06年10月自考“廣告策劃”資料（2）

　?。ò耍?推銷動機(jī)的三個(gè)不同層面。（69——70頁）

　　推銷動機(jī)可以分為三個(gè)不同層次，即推銷產(chǎn)品、推銷服務(wù)、推銷觀念。

　　推銷產(chǎn)品是廣告最基本最直接的目的，它主要介紹產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、用途、款式等。

　　推銷服務(wù)比推銷產(chǎn)品更進(jìn)一層，它不只把產(chǎn)品推銷出去，還要考慮消費(fèi)者在使用過程中的滿意程度。

　　推銷觀念是推銷中的最高層次，它采用勸服消費(fèi)者接受一種觀念的辦法來達(dá)到銷售目的。

　　（九） 簡述4C理論：4C理論研究的是：（92頁）

　　1. 消費(fèi)者需要和欲求（Consumer wants and need）：企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能制造的產(chǎn)品

　　2. 消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本（cost）：企業(yè)定價(jià)不是根據(jù)品牌策略而要研究消費(fèi)者的收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場價(jià)位。

　　3. 產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便銷售的過程（convenience）：在于如何使消費(fèi)者快速便捷地買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門、電話訂貨、電視購物等新的銷售行為。

　　4. 產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通（communication）：消費(fèi)者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，以謀求與消費(fèi)者建立長久不散的關(guān)系。

　?。ㄊ?市場調(diào)查的重要性（101頁）

　　市場調(diào)查在整個(gè)廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)營銷過程中，都扮演了至關(guān)重要的角色。市場調(diào)研人員好象是醫(yī)生，他要為產(chǎn)品進(jìn)行化驗(yàn)、檢查，看看產(chǎn)品是否有缺陷，是否適應(yīng)消費(fèi)者的需求。如果產(chǎn)品有缺陷，看看問題出在哪里，然后就要對檢查結(jié)果進(jìn)行分析研究，最后“對癥下藥”——提出解決問題的方案。

　?。ㄊ唬?市場調(diào)查與廣告決策的關(guān)系：為決策提供依據(jù)；避免大災(zāi)難；預(yù)測；市場調(diào)查不能代替決策。108頁

　?。ㄊ?廣告定位所包含的基本要點(diǎn)：（127頁）

　　1. 定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的競爭優(yōu)勢而提出的。

　　2. 定位所要展現(xiàn)的是本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處。

　　3. 定位確定的是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同的位置。

　　4. 定位應(yīng)該包含產(chǎn)品是什么、給誰用等基本內(nèi)容。

　　5. 產(chǎn)品的“定位”不一定是同類產(chǎn)品所沒有的，而應(yīng)該是競爭產(chǎn)品沒有說、沒有注意，而對消費(fèi)者卻具有巨大吸引力的。

　　6. 定位的基礎(chǔ)是對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的深入分析和對消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確判斷。

　?。ㄊ?廣告預(yù)算策劃時(shí)，通常有哪四個(gè)方面根據(jù)？（161——164頁）

　　廣告預(yù)算策劃時(shí)，通常根據(jù)企業(yè)的承受能力、根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)、根據(jù)企業(yè)的外部環(huán)境因素影響程度、根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。

　?。ㄊ模?對廣告實(shí)施的評估的主要內(nèi)容有哪些？（177頁）

　　1. 廣告方案是否科學(xué)、準(zhǔn)確，廣告用語是否簡潔、準(zhǔn)確；

　　2. 廣告設(shè)計(jì)、制作的質(zhì)量好壞，廣告作品是否有吸引力和說服力；

　　3. 廣告發(fā)布策略的運(yùn)用是否恰當(dāng)；

　　4. 廣告媒介的選擇與組合是否科學(xué)合理，發(fā)送的廣告信息是否準(zhǔn)確抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者；

　　5. 可能接受廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量與實(shí)際獲得廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量；

　　6. 廣告活動是否在預(yù)定區(qū)域展開，所作的努力與廣告計(jì)劃是否相一致，等等。

　?。ㄊ澹?對廣告效果的評估主要內(nèi)容和方式（177頁）

　　1. 廣告計(jì)劃在取得預(yù)定的廣告目標(biāo)上是否有效，所獲得的廣告效果能否可以用計(jì)劃外的其他工作來替代；

　　2. 廣告計(jì)劃在實(shí)施過程中是否有超出計(jì)劃的作用；

　　3. 廣告活動的實(shí)施是否最大效益的使用了資源（指人力、物力、財(cái)力和時(shí)間）；

　　4. 接觸廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量（即廣告的接觸率）、注意和理解了廣告信息的受眾數(shù)量；

　　5. 接受了廣告內(nèi)容改變的態(tài)度、意見、觀念的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量；

　　6. 按照廣告導(dǎo)向采取了行動的消費(fèi)者的數(shù)量和重復(fù)采取類似行動的消費(fèi)者的數(shù)量；

　　7. 是否達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)，等等。

　?。ㄊ?評估廣告策劃活動效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和心理效益，以經(jīng)濟(jì)效益為主，同時(shí)兼顧社會效益和心理效益。（178頁）

　?。ㄊ撸?企業(yè)形象的特點(diǎn)：整體性、社會性、對象性、相對穩(wěn)定性、可變性、傳播性、偏差性、創(chuàng)新性。188

　?。ㄊ耍?企業(yè)形象的形成過程：公眾印象、公眾態(tài)度、公眾輿論。（188頁）

　?。ㄊ牛?從四個(gè)方面思考品牌經(jīng)營方面的策略：品牌運(yùn)用、品牌投資、品牌維持、品牌管理。（215頁）