07年自考中英合作“市場營銷學”筆記（8） -自考串講筆記

　　市場需求預測的主要方法有以下幾種：

　?。ㄒ唬┵徺I者意向調查法

　　在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調查法比較有效：

　　1.購買者的購買意向是明確清晰的。

　　2.這種意向會轉化為顧客購買行動。

　　3.購買者愿意把其意向告訴調查者。

　　一般來說，用這種方法預測非耐用消費品需要的可靠性較低，預測耐用消費品需要的可靠性稍高，預測產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高。

　?。ǘ╀N售人員綜合意見法

　　銷售人員綜合意見法的主要優(yōu)點是：

　　1.銷售人員經(jīng)常接近購買者，對購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力，尤其是對受技術發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品。

　　2.由于銷售人員參與企業(yè)預測，因而他們對上級下達的銷售配額有較大的信心完成。

　　3.通過這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預測。

　　一般情況下，銷售人員所做的需求預測必須經(jīng)過進一步修正才能利用，這是因為：

　　1.銷售人員的判斷總會有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端。

　　2.銷售人員可能對經(jīng)濟發(fā)展形勢或企業(yè)的營銷總體規(guī)劃不了解。

　　3.為了使其下一年度的銷售額大大超過配額指標，以獲得升遷或獎勵的機會，銷售人員可能會故意壓低其預測數(shù)字。

　　4.銷售人員也可能對這種預測沒有足夠的知識、能力或興趣。

　?。ㄈ＜乙庖姺?/p>

　　利用專家意見有多種方式。例如，組織一個專家小組進行某項預測，這些專家提出各自的估計，然后交換意見，最后經(jīng)過綜合，提出小組的預測。這種方式的缺點是：小組成員容易屈從于某個權威或者大多數(shù)人的意見（即使這些意見并不正確），不愿提出不同的看法；或者雖然認識到自己的意見錯了，但礙于情面不愿意當眾承認。

　　現(xiàn)在應用較普遍的方法是德爾菲法。

　　專家意見法的主要優(yōu)點是：

　　1.預測過程迅速，成本較低?！　?.在預測過程中，各種不同的觀點都可以表達并加以調和。

　　3.如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運用這種方法加以彌補。

　　專家意見法的主要缺點是：

　　1.專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實。　　2.責任較為分散，估計值的權數(shù)相同。

　　3.一般僅適用于總額的預測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預測時，可靠性較差。

　　（四）市場試驗法　?。ㄎ澹r間序列分析法　　1.趨勢?！　?.周期。　　3.季節(jié)?！　?.不確定事件。

　　（六）直線趨勢法

　?。劾菁僭O某企業(yè)2005～2009年銷售額分別為480、530、540、570、580萬元，運用直線趨勢法預測2010年的銷售額。由于n=5為奇數(shù)，且間隔為1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次為-2、-1、0、1、2，XY依次為-960、-530、0、570、1160，X2依次為4、1、0、1、4，所以

　　∑Y=2700　　∑XY=240　　∑2=10　　代入公式，得　　Y=2700/5+240/10X=540+24X

　　預測2010年的銷售額，則X=3，代入上式，得　　Y=540+24×3=612（萬元）

　?。ㄆ撸┙y(tǒng)計需求分析法

　　第四章　市場營銷環(huán)境分析

　　了解市場營銷環(huán)境對市場營銷管理的重要影響的作用，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的主要構成，掌握分析、評價市場機會與環(huán)境威脅的基本方法，熟悉企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應采取的對策。

　　第一節(jié)　市場營銷環(huán)境

　　一、市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢

　　市場營銷環(huán)境。

　?。ㄒ唬┦袌鰻I銷環(huán)境與相關環(huán)境。市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。企業(yè)得以生存的關鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營行為時所具有的自我調節(jié)的能力。

　?。ǘ┉h(huán)境威脅與市場營銷機會。

　　市場營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

　　環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場營銷機會。

　　所謂市場營銷機會，是指對企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領域或動向。

　?。ㄈ┓治鍪袌鰻I銷環(huán)境的方法。

　　分析市場營銷環(huán)境的方法。

　　1.理想業(yè)務，即高機會和低威脅的業(yè)務?！　?.冒險業(yè)務，即高機會和高威脅的業(yè)務。

　　3.成熟業(yè)務，即低機會和低威脅的業(yè)務?！　?.困難業(yè)務，即低機會和高威脅的業(yè)務。