自考“廣告策劃”復習資料（3）

　　第七章：廣告媒介策劃

　　名詞解釋

　　媒介選擇：媒介選擇是根據(jù)廣告的目標市場、訴求策略的要求，對可供選擇的廣告媒介進行評估，從而選擇最符合要求的媒介。

　　媒介組合：是指同一個媒介計劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介。媒介組合是媒介策略的重要一環(huán)節(jié)。廣告媒介的交叉使用可以產(chǎn)生額外的效果。

　　廣告時機策略：是對廣告廣告的推出時間、頻率所做出的具體安排，也是廣告媒介策劃的重要組成部分。企業(yè)競爭的環(huán)境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機遇，適時推出廣告信息，取得最佳的傳播效果。

　　廣告頻率：廣告頻率是指一定的周期內廣告發(fā)布的次數(shù)。一般來說，頻率越高就越能引起人們的注意。但頻率增高要有限度，過分長久的簡單重復，會使人們產(chǎn)生厭煩的逆反心理。在廣告頻率的運用中要講究策略，以不斷交換的形式給人以新鮮感。

　　示范方式：示范方式是指將產(chǎn)品多具有的特征展示在人們的面前，進行實際的操作表演，以證實商品的使用效果。示范過程既介紹了商品的特征、使用方法、注意事項等，可起到宣傳的說服作用，又加以實際操作的表演，可以起到培訓作用，因而適用于新產(chǎn)品和技術復雜的產(chǎn)品推銷。

　　表演方式：表演方式是利用一定的表演活動宣傳商品或企業(yè)形象，使人們在娛樂中自然接受宣傳。表演方式一般有模特表演、文藝表演、體育競技等三種。模特表演可以直接宣傳商品，如時裝裝飾及化妝品等。文藝體育活動一般是以企業(yè)或商標名稱為表演活動命名、設獎，或者為表演活動提供企業(yè)產(chǎn)品作為專用品，以達到宣傳目的。

　　饋贈方式：是以企業(yè)將自己的產(chǎn)品無償贈送他人使用，或者專門訂購某些擬予推銷的產(chǎn)品贈送他人使用，既宣傳產(chǎn)品或商品的優(yōu)點又溝通感情，效果直接，但要注意選擇饋贈對象，了解其社會影響和決策地位如何。

　　問答題

　　媒介組合可以產(chǎn)生哪些作用？

　　1.媒介組合可以使媒介及創(chuàng)意產(chǎn)生交互作用（1+1=3）

　　2.媒介組合可以幫你在潛在的消費者心中占有一席之地。

　　3.媒介組合可以把主動的意念轉化成媒介效率及效果的增進。

　　4.媒介組合可以創(chuàng)造到達率。

　　5.媒介組合能夠以其平均頻次及訊息溝通強度、深度來補充其它媒介的不足。

　　廣告媒介的信息發(fā)布受到哪幾個時間因素的制約？

　　1.目標公眾因素。要根絕目標公眾接收廣告信息的時間特點來選擇廣告時間。

　　2.產(chǎn)品生命周期因素。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，廣告所推出的時機和媒介發(fā)布量應有所區(qū)別。

　　3.記憶規(guī)律因素。當人們接觸某種信息后，間隔時間越長，遺忘越多。為了讓消費者強化對某種產(chǎn)品的記憶，必須給以反復刺激。為了提高重復廣告的效果，可采取同時選擇幾種媒介給以巧妙的組合運用，使各種媒介不斷的圍繞著人們活動來重復同一信息。在連續(xù)性廣告發(fā)布中，每次不能以相等的間隔時間出現(xiàn)，合理的廣告間隔時間應是“先短后長”。

　　4.視聽峰谷因素。廣播電視廣告因人們收視習慣的不同，都存在“視聽峰谷”，即人們常說的“黃金時間”與“非黃金時間”。廣告推出時機應充分利用視聽頂峰，避開視聽低谷。

　　廣告非媒介方式與廣告媒介方式的關系？

　　廣告非媒介方式是跟廣告媒介方式相對而言的。媒介方式是指利用廣告媒介手段，比如報紙、電視等來推出的廣告，使廣告策略得以實施。非媒介方式是指不需利用報紙、電視等廣告媒介手段而直接推出宣傳廣告，使廣告策略得以實施。非媒介方式和媒介方式都是廣告方式，都是實施廣告策略的手段，因而它們在廣告信息傳播方面是互相補充的。在討論研究廣告媒介方式的時候，必須同時給予非媒介方式一個相應的重要地位。

　　第八章：廣告預算策劃

　　問答題

　　企業(yè)外部環(huán)境可能影響廣告預算的主要因素有哪幾種？

　　企業(yè)外部環(huán)境可能影響廣告預算的主要因素有以下五種：

　　1市場形勢的變化。2市場競爭對手的情況。

　　3廣告媒介情況。4非媒體廣告實施方式情況。

　　5其它社會因素的影響情況。

　　廣告預算的內容包含哪幾類？

　　一是直接的廣告費用，如市場調研費、廣告設計費、廣告設計費、媒介組用費等等；

　　二是間接的廣告費用，如廣告機構的辦公費用、工資收入和廣告工作的雜費等。

　　在預算和使用廣告投入時應該從哪幾方面考慮？

　　1.預測。通過市場變化趨勢預測、消費者需求預測、市場競爭性發(fā)展預測和市場環(huán)境變化預測，對廣告任務和目標提出具體要求，制定相應策略，從而較合理確定廣告預算總額。

　　2.協(xié)調。把廣告活動和市場行銷活動結合起來，以取得更好的廣告效果。同時，完善廣告計劃，實施媒介搭配組合，使各種廣告活動緊密配合，有主有次，合理的分配廣告費用。

　　3.控制。根據(jù)廣告計劃的要求，合理的有控制的使用廣告費用，及時檢查廣告活動的進度，發(fā)現(xiàn)問題，及時調整廣告計劃。

　　4.效率。廣告直接為商品銷售服務。因此，要研究廣告效率，及時研究廣告費用使用是否得當，有無浪費，以便及時調整廣告預算計劃。

　　影響廣告費預算分配的因素有哪些方面？

　　影響廣告預算的因素是多方面的，在符合企業(yè)整體營銷活動的前提下，制定廣告費用應考慮到以下幾個因素。

　　1.產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品在不同的生命周期應有不同的廣告費，導入期、成長期的廣告費用應該高于成熟期、飽和衰退期的廣告費用。

　　2.產(chǎn)品銷量。市場容量越大，銷售前景越好，則廣告費用相對偏高；反之，則偏少。

　　3.市場競爭。市場競爭，關系到企業(yè)的生死，任何企業(yè)都不敢掉以輕心。因此，競爭越激烈，對廣告費用的投入相對應多；競爭的激烈程度不高，則廣告費可以少一些。

　　4.市場范圍。在局部地區(qū)作廣告，廣告投入量不大即可覆蓋；如果市場范圍擴大，從一地一市擴大到省、幾個省區(qū)乃至全國，其廣告覆蓋區(qū)也越大，投入的廣告費就越多。

　　5.企業(yè)經(jīng)營情況。如果經(jīng)濟發(fā)展順暢、市場興旺、商品暢銷，則廣告費相對偏少；如果經(jīng)濟發(fā)展不夠順利，商品銷售不暢時，往往需要更多的廣告費以打通銷售渠道，扭轉企業(yè)的不良處境。

　　6.媒介優(yōu)先考慮。廣告媒介租用費是廣告投資的主體，通常要占到廣告總投資的60%—80%.

　　在處理老產(chǎn)品廣告預算的具體問題時一般是什么思路？

　　1.本項預算的宗旨是要提供立即效果，還是要為品牌建立未來的效果？對本品牌來說，是要實現(xiàn)短程目標還是要實現(xiàn)長程目標？

　　2.本項預算根競爭對手關系如何？競爭是否已經(jīng)迫使企業(yè)必須多花錢投資來維持品牌占有率？本品牌占有率維持的所需花費比率應確定為多大才是適當?shù)?？媒體發(fā)言力占有率跟市場銷售占有率應該接近到什么程度？

　　3.跟本產(chǎn)品屬于同一類的其他產(chǎn)品的廣告預算通產(chǎn)模式是什么？本產(chǎn)品的官高預算要跟通常模式接近到什么程？

　　4.既存市場的地理位置對廣告預算的影響如何？現(xiàn)在所選擇的目標市場對廣告預算的影響如何？如果用媒介，銷售訊息到達目標群體要花費多少？如果改用其他方式又要花費多少？怎樣更合算？

　　5.本產(chǎn)品的銷售區(qū)域范圍有多大？是通過配銷系統(tǒng)去銷售，還是在消費者中直接銷售？他們對廣告預算的影響各有多大？

　　6.在計劃使用的媒介中，或者計劃傳播的范圍內，存在著什么樣的干擾？雜亂程度如何？克服干擾和雜亂要增加多少預算？

　　在處理新產(chǎn)品廣告預算的具體事項時一般是什么思路？

　　1.廣告投資回收計劃起于何時？止于何時？

　　2.新品牌進入何種產(chǎn)品類別？在市場中占有率為多大？

　　3.在導入期中，直接向費者銷售多少？同業(yè)的零售貨架及倉庫存貨有多少？

　　4.為了使消費者對新產(chǎn)品發(fā)生興趣并加以試用，采用何種推廣活動？采用何種銷售激勵方式？

　　5.該新產(chǎn)品上市，要達到既存產(chǎn)品的一般銷售占有率，其所需要的相應的廣告占有率應為多大？

　　6.如果新產(chǎn)品第一年不能達成目標或遇到不可抗拒的以外損失，所擔負的風險會有多大金額？

　　第九章：廣告策劃效果評估

　　名詞解釋

　　廣告策劃效果評估：是指廣告活動實施以后，通過對廣告活動過程的分析、評估，以檢驗廣告活動是否取得了預期效果的行為。

　　觀察體驗法：這是一種信息反饋迅速的評估方法。其具體操作方法是：社會組織的領導人或有關部門的負責人親自參加廣告策劃活動，現(xiàn)場了解廣告策劃工作的進展情況，直接觀察、估計效果，并當場提出廣告策劃活動的改進意見。

　　目標管理法：只是利用廣告策劃目標評測廣告策劃活動效果的一種方法。確定廣告策劃目標時，把抽象的目標概念具體化，編制若干個具體的要求。當廣告策劃活動結束后，經(jīng)測量的結果與原定的目標和要求相對照，就能過衡量出廣告策劃活動的效果。

　　民意調查法：只是一種通過調查公眾態(tài)度和市場經(jīng)營環(huán)境的變化來測評廣告策劃活動的評估方法。主要有兩種形式：一是比較調查法，即在一次廣告策劃活動前后分別進行一次輿論調查，比較兩次調查的結果，分析出廣告策劃活動的效果。二是公眾態(tài)度調查法，即在廣告策劃活動實施后，對公眾進行調查，了解公眾對社會組織的評價和態(tài)度變化、對企業(yè)及相關產(chǎn)品的知曉情況與信任狀況等，分析出廣告策劃活動的效果。

　　參照評估法：只是一種以其他社會組織的廣告策劃活動為參照標準，通過比較來分析廣告策劃活動效果