07年中英“市場營銷策劃”復(fù)習(xí)資料（10） -自考串講筆記

　　92.預(yù)試營業(yè)推廣方案的意義和方法P315

　　意義：確定促銷工具是否合適，誘因大小是否最佳，表達(dá)方式是否有效，預(yù)試可以確保方案的科學(xué)性，效益性可可行性，可以節(jié)約促銷成本和減少浪費(fèi)，保證營業(yè)推廣所要達(dá)到的目的。

　　方法：面向消費(fèi)者的預(yù)試方法——征求意見法，對比試驗(yàn)法

　　面向中間商的預(yù)試方法——征詢意見法，深入訪問法。

　　93.評價(jià)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)P316

　　對促銷前后的市場份額進(jìn)行對比：用營業(yè)推廣之前，之后和實(shí)施過程中的銷售變化，來衡量推廣效果，在其他條件不變的情況下，進(jìn)行比較，可以分析出促銷的效果。

　　進(jìn)行市場調(diào)查。

　　通過實(shí)驗(yàn)進(jìn)行比較。

　　94.營銷公關(guān)的主要對象（界定營銷對象的重要性）P319

　　公共關(guān)系實(shí)踐是一種為了建立和維持一個(gè)組織與其公眾之間的相互理解而作出的有目的的，有計(jì)劃和持久的努力，企業(yè)公共關(guān)系將直接影響企業(yè)在公眾心目中的形象，影響企業(yè)市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　生存性公眾：政府，社會公共事務(wù)機(jī)構(gòu)，社區(qū)，股東。

　　功能性公眾，輸入系統(tǒng)——供應(yīng)商，金融業(yè)，員工。

　　輸出系統(tǒng)——批發(fā)商，零售商，消費(fèi)者。

　　同業(yè)性公眾：競爭對手，行業(yè)協(xié)會，同業(yè)組織。

　　擴(kuò)散性公眾：新聞媒介，非營利組織，一般公眾。

　　95.營銷公關(guān)的策略P323

　　抓住轟動事件，依靠名人效應(yīng)，協(xié)助全民活動，參與有爭議的爭辯，躍入流行之潮，追蹤體育比賽，利用重要節(jié)日。

　　96.危機(jī)攻關(guān)處理的過程P327

　　隔離危機(jī)，處理危機(jī)，消除危機(jī)后果，維護(hù)企業(yè)形象，危機(jī)總結(jié)。

　　97.客戶構(gòu)成分析P333

　　客戶一般構(gòu)成分析：將自己負(fù)責(zé)的客戶按不同的方式進(jìn)行劃分；小計(jì)各分類客戶的銷售額，合計(jì)各分類客戶的銷售額；計(jì)算出各客戶在該分類中占分類銷售額的比重及大客戶在總客戶銷售額中的比重；運(yùn)用ABC分析法把客戶分為三類。

　　客戶與本公司的交易業(yè)績分析：掌握各客戶的月交易額或年交易額；統(tǒng)計(jì)出各客戶與本公司的月交易額或年交易額；計(jì)算出各客戶占本公司總銷售額的比重；檢查該比重是否達(dá)到本公司所期望的水平。

　　不同商品的銷售構(gòu)成分析：將自己對客戶銷售的各種商品，按銷售額由高到低排列；合計(jì)所有商品的累計(jì)銷售額；計(jì)算出各種商品銷售額占累積銷售額的比重；檢查是否完成公司所期望的商品銷售業(yè)務(wù)；分析不同客戶的商品銷售，確定有潛力的客戶作為以后商品銷售的重點(diǎn)。

　　不同商品毛利率的分析：將自己所負(fù)責(zé)的對客戶銷售的商品按毛利率大小排序，計(jì)算出各種商品的毛利率。

　　商品周轉(zhuǎn)率的分析：先核定客戶經(jīng)銷商品的庫存量，將月初客戶擁有的本公司商品庫存量進(jìn)行平均，求出平均庫存量，在將銷售額除以平均庫存量，得商品周轉(zhuǎn)率。

　　交叉比率分析。

　　貢獻(xiàn)比率分析。

　　98.客戶信用調(diào)查分析時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)P335

　　對經(jīng)營者客戶進(jìn)行調(diào)查：經(jīng)營方針與本公司是否一致，資產(chǎn)與信用狀況，營業(yè)場地與環(huán)境狀況，員工的組織紀(jì)律，勞動效率，服務(wù)態(tài)度與責(zé)任新等綜合素質(zhì)，與消費(fèi)者關(guān)系狀況，庫存的均衡，穩(wěn)定與安全狀況，整體社會形象。

　　對消費(fèi)者客戶進(jìn)行調(diào)查：性別，年齡，健康，婚姻與家庭狀況，文化與受教育狀況，職業(yè)與社會地位，經(jīng)濟(jì)收入與財(cái)產(chǎn)狀況，有何消費(fèi)特征與偏好，籍貫或國籍，聯(lián)系方式。

　　99.客戶投訴處理程序P339

　　記錄投訴內(nèi)容，判斷投訴是否成立，確定投訴處理部門，投訴處理部門分析投訴原因，提出處理方案，提交主管領(lǐng)導(dǎo)批示，實(shí)施處理方案，總結(jié)評價(jià)。

　　100.客戶投訴處理應(yīng)注意的問題P341

　　建立各種規(guī)章制度，及時(shí)處理客戶投訴，妥善處理客戶投訴，登記客戶投訴。

　　101.不同市場狀態(tài)下的競爭特點(diǎn)P343

　　完全競爭市場：是指在同一目標(biāo)市場上有很多企業(yè)參與經(jīng)營，其商品銷售額都只占市場份額的一小部分，競爭者所經(jīng)營的商品沒有多大差異，進(jìn)入和推出市場的障礙也比較小，需求一般都能得到滿足，所以競爭往往是通過降低成本的方式進(jìn)行的。

　　壟斷競爭市場：是指參與某個(gè)目標(biāo)市場競爭的企業(yè)比較多，但其所提供的產(chǎn)品是有差異的，于是一些企業(yè)由于在產(chǎn)品上的差異或相對優(yōu)勢而獲得對某些市場的壟斷權(quán)。企業(yè)之間的競爭可以通過提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)分銷渠道，強(qiáng)化促銷，利用價(jià)格工具，以及建立企業(yè)之間的聯(lián)合優(yōu)勢來進(jìn)行。

　　寡頭競爭市場：是指一個(gè)行業(yè)被少數(shù)幾家大企業(yè)所控制，這些企業(yè)的優(yōu)勢是其實(shí)力而非其產(chǎn)品差異，其他企業(yè)只是處于從屬地位，其他企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)是相當(dāng)困難的，任何一個(gè)企業(yè)別出心裁都會遭到其他企業(yè)的猛烈反對，寡頭企業(yè)一般都有很強(qiáng)的成本意識。

　　完全壟斷市場：是指由一家大企業(yè)對整個(gè)市場全部占有，其他企業(yè)基本上都無法進(jìn)入。完全壟斷市場的形成有的是由于企業(yè)實(shí)力的優(yōu)勢，有的是由于企業(yè)在資源或技術(shù)上的壟斷地位，還有的是由于行業(yè)上實(shí)行的政策性壟斷。