07年自考中英合作“市場營銷學”筆記（4） -自考串講筆記

　　第四節(jié)　市場營銷學與相關(guān)學科

　　市場營銷學是一門以經(jīng)濟科學、行為科學、管理理論和現(xiàn)代科學技術(shù)為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的應用科學。

　　一、經(jīng)濟學與市場營銷學

　?。ㄒ唬┕诺浣?jīng)濟學的貢獻。亞當？斯密提出的許多概念被廣泛地用于市場營銷領(lǐng)域。斯密認為，人類天生就有交換的傾向，加入市場機制是不可抗拒的歷史趨勢。

　?。ǘ┫嚓P(guān)經(jīng)濟學科的貢獻。例如，邊際學派的經(jīng)濟學家提出效用的概念。

　　二、心理學與市場營銷學

　　心理學概念對于市場營銷思想發(fā)展貢獻之大，在所有社會科學各分支中僅次于經(jīng)濟學。

　?。ㄒ唬┬睦韺W派對市場營銷學的貢獻。

　　威廉？馮特創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義”；約翰.杜威創(chuàng)立的“功能主義”；奧地利心理學家西格蒙德？弗洛伊德創(chuàng)立了心理學的第三個學派，即“精神分析”學派；約翰.B.華生“行為主義”新概念；第五個心理學學派是格式塔學派。

　　三、社會學與市場營銷學

　　社會學研究群體和社會環(huán)境下的人類行為，經(jīng)濟學家把人看作“經(jīng)濟人”，社會學家則認為人是社會人。

　　1.社會動機?！　?.社會群體?！　?.社會互動?！　?.社會文化變遷。

　　四、管理學與市場營銷學

　　通過泰勒、甘特、吉爾布雷斯的理論。

　　1.科學管理。2.任務。3.職能化管理。?？茖W方法。5.簡單化?！?.多樣多?！　?.標準化。

　　第二章　戰(zhàn)略計劃過程

　　掌握戰(zhàn)略計劃過程的主要步驟，熟悉評價企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位的主要方法，以及新業(yè)務的主要途徑和方法。

　　第一節(jié)　戰(zhàn)略計劃與逆向營銷

　　一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

　　戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。

　?。ㄒ唬?zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義。戰(zhàn)略（Strategy）一詞源于希臘語，意為“將軍的藝術(shù)”。《孫子兵法》是我國歷史上最早的一部專門研究軍事戰(zhàn)略的巨著。全書共13篇，篇篇講的者是“兵權(quán)謀”——即戰(zhàn)略。戰(zhàn)略由計劃（Plan）、政策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）和觀念（Perspective）組成，換而言之，戰(zhàn)略由上述5P組成。

　?。ǘ?zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。

　　二、逆向營銷

　　逆向營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應當支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)?！睉?zhàn)術(shù)是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營展翅騰飛。

　　逆向營銷（Bottom-up Marketing）這一新概念的提出，可以說是對傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。按照這一理論，戰(zhàn)略應當自下而上地制定，即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而言之，逆向市場營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應當支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”。

　　三、戰(zhàn)略計劃

　?。ㄒ唬?zhàn)略計劃是企業(yè)計劃根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。

　?。ǘ┦袌鰻I銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻。

　　戰(zhàn)略計劃人員至少在五個方面要依賴企業(yè)市場營銷部門：

　　1.依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機會的啟迪。

　　2.依靠市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有關(guān)市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等問題。

　　3.市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

　　4.市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負有一定的責任。

　　5.市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況做出評價，并在必要時采取改正措施。

　　第二節(jié)　定點超越理論與方法

　　定點超越的基本概念

　　定點超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務和其他業(yè)務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進行連續(xù)對比衡量的過程。定點超越的內(nèi)涵可歸納為四個要點：（1）對比；（2）分析和改進；（3）提高效率；（4）成為最好的。正因為如此，定點超越又可稱為“比學趕超”。

　　定點超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。它以別人的成功經(jīng)驗或?qū)嵺`為基礎，通過定點超越獲得最有價值的觀念，并將其付諸自己企業(yè)的實踐。它是一種“站在別人的肩上再向上走一步”的創(chuàng)造性活動。

　　一、定點超越的基本類型

　　（一）產(chǎn)品定點超越。是一種采用最早、應用最為廣泛的定點超越。

　?。ǘ┻^程定點超越。比產(chǎn)品定點超越更深入、更復雜，是一種需要企業(yè)更多參與的定點超越。

　?。ㄈ┙M織定點超越?！　。ㄋ模?zhàn)略定點超越。

　　二、定點超越的過程

　　定點超越的主要步驟

　?。ㄒ唬┻x擇定點超越的對象。

　?。?）國內(nèi)外其他行業(yè)的企業(yè)或組織；　?。?）國內(nèi)競爭者；　?。?）國際競爭者；

　?。?）國內(nèi)領(lǐng)先者；　?。?）國際領(lǐng)先者。

　?。ǘy量和描述定點超越對象。為了取得競爭對手的合作，一定要使競爭者認識到定點超越對他們也是有利的。其中，有兩項承諾是至關(guān)重要的，一是信息共享，二是信息對外保密。