的需要和欲望。消費(fèi)者行為學(xué)假定消費(fèi)者在各種內(nèi)部因素（生理、心理）和外部因素（社會(huì)、媒介、相關(guān)群體等）的影響下，形成了自我形象和生活方式。

　　3.消費(fèi)者行為研究的重要意義

　?、傧M(fèi)者行為研究是企業(yè)營銷活動(dòng)的根本；

　?、谙M(fèi)者待業(yè)研究是制定營銷策略的重要依據(jù)；

　?、巯M(fèi)者行為研究是有效開展廣告活動(dòng)的保障；

　?、芟M(fèi)者行為研究也是社會(huì)營銷的重要參考。